做时间的朋友，慢公司江小白

资讯 TOM 2019-01-02 15:36

2017年1月1日,罗振宇在科恩的音乐背景里谢幕《时间的朋友》,他说,科恩的所有歌曲中,有一句歌词最令他感动:万物皆有裂痕,那是光照进来的地方。

两年之后,江小白成为“2018罗振宇跨年演讲”的知识合作伙伴,把自己暴露在这场被创业者们朝圣般涌入的知识盛宴的镁光灯下,难免被人品头论足一番。

然而,此举似乎暗暗释放出了另一个信号,把江小白嵌在中国白酒业发展的时间纵轴上来看,在断代隐忧弥漫升腾的裂痕处,正是江小白“照”进来的地方。

横空出世时一片唱衰,行业寒冬里逆市突围,风头正劲时被模仿跟进,优胜劣汰后仍屹立不倒,经济下行中重仓加码,凡是过往,皆为序章。

时间终将给出答案,这不是风口之上猪也会飞的偶然与幸运,而是一场“精准打击”的持久战役。

当传统白酒缓缓撬开年轻化的大门,新世代在餐桌上重新端起白酒杯,江小白,这个最初看起来有些另类的新物种,像一面镜子,映照出中国酒业的传承与创新、老味与新生、主流与多样,以及过去与未来。

撕开裂口,有一道光

回溯中国酒的历史变迁,明清两代以黄酒为主流的南酒北酒之争,绍酒、沧酒分领南北之冠。彼时,烧酒也就是后来的白酒,少有人问津,只局限在平民阶层的饮用范围。

至清中叶,战乱不断,粮食产量开始减少,“费粮多,价格高,酒精度低”的黄酒开始被经济成本更低的烧酒所替代,国人的饮酒风俗开始向烧酒倾斜,清人袁枚的《随园食单》中就有“既吃烧酒,以狠为佳”的记载。

清末民初,汾酒在北方烧酒中独领风骚,随着抗战时期政治中心转向西南,川贵一带的五粮液、茅台蜚声四海,“外交礼节无酒不茅台”之说渐兴。至此,清、浓、酱的头部品牌悉数登上历史舞台,开启了三大香型稳坐酒业山头的博弈时代。

中国酒的口感迭代,历经了从黄酒到白酒的重口化,随后发生在白酒内部的香型博弈战,清香酒逐步在浓、酱酒的包围之中被边缘化,轻口味的小曲清香酒更是难见其身影。

随之而来的,是白酒一步步被贴上刺激、凌厉的重口味标签,不断强化着“辣、冲、烈”的刻板印象。与此同时,白酒的社交属性和阶层属性日益凸显,成为彰显饮酒者身份的一个侧面。

年轻消费者流失的断代隐忧在行业里弥漫开来。

啤酒、葡萄酒和进口烈酒等多重口感浸染下的新世代,本能地将白酒标记为“父辈商务用酒”,与年轻人标榜的个性自由、愉悦轻松背道而驰。知乎上,关于“年轻人都爱喝什么酒”的提问下,鲜有传统中国酒的身影。

白酒年轻化振兴的命题,横亘在各大酒企面前。跨不过去,便会步日本烧酒和台湾地区白酒的后尘,跨过去了,或许会如韩国烧酒一般守住甚至扩大市场份额。

江小白,便是在这样的历史关口登场的。

“如果老世界里没有年轻人想喝的酒,那么我们就去创造一款!”创始人陶石泉瞄准年轻用户的“精准打击”,令江小白一开始就找准了潮水的方向。不喜欢重口味,就做轻口味;不喜欢度数高、醉酒快,就做低度酒、不易醉;喜欢商务应酬,就做小聚、小饮、小时刻、小心情;不喜欢口感单一沉闷,就做潮酷混饮……

芒格说,商界有一个古老的格言,找到一个简单的基本的道理,非常严格地按照这个道理行事。

江小白找到了。

在传承西南一带川法小曲清香酒的基础上,独创“单纯酿造法”以及“SLP(Smooth、Light、Pure)产品守则”,令酒体口感更清淡、纯净,独酌柔和利口,亦可作为基酒搭配混饮,碰撞出多重、丰富的味觉体验。

当传统酒企还在年轻化的门口徘徊犹疑又不得其法,江小白用All In的勇气和态度投身其中,将年轻内化为品牌的核心DNA,重度占领消费者心智,从而为这个传统行业撕开了一道年轻化转型的口子。然后就是始终不渝地坚持。

七年,不痒

马东在《奇葩说》里感叹:被误解,是表达者的宿命。

商业世界里,这大概也是创新者的宿命。对于新物种江小白而言,误解和质疑,永远是悬在头顶的“达摩克里斯之剑”,其内在的商业逻辑和商业模型,恰恰在对抗质疑的过程中得以自洽。

“2012年,江小白诞生之初,外界有人预言我们活不过一年”,质疑声萦绕在这家创业公司头上长达四年之久,陶石泉每年都在内部戏言,“别人说我们活不过今年,我们就再撑一年好不好?”

于是,这个企业“撑”到了第七年,“撑”到成长为一家全国性的主流中国酒企。

在2017年“时间的朋友”跨年演讲中,罗振宇提到,“今年许多热门公司,都不是从一线城市发展出来的,而是二三线城市的成功逆袭。”

这和中国独特的国家禀赋有关,尤其是人口分布结构。中国最大规模的人口聚集在二三线城市,它们更能代表典型的中国人的生活方式。故而,一种消费品,无论是价格、消费习惯,还是供应链的成熟度,只有在这些城市被检验成功了,才有在更大范围内复制的能力。

这恰恰道出了江小白起自川渝、铺向全国的市场逻辑。

2012～2014,扎根大本营,验证市场模型

重庆,是江小白的大本营。其酿酒基地江记酒庄坐落于北纬29°的江津白沙镇上,与几乎同纬度的“泸州”等地齐名,地处长江上游的酿酒黄金地带,曾是盛极一时的高粱酒重镇,有着“酒国春城”的美誉。

肩负着白沙酒镇复兴使命的江小白,在旧时光里重拾重庆高粱酒的味道,摸索出一条“老味新生”的路子,让世人重新看到那个被遗忘许久的小曲清香酒的身影。

从重庆到成都,江小白打破中国酒“西不入川,东不入皖”的市场魔咒,硬生生地在四川这个“酒窝子”里切下了自己的市场蛋糕。“连续几年的行业调整期,我们扎扎实实地做好川渝的局部市场,外地经销商找上门来都不做生意,一直说再等等、再看看,耐住了寂寞。”

2015～2017,走出舒适区,啃下硬骨头

2015年,行业大量小瓶酒、青春酒跟进,江小白反而走出舒适区,“啃”起了硬骨头,拿下武汉、合肥、郑州等铁板一块的市场。“任何转型和创新都需要啃硬骨头,要经过市场考验,没有捷径可以走。硬骨头必须自己啃,啃完硬骨头再吃肉,会增加企业的核心竞争力。”

2017～2018,进军全国化,试水国际化

耕耘6年之后,2017年,随着白酒业整体复苏回暖,头部酒企高歌猛进,江小白果断、迅速地铺开,进入全国50%以上的城市区县,拿下了全国化的半张门票。“如果没有提前布局,2018下半年行业遇冷,地方酒企增长放缓甚至边缘化,我们就很难做了,只能老老实实地安于一个地方性品牌”,这一轮调整,江小白预见性地踩准了节拍。

复盘江小白的成长路径,从区域,到全国,再到国际,步子迈得不疾而速。陶石泉觉得,优秀的消费品企业要与时间做朋友,不疾而速,至少需要十年的探索期,“我们在不烧钱、持续开发市场、持续积累核心能力的状态下实现了从地方品牌到全国化品牌的进化。”

如今,这家酒企又坚定地迈开了国际化的步子,已经相继出口至韩国、澳大利亚、英国、日本、新加坡、缅甸、柬埔寨等27个国家和地区,为中国酒的未来打开了更大的想象空间。

全产业链,穿透未来

刚刚结束的中央经济工作会议提到,当前稳中有变,变中有忧,中国经济面临的下行压力被提上日程,大考也降临在白酒行业。

A股“股王”贵州茅台遭遇上市17年来首次跌停,数月间市值蒸发高达3000亿,上市公司三季度业绩普遍放缓,悲观情绪蔓延开来。

笼罩在“销量下滑”疑云之下的江小白,逆势而为,下起了重注!

7月28日,“江小白酒业集中产业园”、“江小白高粱产业园”项目启动仪式在重庆江津区举行,涉及投资金额30亿;8月2日,在IDG资本、高瓴资本助力下,江小白首次对外公开“+号”战略,围绕“农庄+”、“酒庄+”进行全产业链核心能力布局;12月7日,“江小白高粱产业园”正式启动,示范种植面积5000亩,规划辐射种植面积10万亩。