抖音上线热搜榜加码社交：学微博“形似神不似”？

 

7月28日凌晨，抖音悄然上线“热搜榜”功能，在此之前，抖音早已上线了六条热搜内容，均与微博热搜、热搜榜极为相似。

2017年4月，今日头条上线首个社交媒体平台“微头条”，头条系产品发力社交初露端倪，旗下产品也越来越“微博”化。

头条系产品欠缺腾讯熟人社交的基因，但是其旗下基于个性化推荐的资讯平台今日头条和抖音，其活跃的日活用户和海量的信息内容，为构建公共社交提供了信息分享和交流的基础，借鉴“微博”也许能让头条系产品探寻出自己的社交之路。

根据微博数据中心披露的数据显示，2017年微博月活跃用户中，30岁以下人群占八成，三四线城市的用户进一步下沉，占微博月活跃用户50%。这与抖音、今日头条的活跃用户群体大致重合。

95后势必会成为两家产品未来的主力军。有数据显示，95后微博用户对视频媒体点击偏好比例是非95后的4.3倍，相比于传统媒介传播方式，他们更喜欢视频等具象化媒介。

借着抖音的短视频东风，今日头条能否培养起用户的社交习惯，搭建一款视频“微博”？

头条之必攻

“今日头条与微博用户群体重叠度高，不排除其希望通过增加微博功能来增强用户粘性、争夺微博份额的考虑。”香颂资本执行董事沈萌对蓝鲸TMT记者说。

今日头条CEO张一鸣认为，未来信息过滤的权利让度有两种方式，一是把权利让度给社交关系，让每个人推荐自己喜欢的内容给朋友，大家一起干编辑的工作，同时也消费朋友推荐的内容，二是让渡给算法，让算法识别你的喜好。

当GGV纪源资本管理合伙人童士豪问张一鸣：“头条为什么会转去做社交产品”，张一鸣说出了两点原因：一、行业从OGC进化到UGC，创业者要为行业而改变；二、是被业务推动的。

在张一鸣看来，社交不仅是行业趋势，还是业务需要，对创业者来说更是一种为行业改变的使命。从2012年发布至今，已走过6个年头的今日头条，用户数量和活跃人数已趋于饱和，留住用户并不断激活新增用户是头条不得不面临的问题。

“社交是头条的必由之路，如果不做社交只靠内容很容易面临流量瓶颈，社交会增加用户使用时长和用户粘性。”评论人万能的大熊分析称。

今日头条与抖音作为信息交流和分享的平台，与微博在某些属性上略有重合。

“微博的公开属性伴随着舆论的影响力，而今日头条作为同样的公开性新媒体，与微博属性做叠加的可行性最大。抖音作为新的社交媒体形式，也是微博着力模仿的对象，所以头条和微博之间已经开始暗自角力。”沈萌认为。

据有关数据显示，微博的用户构成与抖音极为相似，并且都依靠网红KOL作为运营手段，内容趋于娱乐化，都是以信息流为展示形式。如今抖音上线热搜、热搜榜，似有追赶“微博”之势。作为短视频头部玩家，抖音或许能通过短视频能撕开社交这个巨大流量入口。

短视频之争

“从微博目前不断开发短视频和直播功能来看，微博已经意识到短视频对其的威胁”香颂资本执行董事沈萌说。

据微博2018一季度财报披露，短视频的快速起量对微博存在一定影响，主要体现在DAU和用户时长方面。

财报显示，微博方面鉴于短视频的高速增长，未来将强化微博故事视频的媒体化属性，并在信息流中加入故事短视频。同时，迷你剧和微综艺被看作是微博平台未来的重要赛道，微博将协助一下科技旗下的酷燃视频在今年主推迷你剧和微综艺，通过调整战略更快速的切入短视频市场。

在短视频布局上，微博不断加码但成效甚微。

微博投资的短视频产品秒拍被约谈整改，上线的第一款竖屏短视频微博故事，作为微博内容生态的一部分，虽弥补了微博短视频内容方面的欠缺，但反响平平。

作为年轻人喜爱的移动客户端，95后用户会是微博抖音未来的主力军，有数据显示，95后微博用户对视频媒体的点击偏好比例是非95后的4.3倍，相较于传统的媒介传播方式，他们更喜欢使用音乐、视频、图片等具象化媒介。年轻用户对视频的偏好是否给抖音进军社交提供了可乘之机？

微博和抖音用户群体构成虽相似，但是在内容偏重上存在差异。

“抖音的网红与微博不同，是抖音孵化的一批新网红，多以漂亮小姐姐卖萌为主。抖音要想渗透到更多领域的KOL上，仍很艰难。”彬元资本分析师邱梦晨认为。

在内容多样性、纵深度上，抖音确实与微博存在较大差距。所以，今年抖音方面也发布“DOU”计划，向全球招募合作伙伴，将会在旅行、美食、时尚、运动、游戏、宠物等垂直领域投入资源。

抖音要想渗透到这些领域，向微博靠拢，免不了跟微博又要有一场争夺KOL的大战。

同时抖音方面开放和政府、媒体、公益机构的合作。根据《抖音政务账号分析报告》显示，目前入驻抖音的政府机构和官方媒体数量超过500家。其中包括人民网、共青团、央视新闻、国资委等权威机构，矛头直指政务微博。

“很多政务号是把抖音作为宣传的工具，但是真正的议事讨论，在抖音的环境下要怎么讨论呢？每个人拍一段短视频上传到平台上吗？用户对抖音的使用习惯已趋于固化，往深度的方面去发展议事讨论的环境是比较难的。”邱梦晨说。

“我们不一样”

“信息流是否能做社交这是一件值得商榷的事情，抖音和微博用户群体相同，所以微博用户的一部分时间被抖音抢走了，但并不是把社交关系抢走了。”分析师邱梦晨称。

虽然抖音和微博都是通过信息流的表现形式呈现出来的，但微博和抖音本质上是“不一样”的。

“从底层逻辑来看，微博是从关注入手，然后获取内容，头条系产品是以流量分发入手，以内容博取关注，二者机制不同。”评论人万能的大熊称。

从根本上来看，微博是有关系链存在的，这正是抖音缺少的。

不论是娱乐新闻还是社会新闻又或者是政务新闻，微博在中国算是真正意义上的公共舆论平台，是很多新闻源爆发的第一平台。当你关注的大V、网红、知名博主发布消息时，用户群体间是有互动与交流的。而抖音的内容缺少交互的场景，视频与视频间的关系顶多是一个视频拍的好，大家跟风模仿。

崔永元事件是最近微博上讨论的最多的话题，但是这样的舆论性事件最先引发大众探讨的还是微博。不会有人不停地上传短视频参与八卦讨论，这种时间成本过于高昂，且繁琐的操作也不利于舆论的快速发酵。同时，视频的媒介特性也限制了抖音营造这种舆论讨论的氛围。

抖音虽上线热搜和热搜榜，但是，现在的抖音热搜仍是基于平台内容特性，多以偏重表演性质的内容居多，像是学猫叫、我怎么这么好看等小姐姐卖萌的短视频，用户更多的是去欣赏视频内容。而微博侧重明星八卦、社会时事等内容，微博热搜更多的是提供一个谈资，让用户去讨论分享交流。

举个例子，8月5日，#张馨予结婚#同时上了微博和抖音的热搜，微博更多的是各方媒体平台、用户对此事的讨论。而抖音上，千篇一律的都是从微博上下载的图片做成的图集一样的短视频，可看性非常差。刚刚上线热搜榜的抖音，显然还没能探寻出符合自己平台特性的热搜场景。

从低层逻辑到内容形式来看，抖音热搜能否创造出自己的使用场景仍是未知。

 

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