组合拳威力大显，百草味年货节全网单月销售额突破15亿

继2018年百草味年货节领涨整个休闲零食行业后，2019年，休闲零食三巨头之一的百草味又一次彰显了品牌的增长实力。

1月29日，休闲零食百草味发布年货节业绩战报，全渠道30天销售额突破15亿，相较2018年年货节，同比增长88%，其中，重点产品年货礼盒30天销售1100万盒。

百草味年货节何以“名利双收”？结合休闲零食市场的增长潜力，再看看百草味此前为年货节造势的一系列品牌动作，不难看出，百草味这份“开门红”成绩单，离不开今年年货节组合拳的造事、造势动作。

频出业绩小高峰，助力年货节拿下2019年“开门红”

对于休闲零食来说，无论销量还是品牌造势，年货节无疑是一年中的重头戏。今年年货节，零食界的三巨头更是通过更换新代言人、主打国风年礼等一系列动作，为年货节造足了劲头。

其中，良品铺子启用吴亦凡、迪丽热巴“双代言”。相比而言，百草味尽管只选用了易烊千玺做代言，但从气势上看，“有过之而无不及”。

据数据显示，官宣24小时后，新浪微博 #易烊千玺代言百草味# 超话已经形成6000多万阅读量，以及240多万讨论。另外，易烊千玺官宣微博视频也有1600多万次阅读，400余万次转载，国民弟弟的国民性可见一斑。

而在易烊千玺的带动下，官宣24小时后，年货节又拿下漂亮的业绩：全渠道单日销售额破亿，共销出340000个礼盒，千玺推荐款全家年夜饭礼盒售出40000盒。

另外，由于千玺粉丝们对糕点，麻薯，水果干等产品的青睐，单日销售环比增长200%。

而根据百草味整个“百草味 中国味”的动作，官宣新代言人只是重拳之一。早在月初，百草味就出击了年货节第一弹：联手颐和园推出IP联名款礼盒——八方潮盒和富贵花开。

可以说，这两款礼盒借助颐和园IP，为欣赏国潮风的年轻消费人群做了一次精准的内容+产品的双向触达，拉动了消费者对“中国味”的理解。

在此洞察下，在天猫国潮活动中，百草味天猫旗舰店开卖2天就交出了行业第一、销售同比增长141.5%的漂亮成绩单。

据了解，这也只是百草味年货节产品端系列动作之一。百草味今年推出国风中国年，通过“年的味道”怀旧系列，福礼、锦礼、雅礼三款“天生好果礼”系列，以及“颐和园”IP礼盒，从怀旧中国味、吉祥中国味、宫廷中国味三个系列维度全面阐释了“百草味 中国味”，从“中国味之形”到“中国味之神”，传递了百草味的“国民新年礼”，也传递出了中国人的春节人情味。

在此洞察中，百草味今年的年货节甫一拉开帷幕，就取得了亮眼的成绩。据百草味全渠道监测数据显示，从12月12日至1月11日，百草味经典款“年的味道”系列坚果礼盒在全网销量达到280万盒。其中，百草味年货礼包在阿里全渠道平台零食坚果品类中销量稳居行业第一。

另外，据不完全统计，“年的味道”这款已被消费者认识并且消费了6年的明星产品，累计至今已经售出超过4000万盒。据数据统计，市场上每卖出4个年货坚果礼盒，就有一款是百草味年货坚果礼盒，可谓消费者心中不二之选的“国民年礼”。

产品+内容+艺人，组合拳出击“叫好叫座”双丰收

不得不说，今年年货节，百草味这套组合拳出击的漂亮。

首先，产品端发力，硬核足够有个性、调性。

先是经典中国味“年的味道”系列，连续6年，为消费者呈现中国典型的年味场景，保留了年味中的经典，巩固和强化着消费者对春节的国民记忆。

“天生好果”礼系列，飞翔的蝙蝠传递福从天降的祝福；锦礼谐音锦鲤，它不仅给人以美的享受,还寓意吉祥欢乐；游动的锦鲤传递康泰繁荣的祝福。可以说，产品本身就能说出春节祝福语，直接代表了送礼者的心意，在解决当下很多人春节送礼难的同时，也充分的表达了人情味，省心又省事。

再看联合IP颐和园打造的宫廷系列年货礼盒，“富贵花开”和“八方潮盒”充分利用颐和园元素，顺应了当下喜欢国潮、国风人群的新消费需求，可谓引领了年货新风尚。

其次，内容端发力，足够有气势、有范儿。

先说颐和园IP的合作。除了产品端，百草味这波年货节还通过中国韵味十足的新生代超模出面演绎“国潮”，有颜有料有范儿的为国潮爱好者和广大消费者提供了年货礼盒的新审美和新认知：春节也可以潮，可以在传统中寻找新韵味。

再看另外一个大IP——新生代优质偶像代言人易烊千玺。虽然易烊千玺助力较晚，但这一点儿也不影响粉丝们对易烊千玺和百草味的支持。尤其是今年，百草味和易烊千玺基于共有的“国民”属性，牵手打造国民健康年礼，一系列中国经典传统元素，激发了不少消费者情感共鸣，开启了一波儿精准、高效的触达。

第三，与粉丝的全方位互动。

作为合作伙伴，百草味此次也是对千玺粉丝群体给出了最大的诚意，最大化与粉丝进行互动沟通。

早在月初，相关代言爆料便已经在粉丝群体中传播开来。1月18日正式官宣前一天，百草味在微博进行预告，通过知晓度极高的“梗”、人物剪影海报等一系列互动晚饭，频频互动撩粉。

此后官宣，选择与浙江卫视播出的《大冰小将》一道发声。作为特别赞助品牌，百草味与MC易烊千玺一同为观众和消费者带去新年礼。到了20日，易烊千玺官微进一步发布代言百草味的消息，传播声量持续延烧，同时新浪微博端也发布易烊千玺代言百草味的开屏广告，打造出了一场联动狂欢。

在这次狂欢中，百草味还通过线上、线下系列红包、千玺礼动作，全维度触达粉丝和消费者，对品牌和代言人的国民度进一步扩大。

第四，国民主张与动作，为未来蓄能。

过去一年里，百草味频频以当下最流行的互动方式、搭载最火爆的流量平台，占位年轻人在零食情感体验上的需求空白。

例如配合每日坚果新品的推出打造了线下零食秀和体验馆，以抖音为阵地启动的吃货节，以及与萧寒导演联合出品《一百年很长吗》纪录片等，都表明了百草味在经历了早期的市场积累和快速成长期后，开始从流量打造转向品牌塑造，把品质、年轻、陪伴更多的融入到品牌调性中。

此次年货节，百草味主打“百草味 中国味”，并且通过代言人助力，新的社交型IP。

不难看出，百草味在频频动作背后输出的“国民化主张”：关注与新生代消费群体的对话和沟通，关注与更多人在生活、情感和价值观层面的互动与共鸣，关注品牌与消费者相伴成长的关系。而这，将整个零食行业指向了一个更具潜力的未来，小零食也不可小觑。

基于以上种种，再看百草味2019年货节的“开门红”漂亮成绩单，显然，情理之中！

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