年前,一场由华语传媒发起的品牌联动营销在线上线下同步发酵,其余热影响至今。这种将线上新媒体流量与线下场景化流量捆绑叠加、融合裂变的玩法,让品牌商及营销界为之一振的同时也让大家看到了潜藏在品牌中的巨大红利。
人口红利的消失促使国内经济由高速增长转向高质量发展,流量红利的消失又导致线上成本的不断攀升。于是,在人口和流量红利双双消失的当下,商业竞争正逐渐从粗放式的跑马圈地向着高维度的精耕细作方向转变,而商业社会的第三次红利,品牌红利则在这种大环境下得以全面释放。
华语传媒市场负责人杨晓晶认为,面对新经济时代的品牌红利,以往屡试不爽的营销套路暴露出明显的边际递减效应,其原因在于目标用户的不确定性。新的商业环境需要新的营销方式来收获品牌红利,要以柔性来占领心智,而不是刚性的野蛮收割。
第三次红利正奔涌而来
从基本面上来看,近几年的线上竞争基本等同于流量竞争,接二连三的风口就像是资本孕育出的一个个流量“黑洞”,疯狂吞噬的同时也在快速消耗着自我。当线上流量见底,面对自身的庞大体量,“黑洞们”难以为继,于是相继殒灭,随即迎来了人们口中常说的下半场。
于是,精细化运营、精耕细作、深耕存量市场等挽救措施成为下半场的救命稻草。但时不我待,就在人们仍在探索新的营销增长点以及试水新的传播方式的时候,品牌红利却如潮水般涌来。
这股品牌红利大潮基本来自两个维度,首先是C端的消费升级。消费升级让人们放弃了物美价廉的普世认知,取而代之的是追求品牌的个性化以求彰显自我IP的新风尚。在这个层面上的品牌被赋予诸多主观属性,以至于倒逼大品牌衍生出细分小品牌,而小品牌则追求更精准的定位人群。
其次是B端的产业升级。供给侧改革是中国经济转型的唯一出路,而产业升级是企业迎接数字化浪潮的唯一对策。马化腾曾经说过,互联网的下半场是产业互联网,产业互联网将产品从研发到使用的全链路打通,根据用户需求促进产品迭代和品牌升级。
后流量时代的心智角逐
C端的消费升级和B端的产业升级促使品牌全面裂变,企业通过优化产品结构完成品牌升级或者细分出更贴合受众的新品牌乃至蝶变成新物种,而这种裂变就是这股品牌红利的直接源头。
那么问题也随之而来,新的红利有了,新的目标受众出现了,但商家应该用什么方式来迎接这波红利以迎合受众的期望呢?跑马圈地、补贴大战还是饱和式攻击?类似这些极具攻击性的营销方式在后流量时代成为影响ROI的掣肘,饱受诟病。
商业圈里一直流行增长解决一切矛盾的说法,销售业绩让商家暂时像鸵鸟一样把脑袋埋进土里漠视问题的存在。但增长一旦停滞,各种矛盾接踵而至。
也有人说,增量没了拼存量。没错,但现在要命的是,你很难将一个营销活动直接触达消费者,或者说营销活动触达的未必是受众群体。就算有所触达,面对线上海量的信息干扰,品牌又如何占领人们的心智?所以说,后流量时代是各商家在高维度抢占消费者心智上的实力角逐。
无聊时间里的无限商机
人心是难以捕捉的,因为在不同时间段、在不同场景下人们对某一事物的接受程度不尽相同,何况还要受到大量无用信息的干扰,导致以往野蛮的营销方式很可能换来的是昙花一现的关注。所幸,线下场景化流量如同一剂良方,给后流量时代营销提出了解决方案。
精准且高触达率是前提,相比线上的盲目撒网,线下场景化媒体的优势不言而喻,而楼宇电梯广告又是其中的佼佼者。人们每天都要往返于公司与家的两端,而抵达这两端的最后一分钟时间无疑都交给了电梯。
人们在电梯里的时间是无聊的,但同时也是低干扰的。面对不锈钢墙壁的大脑是空白的,这时的电梯广告犹如马良的画笔,用五颜六色的海报代替了满眼的钢板,用丰富多彩的信息填补了大脑的空白,于是,电梯广告用柔性的方式占领了人们的心智。
当然,心智的占领指的绝不是电梯内的一分钟而已。高触达、低干扰的电梯广告还有一个特性就是高频,每天多次的乘坐将品牌形象和立意深深根植在消费者心中,即使不在电梯内,外界一个小小的刺激就能马上打开记忆中的品牌符号。
华语传媒董事长周柳燄指出,涸泽而渔的功利做法让线上营销环境十分复杂,品牌与受众在信息迷宫中无法做到有效匹配,且这种趋势还在向下沉市场蔓延,短时间难有起色。而线下场景流量有助于品牌的精准触达,高频低干扰的特性又让品牌广告悄然占领消费者心智,这些与生俱来的优势加上梯媒从业者的精细化与整合运作,足以让电梯广告成为后流量时代中拥抱品牌红利的有效利器。
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