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做时间的朋友,慢公司江小白

2019-01-02 15:36 TOM   

2017年1月1日,罗振宇在科恩的音乐背景里谢幕《时间的朋友》,他说,科恩的所有歌曲中,有一句歌词最令他感动:万物皆有裂痕,那是光照进来的地方。

两年之后,江小白成为“2018罗振宇跨年演讲”的知识合作伙伴,把自己暴露在这场被创业者们朝圣般涌入的知识盛宴的镁光灯下,难免被人品头论足一番。

然而,此举似乎暗暗释放出了另一个信号,把江小白嵌在中国白酒业发展的时间纵轴上来看,在断代隐忧弥漫升腾的裂痕处,正是江小白“照”进来的地方。

横空出世时一片唱衰,行业寒冬里逆市突围,风头正劲时被模仿跟进,优胜劣汰后仍屹立不倒,经济下行中重仓加码,凡是过往,皆为序章。

时间终将给出答案,这不是风口之上猪也会飞的偶然与幸运,而是一场“精准打击”的持久战役。

当传统白酒缓缓撬开年轻化的大门,新世代在餐桌上重新端起白酒杯,江小白,这个最初看起来有些另类的新物种,像一面镜子,映照出中国酒业的传承与创新、老味与新生、主流与多样,以及过去与未来。

做时间的朋友,慢公司江小白

撕开裂口,有一道光

回溯中国酒的历史变迁,明清两代以黄酒为主流的南酒北酒之争,绍酒、沧酒分领南北之冠。彼时,烧酒也就是后来的白酒,少有人问津,只局限在平民阶层的饮用范围。

至清中叶,战乱不断,粮食产量开始减少,“费粮多,价格高,酒精度低”的黄酒开始被经济成本更低的烧酒所替代,国人的饮酒风俗开始向烧酒倾斜,清人袁枚的《随园食单》中就有“既吃烧酒,以狠为佳”的记载。

清末民初,汾酒在北方烧酒中独领风骚,随着抗战时期政治中心转向西南,川贵一带的五粮液、茅台蜚声四海,“外交礼节无酒不茅台”之说渐兴。至此,清、浓、酱的头部品牌悉数登上历史舞台,开启了三大香型稳坐酒业山头的博弈时代。

中国酒的口感迭代,历经了从黄酒到白酒的重口化,随后发生在白酒内部的香型博弈战,清香酒逐步在浓、酱酒的包围之中被边缘化,轻口味的小曲清香酒更是难见其身影。

随之而来的,是白酒一步步被贴上刺激、凌厉的重口味标签,不断强化着“辣、冲、烈”的刻板印象。与此同时,白酒的社交属性和阶层属性日益凸显,成为彰显饮酒者身份的一个侧面。

年轻消费者流失的断代隐忧在行业里弥漫开来。

啤酒、葡萄酒和进口烈酒等多重口感浸染下的新世代,本能地将白酒标记为“父辈商务用酒”,与年轻人标榜的个性自由、愉悦轻松背道而驰。知乎上,关于“年轻人都爱喝什么酒”的提问下,鲜有传统中国酒的身影。

白酒年轻化振兴的命题,横亘在各大酒企面前。跨不过去,便会步日本烧酒和台湾地区白酒的后尘,跨过去了,或许会如韩国烧酒一般守住甚至扩大市场份额。

江小白,便是在这样的历史关口登场的。

做时间的朋友,慢公司江小白

“如果老世界里没有年轻人想喝的酒,那么我们就去创造一款!”创始人陶石泉瞄准年轻用户的“精准打击”,令江小白一开始就找准了潮水的方向。不喜欢重口味,就做轻口味;不喜欢度数高、醉酒快,就做低度酒、不易醉;喜欢商务应酬,就做小聚、小饮、小时刻、小心情;不喜欢口感单一沉闷,就做潮酷混饮……

芒格说,商界有一个古老的格言,找到一个简单的基本的道理,非常严格地按照这个道理行事。

江小白找到了。

在传承西南一带川法小曲清香酒的基础上,独创“单纯酿造法”以及“SLP(Smooth、Light、Pure)产品守则”,令酒体口感更清淡、纯净,独酌柔和利口,亦可作为基酒搭配混饮,碰撞出多重、丰富的味觉体验。

当传统酒企还在年轻化的门口徘徊犹疑又不得其法,江小白用All In的勇气和态度投身其中,将年轻内化为品牌的核心DNA,重度占领消费者心智,从而为这个传统行业撕开了一道年轻化转型的口子。然后就是始终不渝地坚持。

七年,不痒

马东在《奇葩说》里感叹:被误解,是表达者的宿命。

商业世界里,这大概也是创新者的宿命。对于新物种江小白而言,误解和质疑,永远是悬在头顶的“达摩克里斯之剑”,其内在的商业逻辑和商业模型,恰恰在对抗质疑的过程中得以自洽。

“2012年,江小白诞生之初,外界有人预言我们活不过一年”,质疑声萦绕在这家创业公司头上长达四年之久,陶石泉每年都在内部戏言,“别人说我们活不过今年,我们就再撑一年好不好?”

于是,这个企业“撑”到了第七年,“撑”到成长为一家全国性的主流中国酒企。

在2017年“时间的朋友”跨年演讲中,罗振宇提到,“今年许多热门公司,都不是从一线城市发展出来的,而是二三线城市的成功逆袭。”

这和中国独特的国家禀赋有关,尤其是人口分布结构。中国最大规模的人口聚集在二三线城市,它们更能代表典型的中国人的生活方式。故而,一种消费品,无论是价格、消费习惯,还是供应链的成熟度,只有在这些城市被检验成功了,才有在更大范围内复制的能力。

这恰恰道出了江小白起自川渝、铺向全国的市场逻辑。

2012~2014,扎根大本营,验证市场模型

重庆,是江小白的大本营。其酿酒基地江记酒庄坐落于北纬29°的江津白沙镇上,与几乎同纬度的“泸州”等地齐名,地处长江上游的酿酒黄金地带,曾是盛极一时的高粱酒重镇,有着“酒国春城”的美誉。

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肩负着白沙酒镇复兴使命的江小白,在旧时光里重拾重庆高粱酒的味道,摸索出一条“老味新生”的路子,让世人重新看到那个被遗忘许久的小曲清香酒的身影。

从重庆到成都,江小白打破中国酒“西不入川,东不入皖”的市场魔咒,硬生生地在四川这个“酒窝子”里切下了自己的市场蛋糕。“连续几年的行业调整期,我们扎扎实实地做好川渝的局部市场,外地经销商找上门来都不做生意,一直说再等等、再看看,耐住了寂寞。”

2015~2017,走出舒适区,啃下硬骨头

2015年,行业大量小瓶酒、青春酒跟进,江小白反而走出舒适区,“啃”起了硬骨头,拿下武汉、合肥、郑州等铁板一块的市场。“任何转型和创新都需要啃硬骨头,要经过市场考验,没有捷径可以走。硬骨头必须自己啃,啃完硬骨头再吃肉,会增加企业的核心竞争力。”

2017~2018,进军全国化,试水国际化

耕耘6年之后,2017年,随着白酒业整体复苏回暖,头部酒企高歌猛进,江小白果断、迅速地铺开,进入全国50%以上的城市区县,拿下了全国化的半张门票。“如果没有提前布局,2018下半年行业遇冷,地方酒企增长放缓甚至边缘化,我们就很难做了,只能老老实实地安于一个地方性品牌”,这一轮调整,江小白预见性地踩准了节拍。

复盘江小白的成长路径,从区域,到全国,再到国际,步子迈得不疾而速。陶石泉觉得,优秀的消费品企业要与时间做朋友,不疾而速,至少需要十年的探索期,“我们在不烧钱、持续开发市场、持续积累核心能力的状态下实现了从地方品牌到全国化品牌的进化。”

如今,这家酒企又坚定地迈开了国际化的步子,已经相继出口至韩国、澳大利亚、英国、日本、新加坡、缅甸、柬埔寨等27个国家和地区,为中国酒的未来打开了更大的想象空间。

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全产业链,穿透未来

刚刚结束的中央经济工作会议提到,当前稳中有变,变中有忧,中国经济面临的下行压力被提上日程,大考也降临在白酒行业。

A股“股王”贵州茅台遭遇上市17年来首次跌停,数月间市值蒸发高达3000亿,上市公司三季度业绩普遍放缓,悲观情绪蔓延开来。

笼罩在“销量下滑”疑云之下的江小白,逆势而为,下起了重注!

7月28日,“江小白酒业集中产业园”、“江小白高粱产业园”项目启动仪式在重庆江津区举行,涉及投资金额30亿;8月2日,在IDG资本、高瓴资本助力下,江小白首次对外公开“+号”战略,围绕“农庄+”、“酒庄+”进行全产业链核心能力布局;12月7日,“江小白高粱产业园”正式启动,示范种植面积5000亩,规划辐射种植面积10万亩。

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江小白高粱产业园红皮糯高粱种植示范基地

在与IDG资本合伙人闫怡勝的对话中,陶石泉透露了大手笔押注全产业链的实业逻辑,“如果在未来,我们是一家能提供优质供应链和高效产业链的公司,一来可以对抗品牌老化、渠道进化的问题,二来可以孵化出更多的品牌矩阵。因为底层竞争力的存在,随着时间的积累,它会越来越有价值。”

无论零售业如何迭代,无论新零售如何衍生出社群电商、内容电商等一系列新玩法,优质供应链和高效产业链一定会穿越时间成为难以被颠覆掉的核心竞争力,陶石泉称之为长期价值。

这倒是容易令人想起另一位创新界的大佬贝佐斯,在执掌亚马逊的23年间,他常常被问及“未来十年,会有什么样的变化?”但很少有人问他“未来十年,什么是不变的?”

贝佐斯觉得,第二个问题远比第一个来得重要,“因为你需要将你的战略建立在不变的事物上,把所有资源All In在不变的事物上。”

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亚马逊创始人杰夫·贝佐斯

江小白All In人才。5位国家级评委、12位高级品酒师、8位高级酿酒师,酒厂技术团队达到了国内一线名酒企业的综合配置和技术储备。

江小白All In酒庄。打造江记酒庄,保护性收购驴溪酒厂,自建手工精酿车间、机械化酿造车间、麻坛酒库、技术检测中心,引入玻璃瓶、纸箱、瓶盖等配套企业,酿酒设备研发制造企业,以及物流联运企业,打造以酒类生产加工为枢纽、连接上下游产业配套的全产业链集群。

江小白All In农庄。耕耘“江小白的一亩三分地”,涵盖“高粱产业”“循环农业”“农旅产业”三大版块,以高粱种植为抓手,推动农业与高粱酿酒、文化旅游等二三产业融合发展,助力白沙镇实现乡村振兴。

寒冬料峭,陶石泉却反复在内部强调,千万不要对行业悲观,也千万不要对自己乐观。从这个意义上来理解江小白逆势重仓全产业链的逻辑,倒不过是为长远的未来蓄力子弹而已。

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乌龟性格,负“重”前行

关于创业,陶石泉有一套广为流传的“乌龟王八蛋”理论。

【乌龟策略】要像乌龟一样慢慢走,不疾而速,攀登高远但不陡峭的山峰;

【王八性格】无论遇到多大困难,都要咬住细分市场不放,咬住年轻人的增量市场不放;

【关于蛋】反“不把鸡蛋放在一个篮子里”而行之,集中精力、资本、人力资源,专心致志提一个篮子。

创始人的创业观形塑了这家企业的姿态与边界,它“咬”住了年轻人这块细分蛋糕,把“鸡蛋”重仓全产业链,“背负”着优质供应链和高效产业链,穿越时光“龟”速前行,不疾不徐,成长为快消品行业里一家“慢”公司。

华为的掌门人任正非也喜欢乌龟,“华为就是一只大乌龟,二十五年来,爬呀爬,全然没看见路两旁的鲜花……”

这大概是某一类企业的共性,它们坚守着实业的重资产逻辑,不为外界瞬息万变的风口所左右,目标坚定地追求着长期价值,穿越时光,负“重”前行。

2018年1月1日,跨年演讲临近尾声,罗胖用木心先生的那句“岁月不饶人,我亦未曾饶过岁月”作别“时间的朋友”,或许,对于江小白而言,这便是它成长的模样。

 

责任编辑: WY-BD

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