跨境游规模扩大的背后：商家竞争白热化 争抢小长假营销时机

2018年国庆假期,国内约700万人出国度假,同比2017年增长10%。麦肯锡发布的《中国出境游市场深度观察》报告预测,2020年,中国出境旅游消费额或将超过20,320亿元人民币。

随着多家机构黄金周出境游报告的出炉,一个事实愈加被凸显:按照人次和消费额衡量,中国已然成为全球最大的出境游市场。

全球商家都为此雀跃而紧张,如何在这个仅次于春节级规模的中国人大迁徙中把握中国出境游人群结构、消费需求的微妙变化,让自家广告精准触达消费者,境外广告主可谓费尽了心思。

95后出境游同比增长120% “打卡”旅游成过去式

高德地图刚刚出炉的《2018十一黄金周国民出行报告》显示,过境城市比如清远和茂名,竟超越兰州、西安等旅游型城市成为十一期间最堵的城市,这正从一个侧面反映了出境游规模的扩大。

的确,中国国庆长假正在发展成为全球旅游黄金周。某在线旅游产品平台的数据显示,国庆期间,中国游客从国内的100多个城市出发,前往全球近100个国家,足迹遍布全球1000多个城市。热门目的地前十为泰国、日本、中国香港、越南、新加坡、中国台湾、韩国、印度尼西亚、马来西亚和美国。

而这些出境旅游群体中,消费能力强、体力充沛的80后和90后占比超过50%,成为黄金周出境游主力军。其中,90后、95后出境游增长尤其迅猛。支付宝十一报告数据显示,90后同比增长50%,95后同比增长120%。

跨境游新群体的壮大,潜移默化地影响着消费结构的变化。中国游客的跨境游诉求,正在从“打卡游”向“体验游”迈进,不仅要观光购物,也开始享受海外优质的生活环境和服务。根据各大旅行网站的数据,消费者对于行程的自由度、个性化更加看重,选择自由行、深度游、定制游的比例亦随之增高。其中越来越多的定制游客要求具有当地特色的体验,选择带有特色民宿、风俗表演等标签的产品,比如“去悉尼歌剧院看一场演出”、“伦敦看英超联赛”、“在教堂举行结婚仪式”,旅行的品质和内涵开始被重视。

此前,跨境营销机构西窗科技委托权威第三方调研公司发布的《2018中国跨境消费调研报告》显示,中国出境旅游群体增长迅速,自由/半自由行的比例已经超85%,大量旅行者倾向于自己检索旅游信息、制定行程,普遍消费水平较高,购买力惊人。

国人出境高峰期 境外广告主不可忽视的营销机会

不断膨胀的中国跨境游群体,刺激着全球的商家,他们兴奋却也焦虑。

中国消费者有其特殊性,使得海外品牌不得不想方设法、变换姿势来迎合,如何更加全面精准地触达中国消费者?他们瞄准了国庆这个不可忽视的营销机会。

2017年国庆期间,全世界都打起了中文广告。德国商家组织员工们练习中文;俄罗斯很多商家都特意制作了新的指示牌,中文提示尤其显眼;泰国商家更是赤裸裸地表达着对中国游客的欢迎。日本也延续了往年的势头,中文商品介绍和打折标语随处可见,多数商场设有免税柜台和中文导购,在游客较多的商业街道上甚至有店员直接用中文大声宣传。

其实,不只是国庆,只要是国人出境的高峰期,国外商家都会精心准备。

比如今年世界杯期间,在中国商家争抢足球场内广告位的同时,俄罗斯企业也在争抢观众席上以及足球场外的中国消费者。

作为俄罗斯最著名的高端商场之一,“中央百货商店”(Central Universal Department Store,简称TsUM)就瞄准了世界杯这一大好商机,集中面向中国跨境消费者进行了线上推广。通过微信朋友圈广告及百度搜索的投放,TsUM极为高效地触达了世界杯期间在俄罗斯及欧洲旅行的中国游客。

为TsUM提供此次跨境营销服务的,正是脱胎于微软在线的资深跨境营销战略咨询公司——西窗科技。西窗科技CEO刘振宇指出,“中国消费者正牵动着全球企业的心,如何了解中国用户的消费行为,并进行有效的营销,是全球商家难以逾越的大山。”凭借自身十余年的跨境营销经验、中西合璧的团队背景,西窗根据世界杯期间出游俄罗斯及欧洲的中国人的触媒偏好,为这家俄国购物中心制定了适合它的营销方案。

公开资料显示,西窗科技(北京)有限公司的前身为微软在线 (MSN中国)。2016年8月,经过管理层收购,西窗科技收购原微软在线的主要业务和资产,并以核心合作伙伴身份继续于中国市场独家运营Bing Ads产品和服务。在巩固Bing Ads业务的同时,西窗科技发现,越来越多的中国消费者正通过各种渠道将购买力向全球扩散,因此开始积极探索“进口型”(inbound)营销服务,即牵引海外品牌入境中国,为其提供一站式全渠道的广告解决方案。目前,包括百度、新浪微博、腾讯、搜狗、360搜索在内的国内头部在线推广平台均已与西窗达成战略合作关系。西窗进口营销业务的触角,也已深入包括运动体育(Nike)、教育出版(Pearson)、在线旅游(Booking.com)等在内的各个领域,积累了大量成功案例。