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平凡信仰专访——创意才是广告公司的根本

资讯 TOM 2019-01-14 13:54

这是「广告文案」向那些活跃在创意一线/市场一线的创作人提问的第28期，接受提问的对象是深圳一家名叫「平凡信仰」的广告公司创始人罗超群。因为私底下大家都喜欢叫他“超哥”，所以下面问答的部分，也以“超哥”两个字“出镜”。

如果以现在为时间点往前倒推的话，这家公司成立到现在，其实仅一年的时间。但在他们作品的身上，可以看到一些特别有意思的点：比如作品的风格，比如怎样用文案和年轻人沟通，比如他们对深圳这座城市的理解……

Q01：

什么时候开始萌生了想开一家广告公司的念头？

大约是15年初吧。

那个时候我在深圳一家广告公司做群总监，虽然说是群总监，其实公司啥事都要管，但唯一不能决定的是公司哪些业务可以不做。

这件事情让我很不适，因为很多时候你必须要为了生意妥协专业。我其实也可以选择不过问，反正不用干执行，但下面干执行的这一帮子人是我自己攒起来的，很多跟着我好多年了，他们愿意跟着我无非就是想有尊严的做点创意。

后来我想，既然这样，那我们就自己出来做一家公司，选那些认可我们专业，我们也愿意去服务的客户，专心干专业，做点好作品出来，哪怕公司小一点少赚点也没啥关系，至少干的事情有价值。

深圳这个地方，在广告创意产业方面相对于北京上海还是有很大差距的。这反而是我们的机会，做创意依赖的还是对客户的了解，我们的创作实力不弱，但沟通上却有天然的优势。

记得当时出来的时候，一个客户也没有。然后我们几个人就在办公室做名片，做公司介绍。现在想想，胆子也是挺大的。

Q02：

怎么想到要取“平凡信仰”这4个字作为公司的名字？

平凡信仰最开始是我个人微信公众号的名字。

大约是在14年底还是15年初我忘了，那个时候不是每个人都流行申请一个公众号，这之前我有写博客的习惯，会通过博客总结我的一些创作方法。

平凡信仰作品-BLOVE婚戒

记得当时是在去客户那边开会的路上，那个时候朴树的《平凡之路》上线不久，我们聊到公众号要取个什么名字的时候，刚好放到这首歌，然后就突然起性说那就叫平凡信仰吧。这四个刚好能诠释我们的专业观：把做广告这件小事儿当成手艺和信仰。

后来注册公司，平凡信仰就成了我们公司的名字。

Q03：

现在一年时间过去了，和一年前对比的话，有没有什么感受或者想法，现在想想觉得当时挺可笑的？或者说是当时完全没有意识到的？

其实我这一年来没有太大变化，要做的事情，和以前上班时候差不多，就是比以前更忙一点，因为毕竟自己创业，很多事情都要操心。

反而是在创意的空间和可能性上，比以前宽了很多，因为很多事情自己可以最后拍板、自己负责。举个例子，这段时间我们做了一条片子，找了很多音乐团队都达不到理想，后来就推翻之前的预算，去找韩国的知名音乐人，价钱比原来的预算高了很多，但出品却达到了我的预期，无非就是利润少一点点。

如果一定要说有什么没有预料到的，那就是从专业身份到老板身份的转变。其实我更愿意在我的小伙伴们面前是超哥，而不是老板。我觉得我没变，但这个身份现在看来，我必须要背着了。

Q04：

这一年下来，你们主要服务了哪几个品牌？从业务结构上来说，达到你的预期了吗？

主要服务的品牌集中在时尚、金融和消费品，在线服务的有飞亚达、唯路时、中国人寿、广发银行、雷诺表、Reemoor、Blove婚戒、爱帝宫等等，其实每个月都有一些品牌找上门来，但能给客户带来什么价值，我们的专业和客户的需求是否匹配，是我们现阶段最关心的问题。

Q05：

能不能聊聊爱帝宫母亲节的那个项目，为什么这样一个大众认知度相对较低的品牌，你们在母亲节的时候，选择了以文案为主的方式来做沟通？

这个需要好好聊聊。

这个月初我写过一篇观察文章《2018传播行业的十个趋势》，后来这篇文章被换了个标题，在行业各种网站上流传。

在这篇文章里，我写的第一句话是：纵观整个2017的传播趋势，上半年可以用“丧”来概括，下半年可以用“走心”来概括。

丧这个东西能流行，确实反应了社会某个特定时段的群体情绪，但能不能直接拿来做广告，以及哪些品牌适合利用，这个是有待商榷的。特别是当大部分品牌都想来点丧段子的时候，我觉得就有问题了。广告本来不应该是这个样子的啊。

爱帝宫母亲节那一波就是在这个文化背景下产生的。我的策略很简单，大家都在丧的时候，我们就做点真正的广告出来看看。所以投放渠道选择了传统广告最佳投放地点：地铁站。至于为什么这样一个小众领域、高端消费、渠道驱动型的品牌，我们要选择做大众传播，这个背后的策略讲起来太费篇幅，这里就不多说了。如果有兴趣也可以关注一下今年母亲节我们会为他们做出什么不一样的东西。

除了地铁投放，我们还做了一波落地的公关事件#母亲节回家陪妈妈#，这个主张其实也很质朴，当时很多网友都质疑这个是不是不够暴力，但你把她放到深圳这个地方来看，没有比它更合适的了。

平凡信仰作品-爱帝宫母亲节

Q06：

你们重点在服务的唯路时，过去一年里，陆陆续续做了几次传播，为什么品牌要选择了“be yourself”这句话作为品牌主张？这其实第一眼看上去，是一句很通用的话。

唯路时也是我们很重要的一个合作伙伴。

这应该是我职业生涯中，为数不多的一个机会，可以参与一个品牌从无到有，并通过创意让它为更多消费者知道、喜爱。

至于为什么用“be yourself”作为品牌主张，我觉得要回到一个根本问题：品牌主张是拿来做什么的，或者说为什么一个品牌需要一个主张？

其实品牌化的过程，就是人格化的过程。这个人格，决定了品牌作为一个独立的主体，以什么样的姿态存在于商业市场。这就是品牌主张的作用，它应该是一个品牌的世界观，一个人设的定义，其次才是沟通功能。你的品牌可以换标，换广告语，但是你的性格不能变，否则你就不是你了。

唯路时是一个年轻的时装表品牌，当然，她的消费群体也是有极强审美的年轻人。从数据看这个群体是自我意识很强的一个群体，而且普遍平和、享受自己的状态，所以我们为品牌定的调是“自我”，也就是我们曾经写过的一句文案“站在街角处，不等任何人”。

所以大家会以为“be yourself”是在告诉年轻人要做自己，其实不是，这句话是在告诉品牌要做自己，不要跟风丧，不要跟风写段子文案，不要做成跟互联网品牌一样的调性。产品的研发、设计、包装、视觉创造等等等，都应该有自己的坚持。

和消费者沟通，我们会通过产品线去细分族群。比如双十一我们推骑士系列的时候，核心主张是“失去野心的人，看不见新世界”；而情人节马上要出街的方表系列，核心广告语是“向我而生”。这些广告语才是沟通，只有沟通才需要洞察、看法和情绪。

平凡信仰作品-唯路时

Q07：

作为创作者，和站在一个普通人的角度，你怎么看“品牌和年轻人沟通”这个话题？

我来回答这个问题，不是很客观。

因为语音是有立场的，你用了某个语音，你就站在了它的立场。所以我不能站在消费者的立场去看这个问题，因为这个是传播行业的专业问题。

我对这个问题的看法，也可以引用一下我写的那篇观察文章的话：

最近一年，越来越多的客户找到我们，希望为他们的品牌年轻化做一些传播策略和创意。这背后的一个大背景是，社会的消费主流（特别是在消费品领域），已经被90后接管。而这些企业以前面向的是7080，互联网新生代普遍对他们没什么认知。但真正的品牌年轻化，不是做点时下流行的短视频、抖音，学一学各种亚文化流行词汇。如果粗暴的把品牌年轻化，简单的和传播年轻化划等号，依然改变不了年轻人不消费他们不需要的产品的现实。接下来的数年，可能我们真正需要的是企业年轻化，管理年轻化，产品年轻化。可能我们早忘了，这些才是品牌的本质，传播也只是品牌工程的一环。

这段话总结起来就是：从长远看来，传播拯救不了一个品牌，企业自身的DNA才能。

Q08：

在我自己印象里，你们出街的项目，“文案”是比较突出的，能不能说说在当下这个传播环境下，你们对“文案”的作用是怎么理解的？

这个问题，其实《创意之道》里面有答案，这也是个常识问题。

人类文明的开始，就是因为发明了文字。因为文字的出现，使人类的生产经验和自然知识得到继承、积累和传播。

这里有个词很重要——积累。