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与时俱进,在改革创新中成长——鄂尔多斯集团改革创新实践巡礼

2018-07-16 15:01 Tom   

每一个成功企业的发展史,其实就是一部艰苦卓绝的改革创新史。鄂尔多斯集团之所以能够持续盈利四十年并创造了羊绒,硅铁合金两个世界第一的奇迹,首先是国家改革开放的好环境好政策和各级各届政府的长期支持;同时鄂尔多斯集团面对重大机遇,进行了先人一步的大胆改革和敢为人先的大手笔创新,改革创新已经深度融入到了鄂尔多斯集团的血脉之中,并将持续引领未来的发展。

与时俱进,在改革创新中成长——鄂尔多斯集团改革创新实践巡礼

春风中的诞生成长

鄂尔多斯集团本身就是改革开放的时代产物。1978年12月十一届三中全会揭开了改革开放的序幕。作为内蒙古自治区改革开放的第一个引进项目,总投资3355万元的伊克昭盟羊绒衫厂于1979年经国家批准立项上马。伊盟盟委行署决定以补偿贸易方式引进日本全套羊绒加工设备和技术,用生产出来的产品抵顶设备技术价款。1981年10月1日,羊绒衫厂作为国庆献礼正式投产,从此开启了温暖全世界的远航。

羊绒衫厂创立初期王林祥厂长就提出了“当一流职工,做一流工作,出一流产品,创一流效益”的目标。围绕这个目标烧的第一把火就是从1984年开始的“砸三铁”改革。砸掉了固定工的“铁饭碗”,实行“见习工制”和“合同用工制”;砸掉了传统八级工资制的“铁工资”,实行全浮动效益工资制;砸掉了干部终身制的“铁交椅”,实行干部竞聘上岗制。这三项改革发生在我国经济体制的前夕,在内蒙甚至全国都是超前的,即使处在改革开放最前沿的深圳,也由政府组织企业负责人前来学习取经。这三项改革空前释放了广大干部职工的干事创业激情,极大地提升了企业管理水平和效率效益,以后经过不断完善优化,成为传承至今的最根本制度。

问鼎世界羊绒大王

分立后的羊绒衫厂立即更名为鄂尔多斯羊绒衫厂,1991年以羊绒衫厂为母体和龙头组建成立东胜羊绒实业发展总公司,1993年正式更名为鄂尔多斯羊绒集团,从此进入集团化扩张时期。

羊绒衫厂分立之时羊绒大战正酣,鄂尔多斯牵头于1989年9月发起成立了内蒙古KVSS羊绒企业集团,通过两三年的运作,不仅引导中国羊绒原料市场走向了正轨,而是成功打出了被国际公认为“中国一号无毛绒”的KVSS品牌。内蒙古KVSS羊绒企业集团后来演变为鄂尔多斯羊绒集团原料公司,以此为基础,在国内羊绒主产区和集散地设立了26家原料分公司,大力实施贸工牧一体化战略,一举确立了鄂尔多斯在羊绒原料市场的龙头地位,彻底扭转了西方发达国家老牌羊绒企业通过代理商把控中国羊绒市场的局面。

还是在羊绒衫厂分立的1989年,由于受制于西方对华的经济制裁影响,一直完全依赖外销的羊绒制品出口严重受阻,而当时国内很少有人认识羊绒衫,国内市场一片空白。困境之下,王林祥总裁提出“两条腿走路”的营销新战略,外销走出去和内销拓荒同步展开。外销“走出去”的第一步,在四十多个国家和地区注册了“鄂尔多斯”商标;第二步,在美、日、德、法、英、意、俄和香港设立了八个海外营销公司,直接就地接单;第三步,在洛杉矶、东京、巴黎、米兰等八个国际大都市开设了24家“鄂尔多斯”直销店,尝试自主品牌海外营销;第四步,参股合作打造区域品牌,法国庞贝从当初年销售1000件的小品牌如今成长为年销40万件以上的法国第一品牌;第五步,在北京、上海、深圳设立了3家二线营销公司,坐地接单;第六步,在当时国内配额受限的情况下,在马达加斯加和蒙古国建厂,产品直接出口。这几招创新之举直接拉动了外销业务的攀升,到2007年主产品羊绒衫外销达到了顶峰的500多万件。

在鄂尔多斯的带动下,中国羊绒工业迅速崛起,经过几轮原料大战和销售大战,美国和日本的羊绒加工企业全部退出了历史舞台,欧洲的羊绒加工日渐萎缩,鄂尔多斯取代称霸羊绒业150年之久的英国道森公司,成为名副其实的世界羊绒大王,形成了“世界羊绒看中国鄂尔多斯”的新格局。

鄂尔多斯品牌之光

鄂尔多斯的内销拓荒是伴随着品牌建设同步推进的。1984年王林祥厂长在日本考察时看到自己生产的羊绒衫就因为挂上了人家的牌子售价就涨了几十倍甚至上百倍,震惊之余下决心要创立自己的品牌,于是就有了“鄂尔多斯”这一民族品牌的诞生。

1985年,羊绒衫厂争取到10%的国内销售权,王林祥厂长亲自出马带着刚刚组建起来的十几个人的销售队伍,背着羊绒衫踏上了艰辛的拓荒之路。因为当时国人还不认识羊绒衫,只能拿到大城市的涉外饭店和友谊商店寄售卖给外国人,鄂尔多斯迈出了开拓国内市场的第一步。

1989年分立后的鄂尔多斯紧锣密鼓地打出了一套漂亮的组合拳,真正开启了品牌营销的征程。第一步,从1989年10月到1990年3月,首次在中央电视台黄金时段播出“鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界”的广告,从此国人知道了羊绒衫,记住了鄂尔多斯。第二步,在四进北京、三下江南、两闯东北、一驻西安进行市场调查的基础上,在北京等大城市举办大规模的鄂尔多斯羊绒衫展销会,掀起了一场被首都媒体称之为“鄂尔多斯风暴”的营销热潮。第三步,从1991年4月开始,在北京、上海、沈阳、青岛、西安、昆明、成都、深圳八大城市设立经销部,直销鄂尔多斯羊绒产品。第四步,先是聘请中国国际广告公司模特队,后来组建自己的鄂尔多斯时装表演团,配合展销会和经销部巡回演出400多场,引起了轰动。第五步,在原来八个经销部成功示范的基础上,组建成立了32家营销分公司,在全国56个城市设立了60家专卖店,后来调整扩展为56家营销公司,专卖店达到1500多个,羊绒衫内销量从零开始增长到2007年高峰时的200多万件。鄂尔多斯用一场酣畅淋漓的营销风暴,开创了行业先河,一举奠定了在国内市场的行业龙头与领军品牌地位,浓墨重彩地书写出一篇民族自主品牌的奋斗史,被誉为“民族工业的一次壮丽日出”。

“鄂尔多斯”作为中国少数民族地区和同行业第一枚“中国驰名商标”,成为羊绒行业标志性品牌和中国纺织服装第一品牌,一座城市以品牌命名,鄂尔多斯羊绒成为这座城市的标志性名片。

与时俱进,在改革创新中成长——鄂尔多斯集团改革创新实践巡礼

立足当地资源优势,走上了二次创业的征程

新世纪之初,国家发出西部大开发的号召,国家能源战略重点西移,王林祥总裁力排众议,决定在棋盘井投资建设硅电联产项目,提出了“立足地区资源优势,实现资源能源的转换升级,以循环经济模式发展优势特色企业”的战略新思路,由此拉开了棋盘井园区大投资、大建设、大发展的帷幕,市政府成立专门工作组为园区建设保驾护航,鄂尔多斯开始了二次创业的新征程。

十几年过去了,鄂尔多斯以一企之力成功打造出一个国内外绝无仅有的重化工循环经济工业园区,靠当初30多亿净资产完成了投资400亿的园区建设,建成了一条以煤炭——电力——冶金——化工为主干的循环经济产业链,在铁合金领域打造出又一个世界第一,完美演绎了事在人为的企业信念。创业过程中遇到过宏观调控等政策制约,经历过跌宕起伏的市场考验,也面临过资金问题、人才问题、技术问题、管理问题等方方面面的困扰,最终所有的困难和问题都在不断的改革创新中得以解决。

棋盘井园区从上马之初就严格遵循“高起点、高科技、高产业链、高附加值、高度节能环保”的要求进行规划和建设。其中环保累计投入44亿元,三废利用产业链已经成型,高盐水处理、余热发电、尾气利用等一大批环保项目达到行业领先水平,先进的环保与产能成为蓝天保卫战背景下新的竞争力。技术方面更是后来居上,自治区首家微电网、全国首家铁合金国家标准研发工作站落户棋盘井,鄂尔多斯成为全国铁合金和氯碱化工的行业协会会长单位。棋盘井工业园发展成为自治区循环经济示范园区和国家级高新技术产业园区,走出了一条依托资源长产业链延伸循环发展的新路子,成为西部大开发和多元化转型的经典之作。

羊绒服装业振兴升级之路

2008年全球金融危机的爆发和此后的国内经济持续下行给鄂尔多斯集团带来了巨大的危机,羊绒作为外向型产业首当其冲,量价双跌。内外交困之下,王林祥总裁提出了“冷静分析,沉着应对,坚定信心,主动出击”的十六字应对方针,提出并实施了羊绒产业振兴升级的一揽子计划,随后鄂尔多斯市和自治区出台羊绒产业振兴意见给予支持。

集团投入35亿元建成了世界一流的罕台现代羊绒产业园,更新国际领先的分梳、染纺和编织设备,工艺技术随之升级,业务流程随之优化,生产管理随之提升,夯实巩固了世界羊绒专业制造商的地位。集团每年投入2亿元用于品牌建设和市场拓展,聘请前香奈儿设计总监杜福尔提纲鄂尔多斯艺术总监,极大地提升了鄂尔多斯品牌的国际化时尚度;实施了一百家品牌旗舰店、一百家品牌综合大店工程,关闭淘汰了几百家街边小店,品牌形象得以大幅提升;创造性地开辟出国内各大国际机场专卖店和高铁站专卖店,获得品牌宣传和营销效益双丰收;大力拓展电商业务,线上线下互动营销方兴未艾,年均增长率超过50%。在一系列改革创新中,老产业正在强势回归。

特别是品牌重塑大获成功,形成顶级奢侈品牌1436、国际化的ERDOS、传承经典的鄂尔多斯1980以及时尚简约的BE鄂尔多斯四大核心羊绒品牌家族,并在重塑后的第一年就获得了业绩大增长,成为纺织服装行业的一大创举,2017年双十一日销1.17亿元跻身天猫亿元俱乐部就是一个典型的例证。

品牌营销在国内大获成功的同时,“走出去”的鄂尔多斯也正在“走上去”。2017年,作为与国际一线奢侈品牌抗衡的鄂尔多斯1436品牌首选日本市场为突破口,在东京、大阪等大城市的顶级商场连开八家直营专卖店,也由此开启了鄂尔多斯走向全球高端市场的新一轮征程。

王林祥总裁认为:“差距往往是在逆境中拉开的,正因为我们勇于在大变化的形势下捕捉和把握大进步的积极因素,善于在大危机的逆境中发现和用好大发展的重大机遇,并且对症下药进行持续不断的改革创新,使得我们总是在每一次危机困境中比别人走得早一些、快一些、准一些,从而赢得了发展的先机,实现了一次次超越”。综观鄂尔多斯四十年的创业历程和发展成就,事实证明了一切。鄂尔多斯集团的成功秘诀就在于以敢为天下先的勇气,踏准时代的节拍,在关键节点时期进行了一系列循序渐进的改革和创新,从而推动了企业的健康可持续发展,改革创新已经成为企业滚动壮大和转型升级的最大驱动力。

责任编辑: 3858NCY-BD

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