“耿直boy”小米

资讯 TOM 2018-10-18 11:10

经历春种夏长，十月秋收已至，田林山野间硕果累累。而最近，皓哥参加了第十一届金投赏国际创意节，见证了品牌营销领域一次沉甸甸的丰收季。

不过，在金投赏40多家创新高速成长的品牌营销平台的主题演讲中，有一支队伍最让皓哥印象深刻，用纯朴的感情把自己的风格与态度娓娓道来。而他们在辛苦耕耘所潜藏的智慧，值得营销界借鉴、学习。

那么，这支团队是谁?

那些“轴”而耿直的往事

答案就是，小米营销团队。

皓哥与“小米营销”平台多次合作，以往的印象是这是一家技术先行的平台，依托小米公司的资源与优势，发展出“全场景、大数据、参与感”的智能生态营销模式。但此次演讲之后，小米营销在科技感之外，却让皓哥感受到了他们营销方法之外的价值观和性格。感受到了他们做事的“执拗”，甚至是有点“轴”。

搭建雀巢“营养与健康智能平台”，为了让产品体验保持小米一贯的水平，不惜自我较劲。

2017年，雀巢集团与小米营销合作开发营养与健康管理平台，将全球人群膳食结构报告数字化。在小米提前近一个月将平台搭建好，各项功能齐全，客户已经通过审核。但其还是邀请热心米粉、内部工程师内测，发现18个有待完善的问题更是加班加点地修改。产品打磨眼看就要错过工期时，直到客户说情，才上线发布。

而上线后，这样一款营销产品却因强大的健康管理功能和实用性，具有较高的社会公益价值，与小米产品保持了一贯的极致标准。其不仅收获了米粉的积极互动和庞大的后台数据，“感动人心”之中一举提升雀巢怡养品牌的口碑，也成为雀巢面向瑞士企业在华投资的推介案例。

想用“小爱同学”做营销，优先保证用户使用便利是前提。

在小米产品的定位初衷，其“小爱同学”的基础设计是便于用户使用，甚至某种程度上是以方便老少等“弱势群体”为主。例如，在遥控小米电视上，其要求是：做世界上最少按键、覆盖全功能的遥控器;4岁孩子到80岁老太太都能用;不用看遥控器，可以盲操作。看似简单的三个要求，极其考验在产品设计上的便利掌控度。

为了维护这一定位，与“小爱”合作的品牌营销也须以此为基调。在世界杯期间，小米营销基于“小爱同学”的创新营销方案使得优酷世界杯收获大量市场份额。用户可通过“小爱同学”来呼叫关于世界杯的上百关键词，以获得比赛信息、参与足球话题等。在方便用户获取资讯的同时，也为优酷带来超过650万的新增下载量。

小爱加持开启开球新姿势

以OTT和区块链技术赋能行业，开放共赢之下，为数据安全保驾护航。

OTT是一个向用户提供众多服务的大集成，需要各方共同推动，实现价值流通。因此，作为唯一打通系统层、平台层、内容层的品牌，在小米营销采取直销模式，为客户提供极具性价比的合作模式，同时，在曝光形式、渠道资源上坚持高品质，让营销也为用户带来愉悦。

在营销通路中，用户数据最为敏感，在数字内容安全问题日益严峻的现状尤其如此。而小米营销推出区块链技术加持的“桥计划”，在加密状态下，将品牌客户CRM和小米DMP数据打通，形成用户回流，开屏平均CTR提升高达50%-70%。在大幅提升营销效率基础上，更维护了数据的安全性。

推出区块链技术加持的“桥计划”

厚道之心，入骨入髓

如此“木讷”的行事风格，却依然获得品牌主的青睐，皓哥以为小米营销团队的做法，不仅是契合了当下市场营销渠道的发展趋势，更与其自身厚道的基因密不可分。

品牌和营销渠道的合作关系，正从过去“效率唯一”转变为“营销即服务”，渠道需要强化自身定位。

“我们的目的是销售，否则便不是做广告”，这句被广告营销界的圭臬告诉人们，在以效率和效果为导向的市场环境中，品牌与渠道没有忠诚度，甚至出现“没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚”的论调。在这样的同质化竞争下，营销渠道方需要凸显品牌价值理念，在实力相当下，强调营销即服务，以差异化的定位和服务延长合作关系。

现在面向C端的商业销售中，越来越多的商家从一次性售卖转变为一系列增值服务，延伸用户生命周期管理，深度挖掘用户价值。以法国品牌马爹利为例，其从白兰地酒出发，延伸出“马爹利宴生活”服务平台，为用户提供婚宴、宴席服务和资讯，传播酒类知识和文化。显而易见，新平台践行了“产品即服务”的理念，。而小米营销“渠道即服务”的价值观有异曲同工之妙，作为渠道商，从一次性的商务合作延伸到一系列的营销服务中，增加品牌方对其依赖程度，以及最大化的延长与品牌之间的合作周期。

强化渠道服务能力

同时，“厚道”、“勤奋”是小米与身俱来的基因，始终保持着追求极致的初心。

值得一提的是，在小米招股书中，小米董事长雷军的公开信曾提到“让每个人都能享受科技带来的美好生活”、“硬件综合净利率不超过5%”等承诺，让用户无需为虚高的价格思虑再三，以厚道的高性价比产品轻松俘获C端消费群体的人心。

从前文的三个案例来看，小米营销也传承了这种基因，在服务品牌方的过程中，以“厚道”重新定义营销界的生产关系。其对任何产品、服务都努力达到内心认定的高标准线，始终向品牌主保持高效的ROI，“一丝不苟”的态度跃然纸上。

一脉相承下，小米营销将C端市场的“感动人心，价格厚道”精神迁移至B端客户，坚持“用户至上”的价值观，让B端用户安全放心。

在服务B端上，小米“铁人三项”业务生态(智能硬件、互联网、新零售)，其营销服务奠定了场景、数据优势。其中，以小米电视为主的OTT业务在领先国内的同时，更在Q2荣登印度市场第一;而IoT业务则连接了全球1.15亿台小米IoT设备;AI线上的主力产品“小爱同学”也于7月累计唤醒超过50亿次。这些优势整合下成为小米营销全新的生产资料——AIOTT，让品牌方通过一个AI切换任何媒介场景，智能而科技感爆棚。

小米“铁人三项”业务生态

技术固然可圈可点，但其背后的认知与原则最为重要。通过将工具转化为媒介，用户也从信息的接收者变成使用者，这种生产关系的变革下，小米营销以“用户便利、社会公益、数据安全”为准绳，将这种理念融入“小爱同学、雀巢健康平台、‘桥计划’”中。这种以“厚道”行走江湖的风格，也让其用诚心与用户、品牌主成为朋友。

外炼技术，内修“厚道”，双重加持下，也正应了雷军的那句话，“厚道的人，运气都不会太差”。

改变营销界的“潮水方向”

从前，小米以极致性价比的手机产品让国内手机价格降下来，树立了企业“厚道”的形象，并广结善缘;往后，小米营销作为公司的B端出口，将借助文化、技术传递“厚道”的品牌信仰，去改变潮水的方向。

从宏观来看，企业商战已从“产品、渠道”驱动转为“品牌与服务”驱动，领先企业需要提升品牌影响力，利于小米营销在品牌心中植入厚道、靠谱的认知。

在之前涉及品牌竞争的文章中，皓哥多次提到分众传媒创始人江南春的观点，商战的重心已发生改变。在过去30年发展历程，中国商品、服务供给已经从短缺、饱和到过剩，商业竞争也逐步从产品研发、渠道整合到品牌影响力。而分众传媒也在这样的前提下，在品牌中形成“品类引爆助推手”定位认知。

在这样结构性的机遇下，对于以“厚道”傍身的小米营销来说，正是纵马扬鞭，尽情驰骋的好时机。其也有机会在用户心中植入“厚道”这样的品牌心智，其通过真材实料的高性价比营销服务，降低品牌方筛选渠道的成本，有望化身品牌升级的重要推手，成为“品牌后的品牌”。

目前国内品牌面临数字化转型、渠道效率下滑、营销成本压缩等挑战，加之对用户掌控力削弱，亟需外力助其降本增效，感动客户心智。

对众多传统中国品牌而言，最大的挑战莫过于渠道多元化与传播数字化的双轨并行。新兴媒体与电视、刊物、广播等传统媒体纷杂多样，使品牌的升级转型迫在眉睫。而企业经营成本上升、营销费用削减更是雪上加霜，希望“少花钱，办大事”已成每个品牌商营销的必修课。

而小米营销依托小米生态多元化的媒介基因，通过三大场景(手机个人场景+OTT家庭场景+物联网生活场景)+三大技术(AI+大数据+IoT)的有效整合，充分挖掘AIOTT的场景、技术优势，提升营销的效率，将庞大的用户产品优势转化成营销渠道优势。在此基础上，其能够根据用户数据构建用户画像，在用户管理、营销决策环节上助推品牌智能营销，创新和多样化的营销方式丝毫不逊于BAT。