猫眼大数据：国庆档理性回调，更大视野下电影市场长期看好

今年的国庆档，天气出奇的好，连续7天晴朗温和的天气下，户外活动异常火爆。

据中国旅游研究院测算，国庆期间接待国内游客7.26亿人次，同比增长9.43%，实现国内旅游收入5990.8亿元，同比增长9.04%。

与户外消费的旅游市场高涨形成明显反差的是，室内消费的电影市场开始来了个急刹车，票房数据远不及此前预期。

猫眼研究院的国庆档数据分析报告显示， 2018年9月30到2018年10月7日国庆节结束，国庆档八天时间里共产生21.7亿元票房，与去年同档期产生的票房27.1亿元相比，同比下降20%。

今年国庆档上映的影片市场表现均不理想，没有出现一部票房10亿量级的电影，尤其是开心麻花的《李茶的姑妈》和包贝尔的《胖子行动队》票房均低于预期，导致整个国庆档喜剧电影在总票房中的占比，从去年的57.5%下降到今年的33.33%。

不过秋凉之中也有意外惊喜，此前关注度不高的博纳影片《无双》以高口碑拿下国庆档冠军，截止到今晚八点总票房已经达到7.39亿元，排片占比从首映日的18.8%一路提升到今天的28.3%，走出典型的票房逆袭路线。

《无双》的成功，又将港片复兴这个话题带入媒体讨论焦点，与其说港片复兴不如说是北上的香港电影人延续港片基因的高水准之作。《无双》导演庄文强此前曾执导过高分电影《无间道》《寒战》，是一位持续的高水准型导演，其打造的高水准影片取得今天的市场表现，其实并不意外。

票房下降主因：缺乏高质量影片+口碑效应加强

其实今年国庆档整体票房下降，最主要的原因是影片整体质量不及预期。

根据猫眼研究院的数据，今年春节档期间上映的11部新片中，只有华谊《找到你》猫眼评分达到9.1分，其他四部主力影片《李茶的姑妈》《影》《无双》和《胖子行动队》没有一部破9分。

与之相对比的是去年猫眼9分的电影有4部，主力影片中有3部，分别是《羞羞的铁拳》9.1分、《追龙》9.0分 、《缝纫机乐队》9.3分，整体质量远高于今年。

国内的电影评分体系主要分为两种，一种是以豆瓣为代表的精英评分，以影片艺术价值为主要衡量维度；另一种是以猫眼为代表的观众评分，反映的是普通观众的观影感受和市场接受程度。

今年国庆档影片猫眼评分不及去年，意味着观众观影感受不佳，市场接受程度并不乐观。

另外，今年国庆档口碑效应加速，更快地影响到影片票房走势，致使国庆档后半程票房下滑幅度加剧，让国庆档大盘票房更不景气。

在口碑加速票房分化的过程中，虽然影片质量是根本因素，但随着互联网与电影行业融合程度进一步加深，猫眼等平台在影片口碑扩散、影响观众消费决策影响等方面发挥着越来越重要的作用，正在与内容本身的竞争力深度融合，进一步加速市场优胜劣汰。

如今的电影观众更多是根据猫眼等平台的电影评分和评论，做出自己的观影决策和消费选择。同时，微信等社交媒体的社交关系链和兴趣选择机制，让影片信息传播速度进一步加快。如果说以往留给口碑发散的时间是以天为计算的，在互联网力量的驱动下，现在需要用小时来计算。猫眼研究院国庆档分析报告表明，这个国庆档影片口碑对首日票房的影响已经十分明显。

影片好的口碑可以带动更多观众的注意力，形成马太效应持续推高票房。比如《无双》上映首日票房仅为5478.6万，但是在猫眼平台上评分高达8.9分，受到观众普遍好评。这种好口碑在微信朋友圈和微信群内得到广泛扩散，迅速影响到影片的上座率和排片，上座率从第一天的24.9%迅速提高到第二天的34%，上映三天后便逆袭夺得单日票房冠军，此后一直领跑最终获得档期票房冠军。

反之，影片口碑不佳立即会拉低票房走势，这一点在国庆档大盘票房走势上也体现得十分明显。猫眼研究院国庆档报告显示，由于今年国庆档影片评分整体上不及去年，档期日均票房不及去年同期，档期后半程降幅也明显加快。在国庆档10月1日单日票房达到3.6亿的峰值后，开始每天以10%左右的速度下滑，之后四天迅速下滑至20%左右，到10月7日已经下滑到单日1.9亿元的新低。

国庆档暴露电影两大挑战：年轻受众吸引力下降、三四线下沉乏力

年轻观众在国庆档越来越不愿意走进电影院，这是事实也是问题，说明中国电影市场吸引年轻受众方面正在面临着挑战。

事实上这个趋势从暑期档就已经开始，虽然今年暑期档整体票房为173.8亿元，相比较于2017年的163.5亿元增长6.3%，但24岁以下的观影人群比例低于2017年暑期档1到2个百分点。

在国庆档这种趋势更加明显，猫眼研究院的数据显示，国庆档24岁以下观众比例显著下滑，相比于全年国庆档下降接近5个百分点，是近三年来的最低值。

年轻人不看电影因为有更多的娱乐方式可以选择。

猫眼研究院的数据显示，24岁以下人群中，只有62%的观众愿意走进电影院，呈现下降趋势，相应的玩游戏、看直播、KTV、短视频等其他娱乐方式意愿增加，电影正是与这些娱乐方式在争夺用户的时间。

与年轻用户同样面临挑战的，还有三四线城市渠道下沉的乏力。

在国庆档21.7亿元的票房构成中，三四线城市占比40%，低于2017年同期的占比42.9%，其中三线城市下滑最明显，占比从2017年的20%快速下滑到2018年的17.4%，说明票房下沉开始出现停滞现象。

这也说明此前被广泛议论的、拉动中国票房增长的主力军“小镇青年”们，消费需求正在逐渐减退，对票房的带动作用减弱。

不过值得注意的是，35岁以上的观众比例正在增加，同比上升约2个百分点，随着去年《战狼2》《芳华》激活中老年观众群体，越来越多的中老年观众走进影院，释放自己的观影需求，但是今年以来，针对这一特定受众的影片仍然缺乏。

如何与年轻观众保持更紧密的联系，提供更为其接受的内容，同时与观众做好沟通是摆在电影市场从业者面前的一个重大命题。

这也是为什么现在每个档期头部影片与猫眼这样的互联网平台密切合作的重要原因。猫眼聚集了大规模的消费用户，拥有超过60%的在线购票市场份额，以及票务服务的用户便利性，猫眼作为离中国观众最近的影视娱乐服务平台，可以通过对观众观影消费偏好的数据洞察，帮助影片创作者、宣发从业者们更好了解市场、走进观众。

今年国庆档期内头部影片都与猫眼平台展开不同形式的合作，猫眼既是博纳力作《无双》的首席营销平台，也是开心麻花《李茶的姑妈》的出品方和发行方，同时还是张艺谋的新作《影》的出品方和联合发行方；国庆档黑马影片现实主义女性题材的《找到你》，猫眼也是其联合出品方。

猫眼发挥平台优势，依托腾讯社交生态通过微信小程序社交裂变，以集卡、砍价、预付、拼团、签到、小游戏等社交营销方式，帮助《李茶的姑妈》、《影》等合作影片与年轻观众互动交流，创造了独特的娱乐消费体验、有效地提升了用户观影兴趣。

中国电影主动拥抱互联网平台，为争取年轻一代观众提供了新的可能。

更大视野下看待电影市场：周期性调整并非坏事，长期看涨

国庆档中国电影市场减速是事实，但不必唱衰整个行业。

因为此前中国电影已经高歌猛进很久了，从春节档57.43亿票房的创纪录成绩，到2018年一季度率先突破200亿元大关，再到今年暑期档173.8亿元，今年的每一个重要档期，中国电影都产生新的纪录。

即使在降速的国庆档期中，年度票房也悄然突破500亿元，比去年提前47天，并已超越2016年全年票房，创造中国影史上票房破500亿元的最快纪录。

这次国庆档电影市场减速可以看成是行业的一次周期性调整，尤其是在国内外经济形势错综复杂的当下，实属自然。

这个国庆节期间整个经济环境相当不太平，美元加息、彭斯演讲、港股暴跌……一系列的负面消息袭来，让本来已经压力重重的中国经济进一步承压，大盘面上的悲观情绪蔓延，叠加上影视行业税务整顿、明星高片酬扼制、票补取消等传闻，电影市场不可能不受影响。

电影行业的暂时调整是可以理解的，相比于其他部分行业令人难以喘息的承压局面，电影行业目前的形势总体来说还不算太差，至少从2019年春节档大片扎堆的情况来看，接下来中国电影市场再次恢复票房增长是有充分信心的。

根据公开信息，目前定档2019春节档的影片不乏顶配大片，有宁浩黄渤沈腾齐聚的《疯狂的外星人》、韩寒沈腾的《飞驰人生》、国际大IP《小猪佩奇过大年》、成龙主演的《神探蒲松龄之兰若仙踪》、还有《情圣2》《日不落酒店》等，从主创配置、市场热度和票房表现来说，都有望超过2018年春节档。

在2018年度票房已破500亿元大关的情况下，如果2019年春节档表现优异，很可能刺激2019年票房持续高涨，对于中国电影市场的长期趋势应当保持足够的乐观和耐心。

 

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