引领休闲食品年轻化趋势 来伊份造了一个“营销生态圈”

移动互联网时代加剧着市场变革，无论是企业还是消费者都随着时代的变化而变化。移动互联网的日益成熟也伴随着消费群体的成长与更替，80后90后纷纷步入而立之年，更年轻的95后则担起了年轻消费者的主力大军。对品牌而言，维护“老用户”的忠诚度显得极为必要，但同时，获取“新用户”则更具挑战。

对于来伊份来说，深耕行业近20年，其在维系用户口碑及情感交互方面一直具备优势。但随着消费主力平均年龄下移，品牌年轻化同样是来伊份近年来重点布局的战略之一。事实上，品牌年轻化的核心在于延长品牌的“青春期”，以保证其始终活跃在主力消费者面前。而素来是零食业“时尚巨头”的来伊份，很显然在品牌年轻化方面极具心得。

事件营销，赋予产品年轻属性

从企业属性上看，来伊份是典型的零售行业，对于这类企业而言，品牌的调性往往与产品内容息息相关。而着眼到年轻化来说，产品的年轻化便决定了品牌的年轻化。

举例来说，来伊份在今年端午节前推出了“网红小龙虾粽子”，备受行业关注。粽子本身为中国传统美食，而小龙虾则属于红遍年轻群体的食物，来伊份将两者融合，一方面开启了端午节营销，另一方面也使粽子的属性向年轻化偏转。

除了“网红小龙虾粽子”外，来伊份在推进产品年轻化进程中也善于抓取热点，实现热点、社群、营销三者的交互贯通。在2018年世界杯期间，来伊份将西梅与“梅西”巧妙结合，借势足球巨星，并以“西梅，无需冷藏，不会凉”作为广告语，一语双关戳中年轻球迷群体，将借势与造势的双重玩法展现得淋漓尽致。

不仅如此，诸如在苹果新品发布、超级月亮、人类首张黑洞照片这些社会性节点上，来伊份也充分发挥了年轻品牌的“娱乐精神”。其通过一种新闻嗅觉，将自身产品与社会热点相结合，先后将天天坚果、来伊份甜甜圈等零食送到了网红位置。

可以认为，来伊份在产品年轻化方面的营销具有行业区隔性。食物从本质上说并不具备“年龄”属性，但一旦结合拥有社群偏重的热门事件，食物便会被赋予全新属性。很显然，来伊份的产品年轻化即是通过事件营销的方式，为产品注入更加时尚、灵活的内在，也让自身品牌价值向着年轻化转变。

明星IP，高度黏连粉丝群体

除了事件营销外，来伊份在品牌代言人方面也趋于年轻化。邀请明星代言应该说是各大品牌的常规操作，但来伊份在选择代言人方面同样也看中了其粉丝粘合度。

聘请胡一天为代言人是来伊份在年轻化路径上的一大举措，尤其在来伊份917周年庆暨18岁生日趴当天，胡一天的全程参与为来伊份赚足了眼球。而作为娱乐圈的“带货能手”，胡一天现场介绍的新包装天天坚果和来伊份18周年特别定制礼盒被粉丝一扫而光。

事实上，也正是缘于胡一天的“带货力”，来伊份在品牌代言人方面获取了多维度价值。一方面，胡一天代言的周边产品迅速脱销，来伊份零食的销售量显著提升；另一方面，胡一天粉丝的购买热情高涨，与来伊份品牌形成了良好的关联度；同时，由于明星自身年龄特征，胡一天粉丝多为95后、00后年轻人群，与来伊份的年轻化定位契合度极高。

除胡一天案例外，来伊份旗下品牌“亚米”也与火箭少女101形成了良好联动。据了解，杨超越、吴宣仪、Yamy、杨芸睛、傅菁等人气偶像的粉丝后援会纷纷加入亚米“零食应援”大军。通过粉丝的自发传播与扩散，亚米品牌#应援零食#话题热度得以迅速升温，微博的转发量当天便突破100万，短时间内更达到300万的高位。

借助“明星IP”可以说是来伊份敏锐洞察到了偶像在年轻群体中的巨大影响力，而通过多种互动方式，其也将明星粉丝巧妙地下沉到自己的品牌渠道当中。

跨界合作，精准交互年轻人群

移动互联网时代催生了生态交互属性，对于品牌年轻化的来伊份而言，跨界合作便成为其生态共赢的营销策略。在跨界合作中，最典型案例当属在来伊份18周年庆期间，其联合百雀羚、杰士邦、中国联通、小米商城、海尔、一叶子等18个品牌，共同开启了一场蓝微品牌庆典。

与18个品牌联动的过程中，来伊份并非简单的联合庆生，而是针对各个品牌调性，推出相应文案。值得关注的是，在18周年庆的跨界合作中，来伊份有意识将受众下沉至18岁大学生群体，通过直戳人心的文案，整个事件获得了超过1亿流量。

此外，在2018年双11期间，来伊份与纽约“网红”EggHouse联合推出时尚快闪店。从同理心上看，来伊份联合EggHouse，恰好抓住了年轻潮人的时尚冲动，玩转潮流与怀旧，在上海主动形成一次时尚热点。更有趣的是，由于快闪店只存在三天，这次合作便成功把握住了消费者猎奇的心理，实现了流量和口碑的双赢。

其实不论是18周年庆，还是推出时尚快闪店，来伊份在跨界合作方面做的极有针对性。其不同于传统跨界上的“表面文章”，而是采用了“跨界下沉，主动造势，精准营销”的方式，让整个活动的传播价值最大化。

文化输出，发力娱乐生活主阵地

与此同时，在品牌属性这一维度上，我们必须明确其背后不仅存在着商业价值，同时也承担着文化输出的职责。如果说商业价值在于营销，其决定着品牌影响力的下限；那么文化输出就在于IP的推广与用户教育，决定着品牌影响力的上限。

在这一层面，来伊份率先启动了品牌IP化战略，通过进军影音领域，以期实现在年轻群体娱乐生活主阵地的文化输出。在影视方面，来伊份推出的《超级伊仔》成为2018年动画界的黑马，据央视索福瑞数据显示，该片不仅多次登顶动画收视排行榜，更斩获2018年度最具品牌价值原创动漫IP奖。需要提及的是，来伊份围绕“伊仔”这一IP在娱乐营销和强化品牌塑造方面持续发力，目前已构建起“超级IP+全产业链”文化创意生态圈，在产品、服务、体验、文化等多维度实现品牌IP的生态产业链布局。

在音乐方面，借2018年《中国新说唱》播出之际，来伊份切中中国嘻哈热潮，推出了《就要来伊份》Rap单曲。该歌曲描写年轻人的恋爱与日常，加之MV的现代摩登风映衬，将来伊份的消费主力军是当代年轻人这一观点充分表达出来。

可以认为，品牌IP的推广是来伊份另一个区隔行业的竞争优势。当价格战弥漫整个中国零售行业时，来伊份通过品牌文化的输出实则是形成了一次价值上的突围。或者可以说，正是由于品牌IP化战略，来伊份在年轻化道路上才得以深入人心。

来伊份的品牌年轻化，绝不是单纯的讨好用户，其更多在于同年轻消费者形成共鸣，以社群交互的方式影响他们的方方面面。来伊份关于年轻化的探索具有借鉴意义，事实上，品牌的年轻化，并非为了获取新受众而被迫年轻，而是主动将年轻的属性融入品牌的各个维度，方能获得年轻消费者的认同。

 

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