携程CMO孙波：告别人口红利，AI时代效率和服务成营销重点

资讯 TOM 2018-10-18 11:24

进入移动时代，用户触媒习惯不断变化，决策链条也在持续缩短。全新营销环境中，如何借力AI进行品牌营销，已经成为摆在营销人面前的全新课题。

百度大客户部总经理陈志峰认为，移动互联网历经高速发展后逐渐进入平缓阶段，企业如何在时代趋势中保持发展，除了保证自身质量和品质之外，抓住机会主动出击才是硬道理。他认为，放眼媒体变化，从用户洞察行为追踪再到投放效果管理，技术已经成为推动企业营销变革的关键力量。

百度搜索公司大客户部总经理陈志峰

用户使用习惯不断碎片化，营销工具也要不断升级。近两年来，短视频和小程序因其更便捷、更高效的特点，成为广告主的新宠。据陈志峰介绍，百度APP上视频的分发量大幅提高，而刚刚上线不久的百度小程序已经为不少广告主提供了便利。

10月17日，百度在2018年金投赏国际创意节上举办专场。携程集团首席营销官孙波在会上表示，尽管百度小程序起步较晚，但和其他平台相比，百度通过对用户搜索和浏览行为的分析，对用户需求的识别更加准确，优势明显。

携程集团首席营销官孙波

深耕粉丝运营，百度小程序及视频成AI营销的新载体

根据中国移动互联网数据库研究数据，2018年上半年中国移动互联网月活用户仅仅增加了0.23亿，而这一数据在2016年、2017年同期为1.54亿和0.64亿，人口红利一去不复返。孙波认为，以前企业营销考虑的是新客的到达率或者获客率，而现在营销效率和服务本身成为营销最重要部分。

“随着移动互联网用户红利的消失，我们已经越来越难找到一片全新的战场，触及到以前从未触及到的用户。”孙波认为，这对营销的效率提出了更高要求。

今年7月百度小程序上线，携程成为首批入驻的品牌。仅仅两个多月过去携程智能小程序的页面性能已经比初始页面提升了30%，和APP相比获客成本下降了40%，用户复购率也远远高于H5。唯品会也是首批加入百度智能小程序生态的合作伙伴，唯品会智能小程序新客成本较H5降低30%。

孙波在会上表示，尽管百度小程序起步较晚，但和其他平台相比，百度通过对用户搜索和浏览行为的分析，对用户需求的识别更加准确，优势明显。

对企业而言，外部营销环境随时在变化，顾客注意力和决策路径也在随时发生变化。相比较传统的图文模式，视频的沟通效率更高，已经成了企业与用户沟通的重要形式。

今年6月，唯品会与百度合作，投放了一组千人千面的视频物料。唯品会副总裁冯佳路介绍，唯品会80%的用户都是女性用户，和男性用户相比，她们更加感性，更加注重情感沟通，所以我们会使用更多的视频物料，让“品牌温度摸得着”，从而提升前端的展示率和后端的转化率。

唯品会副总裁冯佳路

百度AI+营销，技术将重新定义营销路径

当用户成为“低头族”，传统的以广告宣传到商品陈列刺激用户消费路径的模式，已经难以直接触达需求受众。陈志峰认为，从“广撒网”模式聚焦到品牌受众，在碎片化信息中寻求更有效的营销触达路径，进入移动互联网时代，技术已经成为影响营销全过程的关键因素。

品牌营销如何获悉需求受众？数据才是核心的基础。而百度在数据方面就有得天独厚的条件，每天近数十亿次搜索请求，超过近亿信息流用户，辅以百度地图、百度App等产品矩阵，成为百度赋能品牌进行智能营销的最有利支撑。

惠氏营养品大中华区总裁瞿峰介绍，惠氏有一个1000万个妈妈的品牌俱乐部，但是现在用户行为不断碎片化，只有通过和百度进行数据打通，把死的数据变成活的数据，才能真正挖掘惠氏1000万妈妈数据的真正价值。

惠氏营养品大中华区总裁瞿峰

华扬联众联手百度全意识整合营销数字平台OmniMarketing为沃尔沃S90车型量身定制的圈层营销方案，就很好地展现了百度的数据实力。

在该案例中，OmniMarketing通过多维度的人群挖掘，不仅圈定了沃尔沃S902019款车型的核心用户，还圈定了核心人群的关系网络，投放触及到可以影响核心用户的身边人。不仅如此，OmniMarketing还基于用户的搜索行为、贴吧数据与爱奇艺观影数据，圈定了S90代言人的粉丝人群和影视爱好者人群，实现了对沃尔沃圈层营销的全场景智能触达。

投放结束后，沃尔沃品牌搜索提升率达到了8.6%，用户对沃尔沃品牌兴趣的浓度提升了13.9%。在OmniMarketing的助力下，沃尔沃的品牌影响力显著提升。

华扬联众副总裁赵轶俊在会上举了一个例子，传统概念中，车的主要消费者是男性，但事实上在买车的过程中，女性往往也是重要决策者。“现在我们通过数据可以洞察到这位男性身边的女性，再通过影响这位女性，最终影响这位男性。”赵轶俊表示，通过数据分析和深挖，我们能够认识更多社群之间的联合性，从而帮助企业影响更多受众。