“文化茅台”建设提速将成“千亿茅台”时代有力驱动

资讯 TOM 2019-04-04 09:47

3月28日，贵州茅台发布2018年业绩报告，以736.39亿元的营业收入、352.04亿元的净利润，分别实现26.49%、30.00%的同比增长。

超出市场预期的业绩表现也助推茅台股价再创历史新高。3月29日贵州茅台盘中股价最高达866.68元,收盘报853.99元/股，涨5.86%，市值达10727.80亿元。

营销改革，品牌瘦身，聚焦品质、服务升级

年报中值得注意的是贵州茅台经销商数量的变化。年报显示，2018年茅台国内经销商共减少607个，其中茅台酒经销商减少437家。

在2018年12月底召开的茅台全国经销商大会上，茅台集团董事长李保芳表示，面临新的任务，主要是营销体制的理顺和完善，大体上会有100余家经销商被取消资格。今后一段时期，茅台酒将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。与此同时，茅台酒将重点扩大直销渠道，推进营销扁平化。

申万宏源证券分析认为，直营比例的提升将促使茅台销售渠道进一步扁平化，强化自主掌控能力。

在年报中，茅台指出，“公司着力提高供给体系的质量，深入推进营销转型升级，取消茅台酒价格“双轨制”，全力“控价稳市”，市场反应总体平静、符合预期。同时，茅台酒和系列酒产能“双扩建”工程、“智慧茅台”等重大项目在顺利推进，公司发展基础更实，后劲更足，综合实力进一步提升。”

中信建投在研报中指出，茅台近年取消经销商配额预计达4000吨左右，未来预计回收配额将投放直营或增加非标酒销售量，将带来吨价显著提升；目前茅台酒供需格局仍然偏紧，批价仍在缓慢提升中，出厂价/终端零售价价差明显，渠道利润超100%，预计未来仍有提价空间。综上预计未来几年，茅台复合增速达15%左右，参考国外烈酒龙头，蒂亚吉欧，百福门，保乐力佳等，预计茅台估值仍有望进一步提升。

除了加强营销体制的改革，茅台还将品质和服务的升级作为营销工作的重点内容。

李保芳在3月28日参加博鳌亚洲论坛“消费的趋势：降级，还是升级”分论坛对话时表示，“现在卖的茅台酒，满足不了三分之一的市场需求，‘消费升级’对茅台来讲，最重要的是品质和服务的升级，而不是价格的升级。”他说，“茅台在消费升级方面将坚守品质，减少霸气，多一点服务意识，让消费者能安心买到酒，舒心喝到酒。”

在品牌管理方面，茅台也大力“瘦身”。2018年，茅台集团由原来的214个品牌、2389款产品，缩减至59个品牌、406款产品，砍掉了七成以上的品牌。

在前不久举行的茅台集团媒体座谈会上，李保芳谈及品牌管理工作，他以拉菲为例指出，“国外的拉菲门槛非常高，有很多条件，不可以随便用。在中国，只要有一个好的东西，大家就依附它，盲目地贴牌，这些东西都在透支，不光是茅台。因此茅台正在加大力度进行品牌瘦身，大刀阔斧地砍。”

“文化茅台”建设提速，为“千亿茅台”赋能

近年来，茅台集团将“文化茅台”建设提升到战略的高度。在历经“品质茅台”时代和“营销茅台”时代后，茅台迎来“文化茅台”时代。

有媒体指出，依靠丰富的茅台文化、借助外来各界智慧，共同打造独一无二的“文化茅台”将成为茅台发展的重中之重，“文化茅台”的建设也将成为茅台后千亿发展的另一大驱动。

从企业经营发展的现实角度来看，当前茅台增长已经无法享受“量增”和“价升”带来的红利。

从产能的角度看，茅台短期无法实现快速增长。根据贵州茅台在去年年底发布的《关于2019年度茅台酒销售计划的公告》，2019年度茅台酒销售计划为3.1万吨左右，比2018年多增加了3000吨投放量。

从价格来看，李保芳也在去年茅台经销商大会上明确表示，“明年乃至更长时期内，茅台酒、系列酒价格都会封顶一个时期，不会再调整。”

因此，要想实现业绩的稳步增长，渠道改革、优化产品结构就成为行之有效的举措。李保芳曾明确表示，茅台将适度调增高附加值产品的计划。

2018年12月21日，茅台重磅发布贵州茅台酒、茅台王子酒、贵州大曲、赖茅4个品牌8款（己亥猪年）生肖酒产品，引爆市场关注。相隔一个月，2019年1月20日，茅台又发布贵州茅台酒(燕京八景)新品。

从以上动作不难看出茅台在产品结构调整方面的布局和背后的用意——用文化赋能，增加产品的附加值，为茅台实现千亿目标提供助力。

李保芳以帝亚吉欧为例说明了文化对于企业的重要性，他表示，虽然茅台市值已经超越帝亚吉欧，但他们在全球五个顶级烈酒品牌中，拥有尊尼获加和珍宝两大品牌；在全球100强烈酒品牌中，有22个属于他们，其关键就在于，帝亚吉欧的文化聚合能力，远非一般企业可比。