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朱丹蓬:新十年 谁有可能成为饮料行业NO.1

2018-12-17 16:43 TOM   

近日,在王老吉190年创新发展大会上,财经作家吴晓波说,10年前的今天,没有智能手机,没有微信,没有微博,也没有3D打印。10年后,手机很可能就会消失,但是有两件事情会发生:第一是中国的经济规模在未来10年会超过美国,成为全球最大的经济体!第二是10年后大家还是会喝凉茶。

一剂秘方、一碗凉茶到如今远销世界各地,以王老吉为代表的凉茶品类完成了国货的逆袭,未来更是充满无限可能。跳出单一凉茶竞争后的王老吉,开始提出了“下一个190年”战略目标——“打造全球饮料NO.1,让世界更吉祥”。中国饮料到世界饮料,似乎再也不是无稽之谈,王老吉新战略背后,是有怎样的底气呢?

大有可能 十年比肩可口可乐

在本届大会上,最惹眼的目标莫过于,王老吉提出“下一个190年”的战略目标,——即打造全球饮料NO.1,王老吉有此豪言壮志,在我看来是有极大可能性的。

前不久国际知名调查公司英敏特发布了2019年全球食品饮料趋势,指出消费者越发追求健康、有风味、个性化的食品饮料,尤其重视饮料的健康功能。

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从国际市场来看,碳酸性饮料销售在持续下滑,这些年可口可乐一直在为“去碳酸化”而努力。作为在历史长度、行业影响力上可与可口可乐媲美的中国饮料品牌,王老吉采用本草植物材料配制而成,是富有中国特色的植物功能饮料,其健康去火的属性符合消费升级和健康消费需求的趋势。

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而随着中国“一带一路”战略的实施,博大精深的中医药文化在全球范围势必影响越来越大。 “一带一路”沿线国家覆盖人口约44亿人,拥有海量的潜在消费能力,王老吉在国际市场拥有巨大的增长空间。

其次,这些年来,王老吉选择拓宽凉茶产业布局,从原本的单品打天下到多元化发展,看似走的路子与可口可乐雷同,但因为植物饮料的健康特性,以及中国传统文化的底蕴,随着中国在全球政治和经济地位的持续提升,中国特色的消费革命和健康哲学也将愈来愈影响全世界,以王老吉在内的一批世界级企业的诞生是极有可能的。

除了产品属性上的优势,笔者发现,近年来王老吉的海外扩张,从以往的贸易输出,开始同步转向价值推广、文化输出。近日,王老吉以文化开路加速国际化布局,在纽约曼哈顿开出了首个海外凉茶博物馆,吸引了当地市民和美国媒体的关注。王老吉向海外消费者宣扬凉茶文化和吉文化,以文化开路潜移默化影响海外消费者消费理念和消费习惯。这点与可口可乐向世界宣扬“快乐”的价值理念是如出一辙的,通过吉文化连接消费者寻求情感共鸣,满足了大家对美好生活的向往。据悉,王老吉还将在全球建设56个凉茶博物馆。

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此次大会发布的王老吉“1136”发展战略,即王老吉将围绕“让世界更吉祥”的品牌使命,以消费者对健康的需求为导向,持续做强做大凉茶主业,布局植物功能饮品领域,打造全球领先的植物饮品企业。提出如此宏伟的目标,显然是基于王老吉对自身及行业的清晰判断。

对于未来10年,王老吉有着清晰的规划。第一步:夯实国内地位;继续巩固凉茶市场份额,夯实中国领先的植物功能饮料领导者市场地位。第二步:实现品类突破;五年内,在品类多元化上实现突破,再造一个王老吉大健康。第三步:做大国际业务;沿着“一带一路”国家持续扩大国际业务,并且国际业务占比大幅度提升,成为全球领先的植物饮品企业。如此步调明确和节奏清晰,都是王老吉不打无准备之战的体现。

深挖市场潜力,引领凉茶行业高质发展

伴随着消费升级的大环境,大健康产业崛起。凉茶产业也逐步从“量”的扩张转变为“质”的提升。深挖国内市场潜能,谋求高质发展成为凉茶行业下半场的命题。

1精准消费升级下消费需求的差异,以单品多元化和品类多元化布局大健康产业

王老吉所坚持的产品经营模式与国际巨头可口可乐的发展,有着异曲同工之妙。纵观可口可乐等一线国际饮料品牌的发展轨迹可见,在单一产品趋于市场饱和的情况下,不断研发新品以满足不同需求的场景和人群,寻找增量市场,方能确保品牌持续的生命力。可口可乐几十年能屹立于行业潮头,和它紧跟消费潮流,不断推陈出新密切相关。

王老吉聚焦以凉茶为主业的植物饮品领域,在单品多元化方向,不断开拓凉茶品类的衍生品,如此次大会就推出了两款凉茶新品——茉莉凉茶和爆冰凉茶,与此同时,在品类多元化方向,精准大健康产品,如近年来推出的椰柔椰汁、大寨核桃乳,创造巨大的增量市场。

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2推行“控费维价”,保证凉茶行业高质量发展

中国凉茶行业经过多年发展,行业洗牌基本完成,当前市场两大竞争巨头王老吉和加多宝目前已形成明显的品牌区隔。王老吉通过产品多元化及塑造品牌价值等策略开始进入了快速盈利阶段,并表示“提价”和“高端”将是未来发展的两大关键词。

加多宝经过大半年的内部调整,对外宣布将不再进行价格战。看似双方正式终结战争,但其实也是加多宝对王老吉的战术追随,2017年王老吉就提出了控费维价战略,秉承量价齐升的原则坚持高质量发展,并且效果显著,王老吉成功扭转了凉茶行业恶性竞争的环境,并且将更多的资金投入到产品研发、消费体验方面。这为行业的高质量、可持续发展提供了巨大的空间。

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3行业价值加持,让“凉茶”变高端

早在2014年,习近平总书记提出要实现“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。如今中国经济的发展,比任何时候都需要一批能够在全球市场上代表国家形象来参与商业竞争、文化交流的国家品牌。今年10月,王老吉入选央视“国家品牌计划”,极大提升其品牌价值,为“下一个190年”打造全球饮料领导者做好良好的品牌积淀,代表中国健康哲学文化,参与全球范围竞争。

“国家品牌计划”的根本目的就在于“推动中国产品向中国品牌转变”,实现“中国造”的伟大复兴。要知道,入选“国家品牌计划”并非易事,入选标准极为严苛。笔者认为,此次成功入选再次佐证了王老吉具备了行业的代表地位,能够支撑起国家品牌形象;其次也说明企业具备足够的实力能够在品牌价值提升上投入巨大的资源等;更为重要的是,加入“国品”是对凉茶行业整个产业链的价值提升。

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4新渠道、新商业模式的探索,让“凉茶”看得见未来

笔者注意到,在此次大会上,王老吉宣布开发出全新的私人订制系统,区别于可口可乐的文字罐,王老吉私人定制系统更精准于每个消费者的个性化需求,实现自我表达,塑造个性消费。同时,王老吉宣布与阿里巴巴零售通签约合作,双方将在大数据、渠道等方面达成合作共赢。

新技术正在驱动零售行业的革命,尤其对快消品牌的销售渠道提出了更高的要求。从1828王老吉现泡凉茶店到发布私人定制系统、签约阿里零售通,王老吉通过不断提升渠道的广度和深度,以及积极探索新型市场、新型销售模式的方式,在新零售领域频频发力,实现渠道价值链驱动。

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作为一个拥有190年发展历史的老字号凉茶品牌,如今王老吉凉茶市场已超过200亿元,已在海外建立起完善的产品贸易体系,销售网络覆盖全球五大洲60个国家和地区。

对于190年的王老吉而言,“下一个190年”的征程已启航。打造世界级饮料的战略目标,成为民族品牌国际化的代表,是王老吉的光荣与梦想。

 

责任编辑: WY-BD

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