芒果TV如何以10%的成本收割50%的爆款？

资讯 TOM 2019-03-06 11:32

3月5日，2019上海国际广告节在国家会展中心上海洲际酒店隆重开幕。在以信息产业为主导的新经济发展时期，今年广告节开幕论坛以“新经济形势下，中国市场的开放与全球竞争——品牌与传播高峰论坛”为主议题，芒果TV再次受邀出席。

在品牌与传播高峰论坛上，芒果TV总裁助理、广告营销中心总经理方菲先生分享了芒果TV10%的成本收割50%的爆款背后的方法论，多维度解析了在媒体融合浪潮中芒果TV如何来完成这场视频工业的科技革命。

芒果TV总裁助理、广告营销中心总经理方菲

5年专注，引领视频行业的科技内容革命

“芒果TV是湖南广电2.0版的独特产物，是湖南广电的新发动机，是一个独特的平台。”主题演讲开始之前，方菲先生首先介绍了芒果TV特点：100%国资，肩负着新媒体主流宣传主阵地和中国文化海外输出的历史使命；唯一一家连续两年盈利过亿的视频网站，在2019年底我们将成为连续三年盈利破亿的视频网站；从创立伊始就坚持自制为王，内容为王的公司，芒果TV所有业务线的扩张都是基于内容的扩张，目前一年生产三十五档综艺节目，九部电视剧，是市场上最大的头部内容制作商，拥有十四个自制团队和围绕这个团队建立的庞大的运营和商业变现体系，用10%的产量生产了市场上50%的头部s级内容，并且成本高度可控，内容营销客户满意度市场第一。

2018年对整个互联网行业和内容行业来说，用《权力的游戏》最新一季来概括就是“ 凛冬已至”。人口红利的耗尽，资本的枯竭，政策的不确定性增加成为了互联网和内容行业的三座大山。在行业普遍亏损的环境下，芒果TV保持着持续盈利的势头，并在2018年末2019年初，随着内容产量暴发，平台DAU再次大幅增长。

5年来，面对着巨大的挑战，芒果TV背靠湖南广电一直坚持做一件事：视频行业的科技内容革命，用互联网科技重塑了延续数十年的内容生产体系，将人工智能、大数据、互动技术、VR等全新的科技融入了我们的工业流程当中，真正实现了工作室制度和完全市场化的薪酬，通过大幅革新运营、产品、制作、广告、会员等体系，挖深了内容上的护城河，补齐了我们在技术和互联网运营上的短板，构造了一个全新的基于互联网的“新湖南广电”。

事实上，以内容为核心优势的芒果TV以10%的成本收割了50%的爆款。据2018年艾瑞数据统计，在每个季度TOP10的综艺中，芒果TV出品的占据了50%，并且在播放量、用户覆盖数等维度都绝对领先。而且芒果TV的总产量仅相当于市场的10%不到，并且在所有同量级制作当中，我们的成本仅仅有竞争对手的一半左右。同时，芒果TV深耕内容，构建起独特的商业模式其变现体系变得异常的多元——广告、会员、版权、衍生，并且S级综艺会员拉新、衍生品收入增长势头强劲。

芒果TV的科技变革三要素——制作、渠道、商业化

会上，方菲先生从制作（内容的生产）、渠道（内容的分发）、商业化（内容的变现）三点来解析在媒体融合浪潮中芒果TV如何来完成这场视频工业的科技革命？

首先是制作，主要体现在从数据分析决策数据化、用户运营层面精细化、以市场需求推导定制化。

具体来说，基于人工智能的数据分析可以从数千万的用户的复杂行为中分析、提取需要相关意项，为内容的创作指明方向。同时，在每一期节目，芒果TV运营团队都会监测出用户的观看行为，哪些片段被跳过，哪些片段被用户反复拖曳观看，哪些桥段被四倍速观看，哪些节目的短片在站内和社交网络被广泛传播，从这些行为分析总结出哪些剧情会受到用户的喜爱，哪些艺人不被粉丝待见，并在下一期的剪辑当中做出动态的调整，对节目制作的精细化到达了史无前例的要求。并且芒果TV已经从平台的数亿用户中抽取了活跃度最高，付费意愿最强的数十万，以用户运营的方式与他们形成了强连接和绑定。

从美赞臣铂睿&《童言有计》到淘宝&《人民的宝贝》，再到我是谜APP&《头号嫌疑人》，芒果TV正在向市场输出整个湖南广电生态富余的制作能力，并且在客户越来越强的技术和互动要求当中，不断地将技术与内容融合，让芒果TV成为一家名副其实的内容科技公司。

其次是渠道，人工智能推送改版上线，精准推送提升用户探索欲望。

2018年，芒果TV由原来人工编辑分发开始转向由人工智能分发和编辑推荐结合的方式来向用户精准推送内容，我们的第一版人工智能分发改版上线以后，用户探索欲望明显改善，平台流量较大幅度的提升，其中人均VV提升超过20%，人均观看时长提升6.08%，首页点击转化率提升了超过50%，相当于6个S级节目上线带来的效果，为平台带来了接近25%的日活提升。

更重要的是，智能推荐的转化率整体趋势是线性上升的，随着时间的累计，算法对用户的行为愈发理解，用户的数据及行为收集越丰富，模型逐步迭代优化，点击率会逐渐涨高，这是一套会自我进化和学习的内容推送系统。他会在不断地成熟当中解决两个核心问题——大众需求和小众需求的矛盾和长尾资源和头部资源的矛盾。

最后是商业化，提供一站式的销售解决方案，打通整条IP的产业链为客户创造价值。

从2016年开始，芒果TV在售卖IP植入时就将“传播内容的制作，电商渠道的传播，艺人代言，社交网络传播，线下渠道活动”等权益全面的融入售卖体系中，为客户提供一站式的销售解决方案。在《妻子的浪漫旅行》中，我们让谢娜和OLAY签订了代言协议，并且在节目内外输出了一系列堪称经典的内容传播，以至于节目第二季冠名商金领冠也签下了她。在美赞臣铂睿&《童言有计》中，芒果TV为美赞臣进行了遍及全国的7场线下活动，为客户在线下赢得了大量的资源位和流量。