西贝餐饮水盆羊肉内容营销项目，获2018 CCFA零售创新奖

近日，在中国连锁经营协会主办的“CCFA新消费论坛—2018中国全零售大会”上，西贝餐饮集团凭借水盆羊肉内容营销项目荣获“2018CCFA零售创新奖”。西贝曾创造出一系列行业内的经典营销案例，两次借势《舌尖上的中国》、两次代表中国美食走进联合国的营销，让西贝火遍全国。2018年，西贝围绕着新品水盆羊肉，在全网展开了一场颇具声势的内容营销，再一次成为经典案例。

西贝荣获2018CCFA零售创新奖

多部门协同和全渠道联动，成就经典案例

《舌尖上的中国3》播出后，西贝餐饮创始人贾国龙凭借30年做餐饮的经验，觉得里边的水盆羊肉太有爆品相了，西北传统经典小吃，味道好，吃得住，有工艺壁垒，所以当机立断推出水盆羊肉。于是，一场水盆羊肉攻坚战和营销战在西贝内部打响了。

这一次，强大的执行力在西贝被表现得淋漓尽致。春节期间，西贝的产品经理们就开始奔赴西安等地，为研发水盆羊肉进行前期的调研学习。研发团队仅用了一个多月的时间，便攻破了技术难关。整个菜品研发的过程很繁琐，通过一组数据可以概括其工作量的浩大：为了研发水盆羊肉，考察走访90家羊肉店；骨汤测试13次；煮肉测试45次；骨料油测试11次；香料测试18次；酒曲测试16次；盐度比测试20次；羊后腿测试12种；牛羊骨测试13次；央厨作业指导书修订25次；门店作业指导书修订48次；培训鉴定场74场次；三大央厨测试25次；羊肉缓化测试34次；走过全国20个城市……

一边是线下紧锣密鼓地研发和上市筹备，一边是线上循序渐进地宣传造势。西贝的水盆羊肉内容营销项目，由西贝餐饮集团公共关系中心副总监于欣牵头，全网铺开，其营销渠道包括微信公众号、店长朋友圈、微博、今日头条、知乎、大众点评、搜索引擎等众多主流网络营销平台，结合不同平台的特点，进行针对性地策划，实现了多维度的打通人群和多角度受众覆盖，总计获得5000多万曝光量。

谋定后动，分阶段进行内容生产和话题制造

在水盆羊肉尚未上市之前，西贝的内容营销团队便结合社会热点，制造了两起话题以吸引顾客注意力。《舌尖3》开播后，西贝在微信、微博上同时推出了一个投票调查活动——“《舌尖3》里你觉得哪一道菜适合西贝？”这次投票带来了150万+阅读、5万多人参与，其中40%的参与者选择了“水盆羊肉”，让水盆羊肉成为了一道众望所归的菜品。

西贝莜面村在微信发起【你觉得哪一道菜适合西贝呢】投票

此外，在预热期内，《舌尖1》某导演当年在电话里痛骂西贝创始人贾国龙的话题突然火了起来，被众多网友讨论。西贝借势在微博宣传“通过商业化和工匠精神向中国经典美食致敬”的理念，并在知乎社区另辟“战场”，策划的话题“如何看待西贝莜面村借势《舌尖上的中国》大做营销”斩获近40万浏览量，话题登上知乎热榜第12名，热度一度超过“NBA”和“易烊千玺”。

西贝内容营销团队策划的话题登上知乎热榜

预热期内，西贝莜面村的微指数创历史新高，赚足了眼球。在之后的引爆期，全渠道发起“猛攻”，通过各种内容形式占领舆论高地。

在微信公众号、店长朋友圈、微博、今日头条等渠道，西贝水盆羊肉的工艺片、广告片开始进行规模化投放，用销量战报的形式制造流行感，通过话题互动让粉丝和网友们参与到活动中来，与KOL合作进行口碑营销。

水盆羊肉工艺片和广告片在微博投放

在搜索引擎端，内容发布覆盖论坛、自媒体、网络媒体、贴吧、问答等多种渠道，全面影响搜索引擎的关键词搜索结果，引导水盆羊肉的热度。

在大众点评，西贝推出“霸王餐”活动，活动一经上线就吸引了120万余次的关注，15.9万余人踊跃报名，此次活动更是为西贝的水盆羊肉沉淀了大量优质点评，堪称是餐饮行业进行口碑营销的秘诀。并且，西贝还与《点评2楼》合作，占据大众点评优质内容资源位，推出探店视频，获得两千多万点击。

在知乎社区，西贝与美食领域的知乎KOL合作，在各种有关美食的话题下，进行水盆羊肉信息的植入，并且再次策划话题“如何评价西贝最新推出的《舌尖3》里的水盆羊肉？”斩获50多万浏览量，官方账号回答“一个完整的菜品研发流程是如何的呢？”，呈现水盆羊肉的整个研发流程，获得近千个赞同，不少网友看后惊叹“厨师也是一门艺术”。

有色泽诱人视频，有制造热卖感的数据，有铺天盖地的信息植入，有吸人眼球的话题讨论，有影响人做决定的口碑营销，西贝的水盆羊肉内容营销项目，全方位多渠道地深化顾客对西贝水盆羊肉的认知，让顾客在心目中将“水盆羊肉”和“西贝”紧紧关联在一起。

通过内容营销建立和顾客的美好链接

尽管西贝向来以擅长营销著称，但在西贝看来，所谓的内容营销，不是噱头的制造，而是满怀诚意地和顾客建立美好链接，即便是在水盆羊肉的营销中，西贝也以传承经典美食的姿态，信心满满地邀请顾客来品尝这道西北美食。

翻看一下西贝莜面村的微博，会被很多暖心和贴心的内容所吸引。西贝莜面村的微博，最近推出了一个“西贝隐藏菜单”的话题，每周会推出一期，通过手绘的形式，带着粉丝解锁西贝不一样的吃法，带给顾客新鲜感，可以说非常贴心了。

“西贝隐藏菜单”话题带你解锁不一样的西贝

西贝的微博，每天晚上还会发一条“西贝体”的美食鸡汤，读起来特别暖心。比如最近的一条“大花卷不会抱怨怎么没有烤羊排那么脆，酸奶不会抱怨怎么没有黄米凉糕那么甜。别沮丧，你有你的闪光点”，读起来像美食一样可慰人心。西贝的微博还持续运营着一个“我与西贝的故事”的话题，在这个话题下，沉淀着粉丝们和西贝或暖心，或有趣，或读起来有些伤感的小故事，这些故事的沉淀，已经成为西贝重要的品牌资产。

在争相发声，刷屏肆虐的年代里，创造了一系列经典营销案例的西贝，似乎表现得有些“不急不慢”，这就是独特的西贝风格。所有的内容营销都建立在实心诚意创造惊喜，让顾客有舒心的互动体验，让员工有幸福感的基础上。即使是营销也要做得充满匠人精神与脉脉温情，拉进与用户的距离，注重品牌与用户的情感链接。

 

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