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5年蝉联线上第一、月销售额翻30倍,京东食用油还在憋大招

2018-11-09 10:02 TOM   

又一年11.11临近,对于已经连续5年蝉联第一的京东超市食用油品类来说,这一年充满了变化:场景式消费带动的线上线下销售彻底“无界”;线上人群分层空间更为广阔;区域类油种有望实现全国化爆发……

如果不是业内资深人士,恐怕难以说出到底哪个品牌的油更好,仅从香味鉴别,芝麻油比较香,花生油、菜油的香味依次增加,而玉米油相对更清淡。食用油行业的特点也体现在这里:客户的品牌忠诚度极高,一旦消费习惯形成,极难改变,导致食用油品牌集中度高。而且与其他品类相比,食用油品类有着结构性差异。京东数据显示,食用油线下占比依然有90%左右。但根据这几年线上的增长率来看,其增长空间潜力巨大。

关乎民生的行业,往往都有很强的竞争壁垒。首先,产品的价格不能随意上升或者下降;再者,成本投入大,周期长,利润低,很多油厂无法支撑其开工成本;最后,这些成长起来的企业,一方面是市场的选择,另一方面要承担国家对食品安全、粮油民生的责任。

就是这样一个看似进入门槛很高的行业,京东超市用了7年时间,从市场开创者走向了引领者的角色,某些细分油种领域,还创造出了前所未有的成绩。

各个击破,稳扎稳打,百万到亿量级的跨越成为可能

起跑线还是要拉回到2011年。彼时的京东正从3C往超市全品类扩充。在传统行业,特别是商超卖场里面,粮油调味属于民生基础产品品类,是每天获取客流量的核心品类。而在电商行业,大家对食用油品类的重视程度并不高,甚至没有把它当做核心品类来发展。但在京东看来,这是消费者的刚需。于是,京东超市迈出进军食用油行业的步伐。

5年蝉联线上第一、月销售额翻30倍,京东食用油还在憋大招

11.11全球好物节,食用油调味巅峰上线

“最初的合作模式,品牌方更多的是卖货思维主导销售,重点是货源供应,我们选择线下卖得比较好的品类,往线上放。大概有3年的积淀期,真正发生惊喜是在2014年。”京东商城消费品事业部干货食品部食用油调味总经理艾国辉正是2014年从3C部门调到食用油部门,负责食用油线上扩展和销售,谈及当初的感受,到现在仍然是百感交集。

一方面,京东总体战略上已经明确,重点发力超市品类,粮油类作为带动与驱动流量的主力品类,被寄予厚望;另一方面,食用油品类对电商的认知太过传统,几乎不太了解,“拒绝与线上合作;认为线上就是为了抢生意、打价格战……”

更要命的是,当时的食用油团队仅有两人,一个负责产品销售,一个负责采购。基本每天都是加班到深夜,生怕哪个货源又莫名其妙丢失了。

尼尔森数据显示,2014年食用油价格跌至历史低点,在食用油销售旺季,龙头企业营业收入在降价促销中出现三年来首度下滑。

为了尽快建立与品牌方的信任和深度沟通,“我们疯狂往线上做引品”,艾国辉他们先是了解线下食用油各个品牌的市场占比情况,然后主动拜访益海嘉里、中粮、鲁花等几个核心品牌,并进行一对一深度沟通,渐渐建立品牌方对线上的认识。而后,他们团队结合京东食用油品类数据,对整体业务形态进行了全面梳理,同时制定了食用油品类3年内的发展目标和具体规划。

“那时候,京东食用油品类一个月的销售额也就在一两百万。我心想,破千万应该就很不错了。令人意外的是,首届粮油节,销售额就破了千万。这说明,线上需求很大啊。”艾国辉十分激动。

首站告捷,也极大刺激了品牌方的信心。他们渐渐开始把线上当做自家品牌的一种固定渠道。“算是阶段性的成功吧。”现在复盘,艾国辉反思到,正是前几年的积淀才有了突然的爆发,也为之后几年的生意重心转移奠定了基础。

“现在,食用油品类的线上发展已经到了中级阶段,月销售额已达到了几个亿的规模,对比2014年,我们现在月销售额足足翻了近30倍。

数据推新品,营销助传播,错位经营垒出行业地位

2016年下半年,变化显现得更为明显了。“品牌方开始主动找我们聊新产品、新品类、广告营销、品类品牌规划,进行战略签约等。”

艾国辉分析道,产生这种变化的原因来自两方面,一是,京东业务增长速度远远超过品牌传统线下渠道,而且多元化的营销玩法、新品推广方式、流量聚焦效应等触达消费者的效率更高;二是,京东业务的操盘模式有别于其他平台,不仅引导品牌做好整体业务规划,以营销思维主导销售代替卖货思维,还让品牌方意识到,品牌的打造远比价格战更能赢得消费者青睐。

第一波“吃螃蟹”梯队中的中粮福临门食品营销有限公司最有发言权。其电商与数字营销部总监金义磊说,一般而言,一款食用油的品质优劣,不仅要看各类油的配比,还要看微量元素的构成。在此基础上,他们与京东合作之后,学会了考虑消费者更喜欢吃什么油,分析不同地域消费者的习惯——北方以大豆油为主,西南、西北、长江沿线以菜油为主,山东、华南以花生油为主。

当然,万事开头难。纵然线上销售额的快速增长让品牌方尝到了甜头,但同时也带来了新的困扰。金义磊坦承,前期,满足京东快速响应要求的确很有挑战,后来双方多次多周期沟通,逐渐优化之后,才把工厂生产的产能与销售需求匹配到一个预估、计划、排期、跟踪的正常运行轨道。

而说到线上销售,购买体验是绕不过的环节,这也直接决定品牌在消费者中的口碑。“京东快速的物流体系、仓配体系和快递小哥专业的服务态度,都能让消费者在购买过程中有很好的体验。消费者购买之后,品牌方会根据京东超市后台的数据,分析消费者的反馈,及时进行改进和优化。”

又一个3年的市场培育和磨合,京东线上食用油品类的一线品牌整体市场份额趋于成型,三大主力品牌占据了90%的市场份额。“我们觉得是时候把二三线品牌、常规品牌、区域性品牌拉到线上了,同时开始与各个品牌推出定制化产品,挖掘新的业务增长点。”艾国辉说。

更重要的是,基于京东大数据的洞察,京东食用油团队发现,用户分层逐渐出现了。消费端人群比较明显的变化是,买油的权利从厨房的主导者变成了家庭中的年轻一代,他们更关注营养健康层面。所以,目前为止,食用油行业的实际购买者分为两类:实际购买者就是使用者;购买者与使用者分开,子女买给父母。

消费者的需求也不再是单纯只吃一种油,而是以两到三种油为主。而且,整体线上用户的年龄段逐渐趋于年轻化,他们更倾向于中小型包装,反而传统5L的包装,放在家里很久都吃不完。

于是在2017年底,京东联合中粮推出“温情版的3.09×2”,即里面有3.09升的玉米油和3.09升的葵花油,倡导油换着吃更健康的概念;且两个3.09加起来正好是6.18,又是京东的店庆日,极具特色;更重要的是我们打破传统,在产品包装上面进行了创新,加入了当时比较流行的温暖标签文案,贴合家庭氛围,这支产品一经推出就迅速成为了2017年年货节第一爆款礼盒,更是第一支销售破千万级的食用油礼盒单品。

5年蝉联线上第一、月销售额翻30倍,京东食用油还在憋大招

京东联合中粮推出“温情版的3.09×2”

相对应地,还有一部分群体,尤其是老一辈和三口之家的家庭,他们更愿意买大的。在他们的观念中,买的越大越便宜。针对这一群体,京东还联合品牌方开创了6.18L的产品。

与此同时,行业不断变化的趋势也逐渐显现——线上也能做出爆款,还能往线下输送。葵花籽调和油品类是最好的例证。

这时候,基于消费者的精准营销也同步展开。数据显示,今年5月15日“中粮品牌日”当天,通过H5、微博、微信等多维度对消费者进行宣传,扩大消费者的触达面。当天就取得了销售规模增长300%、粉丝提升200%的成绩。

区域化品牌、新兴市场,未来增长点可不止一点点

连续五年蝉联第一,是对京东食用油团队成果最好的证明。“时刻保持紧张、饱满,不断学习和突破的工作状态始终没有变。”作为领头人,从今年4、5月开始线上增速的开始放缓,让艾国辉感受到了压力。

他们与品牌方商议,进一步变换策略,用线下场景式消费的方式,加强与消费者的深度沟通。

品牌方层面,金义磊透露,11月6日-11日,上海万象城,不仅在线上开展了福临门自己的营销活动,与京东在线下还开启了新的“快闪店”模式。“这是多年来,福临门品牌第一次与京东一起来做线上线下融合的打通,为的就是与消费者能有一个新的场景式沟通。同时,我们还会开展一些直播项目,把消费者的互动信息再引流到线上。”

5年蝉联线上第一、月销售额翻30倍,京东食用油还在憋大招

福临门与京东超级秒杀日的合作也如火如荼

京东层面,也推出了“一试爱上”项目,即把小样直接放入消费者的包裹中,让消费者收到产品后先有直观的感受,切身体验后再回来购买产品。

虽然难,但在艾国辉看来,线上食用油品类的天花板远没有达到,未来的增长点可不止一点点。

现如今,京东食用油团队已经扩展到了10人以上。每个人的角色更为细分,根据每个品牌的特性,每个采销会分别对应几个核心品牌。专注服务品牌方,在了解品牌产品特性的前提下,帮助品牌方进行制定下一步的策略和规划。具体操作过程中,会结合京东不同节点的活动,帮助品牌做好相应品牌的线上规划,从而带动相应品牌的整体发展。

除了食用油的核心品牌,根据核心油种的差异,艾国辉对常规品牌也分出两个梯队,“最终做到全产业链,一定是在各个油种中都有相应的产品和份额出来”。

实际上,对标线下来说,目前京东食用油的一部分细分品类还有进一步挖掘的空间。艾国辉计划未来把这些细分品类单拎出来,进行精细化运营,由专人负责,去实现远高于核心品牌的增长。

当然,更大的空间在于人群的进一步细分。除了老年人和青年人,还会细分出孕妇、男女、某一年龄段等,他们可能有更多自己不一样的需求。“我们现在也看到,这类细分用户的需求还是很旺盛的,根据京东大数据的分析和总结,未来还是会多和品牌方做C TO B的反向定制,同时推出新的产品。”

此外,一个能看到的明显变化是,区域类的油种和品牌,它有全国化的潜质。2016年的时候,京东曾做过测试。以菜籽油来说,从传统渠道来看,西南地区使用的人比较偏爱,消费结构占比较高。但随着异地人群流动的增强,把它变成全国性的油种是极有可能的。

再者,类似餐饮这种新兴市场,在京东食用油团队看来,也是未来发展的策略方向。“这是渠道的细分。”

真正的无界零售才刚刚开始,未来才是无限可能。

 

责任编辑: WY-BD

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