如何利用快手商业号抓住最后的流量红利

目前,我国 8亿移动网民,已接近饱和,其中三四线城市以下的移动网民已经超过50%,并且大部分集中在24岁以下,这部分长尾人群成为互联网企业极力拼抢的最后流量红利。

一、移动互联网流量红利上半场:发展进入平台期,有待寻找新增量

代表案例:微信、美团、滴滴

以微信、美团、滴滴为代表的移动互联网巨头崛起路径都是爆发于一线城市,之后进行全国性扩张,逐步实现新增用户挖掘。目前各大平台用户增长进入平台期,一二线城市用户数趋于稳定,三四线城市成为各赛道头部玩家寻求新增量的发力点。

微信上线于2011年1月,目前中国大约83%的智能手机用户使用微信。至2018年Q1,微信及WeChat合并月活跃账户达10.4亿,是我国用户量最多的手机App。微信在一线城市渗透率为93%,二线城市渗透率为69%,三线城市渗透率为43%。一线城市微信的渗透率仍远远高于二三线城市。

美团网于2010年3月成立,当年5月,美团网上海站上线。2013年11月,美团外卖正式上线。截至2018年上半年,美团外卖以59%的市场交易额领跑行业。但一二线外卖市场趋于饱和,外卖市场中心已逐渐向三四线城市转移。

滴滴自2015年起就以绝对优势领跑国内移动出行市场,但打车软件的用户群体主要集中在北京、上海、广州等一线城市。至2017年,无论从渗透率还是活跃度来看,智能出行市场的发展都呈现出三四线城市远落后于一线城市的特点。网约车在发达地区的用户增量空间变窄,三四线城市有可能成为网约车平台实现新阶段发展的流量蓝海。

二、移动互联网流量红利下半场:战场扩大,红利向三四线城市转移,用户崛起是机会

代表案例:喜茶、快手

中国移动网民整体增长放缓已成事实,众多互联网巨头都面临增长放缓的局面,但在三四线城市仍然存在局部性机会,喜茶、快手等流量黑马的出现印证了三四线城市的巨大潜力,他们的一个共同点就是都崛起于三四线城市,星星之火,逐步实现全国性扩张。

在移动互联网流量红利的后半场,由于城镇化的加速及互联网的普及,加之消费升级带来的市场空缺,在巨头触角尚未完全触及到的三四线城市形成一段市场需求与满足之间的真空期,以小镇青年为代表的广大三四线城市年轻群体具有巨大的消费及娱乐需求,成为移动互联网红利的新增长点。

满足三四线城市网民的需求对巨头来说是实现可持续发展的答案,而对初创企业来说也是绝好的机会。聚焦一二线城市不再是企业唯一的选择,在移动互联网流量红利的下半场,谁利用好三四线城市的流量实现用户崛起,谁就有可能成为最后的赢家。

2012年5月,喜茶的第一家店开张,之后主要在广东省的非一线城市扩张,包括东莞、中山、佛山、惠州等,直至2015年才在广州开设第一家分店。2017年起喜茶在上海、北京、苏州、南京等地开设分店并迅速风靡。2018年4月,“喜茶”宣布完成4亿元人民币B轮融资。喜茶以其扩张的步伐践行了移动互联网下半场用户崛起的关键策略。

做GIF起家的快手于2013年起正式转战短视频社区,迅速实现了用户数量的爆炸式增长,2017年是发展最快的一年,至2018年8月,月活用户已超过3亿,每天上传短视频数量超过1500万条,成为了短视频社交平台的代表。快手的成功不是偶然,其活跃用户“快手老铁”的地域分配与中国互联网网民的地域分配几乎重合,换言之,快手依靠开发低线城市的流量红利潜力,成为了流量红利大战下半场的黑马。

三、企业如何通过快手商业号抓住最后流量红利

随着互联网普及率的提高和移动互联网的下沉,小镇青年将成为互联网下半场最大的增量群体。三四五线网民的时间支配、收入支配已成为最后的红利,等待被充分挖掘。快手作为在后半场最为成功的短视频平台,拥有足够深入的下沉渠道和用户体量,企业应当抓住并利用好快手的流量。

内容垂直,找准精准人群

数据显示,就网上娱乐习惯来看,三四五线网民刷视频时间较一线城市网民更长。对企业营销而言,快手拥有大量的蓝海用户,覆盖了大量不一样的精准细分用户群体。并且快手上的人群分类是交叉网格状划分,人群颗粒更细。举例来说,卡车司机人群除了在专业卡车网站以外几乎找不到精准触达渠道,但是快手上却能支撑这么小的分类。

商家在进行短视频营销时应充分考虑场景这一核心要素, 以达到更好的传播效果。在快手平台获得的关注度能够高效地在相应实体店面变现。同时快手平台人工智能技术实现精准匹配推送至需要的人群,形成了资源的高效匹配。例如酒吧驻唱歌手通过在快手平台发布演唱视频的方式积累的人气能够转化为真实客流。

利用原生消费场景,高效长效营销

快手具有一个天然的消费场景,本身就有商业属性。快手上的自然内容10%跟广告相关,人群天然匹配。同时基于用户内容划分的标签体系,跟广告主是天然匹配的。主播通过快手录制教学短视频传授经验和技能,聚集大量粉丝,且互动频率极高。

快手品牌账号和矩阵号的功能使品牌构建品牌矩阵和建立内容生态变成可能,同时使得在快手长效营销的门槛降低。

在快手平台上涌现出不少受到网友喜爱的修车教学网红,例如“万通汽修”即通过多位汽修师傅或学员在平台录制短视频真实展现其日常工作和生活,获得了更多网友的认同,提升了品牌价值。

通过社交信任背书,打通消费意愿

三四线城市用户的网购意愿和网上消费能力并不明显低于一线城市,这是由社交电商的天然属性决定的。快手基于社交关系,信任体系天然存在。一二线用户对被动接受广告往往是抵制的,但是基于社交关系的快手广告的转化效果却比较高,用户对商业内容的接受程度高。社交电商的营销具备趣味化、精准等特点,网红的背后是以价值观、爱好垂直细分的粉丝社群,对于平台和卖家而言,这部分流量的价值不容小觑。

快手主播流量的背后是其通过短视频经营自我形象带来的粉丝信任——独特的“老铁经济”,对于三四线城市用户群体来说,熟悉信任的人背书是重要的信息来源,这使得通过社交圈进行产品教育对这部分用户更为有效,从而为流量变现提供基础,这给电商带来了更多具有潜力的发展空间。

锡林郭勒盟乌拉盖草原的蒙古族汉子太平,通过在快手记录自家制作牛肉干的过程,吸引了众多快手老铁的关注,逐步打开了市场,扩大了生产规模,并带动当地贫困户脱贫致富。

三四线用户生活节奏慢,闲暇时间多,手机上网的主要诉求即为休闲娱乐,其次是自我提升,多样化的短视频内容可满足他们的需求。在消费方面,三四线用户看重性价比,品牌下沉仍有空间,同时线上消费意愿强,因此聚集了这些用户的快手平台就成为线上营销的不二之选。快手短视频仍有着强大的增长潜力,甚至有可能会演变成一种线上社交基础设施,成为对人们生活、娱乐、学习、工作都带来正面影响和帮助的平台。

 

0