看重便利店线下场景 “双11”鲜生活携手天 猫“下凡”好邻居

 

“双11”一直被认为是阿里在线上营销的最重要节日，但现在，消费场景创新让消费者体验到无处不在的双十一。最近一段时间，在国内实体零售的寒冬中，便利店业态依旧保持着持续的增长，政策的支持、资本的推动使得便利店成为目前零售行业中的一个风口。阿里看重便利店场景也成为零售业的一大看点。

对便利店场景的重视，从近日的新闻事件中可见端倪。11月2日，北京地区最大的连锁便利店企业好邻居宣布新一轮融资，估值较去年底翻番，达2亿美元。作为投资方之一的旷视科技就表达了AI布局线下场景的野心；11月5日，天猫方面宣布，天猫超市1小时达接入饿了么配送，这意味着天猫新零售正在全力提速加码便利店创新之路，赋能本地便利店实现线上线下一体化的运营模式。

值得注意的是，好邻居逆市获得资本青睐，鲜生活作为好邻居股东，近一年来协同好邻居对传统便利店进行数字化升级改造取得了明显效果，其中就包括流量赋能，引进了天猫、饿了么等线上流量平台。

此外，好邻居作为北京本土创办的民族品牌便利店，不仅只在资本、流量加持之下，政策也呈利好。10月18日，北京市商务局等7部门联合出台《关于印发（关于进一步促进便利店发展的若干措施）的通知》，19项创新举措，为便利店发展步入快车道提供了有力支持。

那么，天猫如何布局便利店，好邻居承载着什么样的作用，其中鲜生活扮演的角色又如何？我们可以从近日好邻居门店的“天猫专供”和便利店线下“双11”活动讲起。

鲜生活携手天猫产品“下凡” 重估便利店定位

11月11日下午6点，饿了么北京配送小哥从好邻居便利店里取完天猫超市1小时达订单后，正准备送往周边三公里内的几位顾客手中。

饿了么配送正式接入猫一，从5号正式开始也不过6天，而且选在了阿里最看重的“双十一”前，可以说是一次运力上的极大补充。根据天猫超市方面数据统计，目前，一小时达订单量同比增长300%，其中，生鲜类消费已占七成比例。

在从“送食物到送万物”的思路拓展下，饿了么开拓全新业务，不再仅仅只考虑即时配送服务于餐饮外卖，而是将眼光放在商超便利，对于整个新零售体系的运送和反哺让人欣喜。也间接反映了对便利店业态的重视程度。

在这次鲜生活联合天猫的在好邻居的线下活动中，为了丰富货品便利店的结构，天猫双11网红食品良品铺子、百草味、三只松鼠等100个食品品牌进入好邻居门店，受到年轻消费者的喜爱。

此外，鲜生活基于线上运营以来的数据沉淀，以及积累的海量商品动销数据，保证了此次天猫网红产品的促销能够在每个门店实现精准货架，投放适合不同区域的商品数量。目前，天猫超市“1小时达”涉及1000多个SKU，以水果、休闲食品、乳品饮料、肉禽蛋等生鲜商品为主。通过对用户分析，最终精准选取了最受欢迎的网红品牌食品。

快消行业专业人士认为，便利店在承担着“便民服务”本身价值之余，也逐渐被赋予更高的价值定位。线下场景的数据挖掘能力;以社区便利店为节点，向周边3公里消费需求，输出物流“仓”的解决能力。这两点尤为重要。

未来，天猫超市一小时达将通过生态力量的协同效应，不断为包括好邻居的便利店注入新的血液，满足消费者对消费升级的需求。

鲜生活加持 好邻居也玩新花样

近日有传阿里将投资入股某家便利店。其中值得玩味的是，阿里的实体零售已集齐大卖场、商超、家居、新物种等多个业态，却唯独缺少连锁便利店这一环。

从线上线下联动上看，以好邻居为例，2017年10月，在被鲜生活、易果与绿城服务全资收购后，好邻居就成为兼有前置仓功能的便利店之一。消费者在线上下单，系统自动将订单信息发送到最近的前置仓、便利店，完成包裹拣选打包，全程1小时之内送到消费者家中。

易果自2017年便全面接盘天猫生鲜的运营，而鲜生活更是数据起家，双方都有了海量的商品动销数据积累，这保证了在大促中，每个门店能精准的投放适合不同区域用户的“生鲜”商品，并且通过从日配到一日二配甚至三配，大幅提高货品周转效率，不断刷新单店线上线下销售量。

11月2日，好邻居宣布获得新一轮融资，旷视可以成为主要主要投资方。作为全球领先的AI技术突破者，旷视始终看好人工智能技术在线下零售场景的应用前景。今年合作落地的新零售AI解决方案在好邻居门店已经取得了很好的运营效果；而且，一年来，同鲜生活和好邻居的合作，无论是可持续性还是业务成绩都有目共睹。

作为好邻居股东，鲜生活也将和好邻居一道，利用旷视在人工智能领域的领先优势，加强线上线下一体化运营，为好邻居全面数据化运营赋能，构建本地生活服务圈。

其中的一个举措是，鲜生活、好邻居便利店联手《毒液》来了一次跨界合作，成为漫威电影《毒液》北京便利店独家合作伙伴。近一年来的改造，对好邻居来说，这是对便利店线下场景的优化体验的一个重要方式之一。

此次活动7日开启，顾客走访好邻居门店会惊喜地发现，货架前摆放着漫威电影人物毒液元素的抽绳包，背包里放着良品铺子、三只松鼠、百草园三种网红品牌的坚果、肉脯类等休闲零食，以及好邻居自有饮用水品牌两瓶A+水组成一个个性“解毒包”。

据悉，此次联合营销活动从7日开始，店方预计在双十一当天达到销量顶峰。“这是第一次拥有‘毒液’这个英雄的周边产品，我真是太开心了！”活动当天上午，19岁的漫威系列英雄粉丝郭小飞兴奋地表示。

在天猫网红产品下凡、火爆电影的加持下，好邻居的线下玩法更加多样。

加力构建本地生活圈 发力外卖配送

为何便利店纷纷发力外卖配送？便利店通过提供线上服务，可以进一步增加用户黏性。目前近八成的消费者通过线上线下结合的方式进行购物。在这种趋势下，传统外卖平台早已不局限于餐饮的配送，纷纷引入生鲜、百货、药品甚至服装等品类。（注：按照上述便利店政策精神，北京锁便利店企业可按照有关标准申请零售经营乙类非处方药。）

更重要的是，“双十一”期间，订单量暴增，如何满足线上的订单运力需求成为重中之重。

据悉，鲜生活已经与饿了么达成新零售合作协议，就继续提高全国便利网络"1小时达"整体配送能力展开深度合作。双方将结合各自优势共同提高全链条及时配效率，使得线上流量能有效转化成订单，提高线下门店的1小时达履约能力。

一直以来，鲜生活通过所控股的便利店资源、与天猫合作中对用户需求的了解以及数字化的协同网络资源，在实际的商业运营中取得了显著成效。以好邻居为例，与传统门店对比，日单量同比平均增加了130%；库存周转率提高了110%，复购率提高了100%，产品的上新率提高了70%；同时，门店货损率下降了70%，毛利率上升了30%。

鲜生活所组织和连接的便利店是新零售适用的场景，线下门店的应用场景和线上的数据相结合，给消费者提供一体化的数字服务。鲜生活在全国自营和合作便利店门店数量就已超过了5000家，它们分布在北京、杭州、西安、太原、长沙、广州等多个城市。

“此次合作是全链条布局下沉，将及时配网络推广至全国鲜生活控股便利店中，打通线下最后一公里。”鲜生活CEO肖欣表示。

在阿里、腾讯系新零售争夺大背景下，未来的生活圈服务，除了是平台之争，还是消费者的印象之争，尤其是信赖感之争。与其说生活圈是一种3公里范围的物理模式，不如说是生活圈里的“抢占消费者心智”的模式。

在打造消费者心智上，线上订单的履约能力成为了各大互联网巨头入局线下零售的一大攻坚问题。打造一小时达、半小时达，甚至是特定时间送达服务成为各方着力点。

有业内人士分析，从目前的运营模式来看，外卖平台入局线下应该说是最顺其自然的，也是最有优势的。

今年发布的《中国共享经济发展年度报告（2018）》，中国已有近四成网民即3亿人使用过网络外卖服务，外卖市场用户规模庞大。外卖平台入局便利店后，基于消费者已经熟悉了线上购物模式的用户，消费习惯已经形成，无需进行消费再教育。

其次，外卖平台进入线下便利店模式，在供应链上也有一定的优势：在配送方面，高频次的外卖配送，练就了平台行动力极强的地面配送团队。

不仅仅是饿了么，美团等平台对线下便利店业务争夺也日趋激烈。8月，北京市所有251家7-Eleven门店已全面接入美团外卖平台。此外，全家、罗森等日资便利店，好邻居、京东便利店等依赖线上渠道的便利店，还有家乐福、卜蜂莲花为代表的大卖场都已经连接上外卖平台。

很显然，对便利店等实体行业来说，外卖平台带来的流量已经越来越被重视了。

 

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