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“文化茅台”建设提速将成“千亿茅台”时代有力驱动

2019-04-04 09:47 TOM   

3月28日,贵州茅台发布2018年业绩报告,以736.39亿元的营业收入、352.04亿元的净利润,分别实现26.49%、30.00%的同比增长。

超出市场预期的业绩表现也助推茅台股价再创历史新高。3月29日贵州茅台盘中股价最高达866.68元,收盘报853.99元/股,涨5.86%,市值达10727.80亿元。

营销改革,品牌瘦身,聚焦品质、服务升级

年报中值得注意的是贵州茅台经销商数量的变化。年报显示,2018年茅台国内经销商共减少607个,其中茅台酒经销商减少437家。

在2018年12月底召开的茅台全国经销商大会上,茅台集团董事长李保芳表示,面临新的任务,主要是营销体制的理顺和完善,大体上会有100余家经销商被取消资格。今后一段时期,茅台酒将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。与此同时,茅台酒将重点扩大直销渠道,推进营销扁平化。

申万宏源证券分析认为,直营比例的提升将促使茅台销售渠道进一步扁平化,强化自主掌控能力。

在年报中,茅台指出,“公司着力提高供给体系的质量,深入推进营销转型升级,取消茅台酒价格“双轨制”,全力“控价稳市”,市场反应总体平静、符合预期。同时,茅台酒和系列酒产能“双扩建”工程、“智慧茅台”等重大项目在顺利推进,公司发展基础更实,后劲更足,综合实力进一步提升。”

中信建投在研报中指出,茅台近年取消经销商配额预计达4000吨左右,未来预计回收配额将投放直营或增加非标酒销售量,将带来吨价显著提升;目前茅台酒供需格局仍然偏紧,批价仍在缓慢提升中,出厂价/终端零售价价差明显,渠道利润超100%,预计未来仍有提价空间。综上预计未来几年,茅台复合增速达15%左右,参考国外烈酒龙头,蒂亚吉欧,百福门,保乐力佳等,预计茅台估值仍有望进一步提升。

除了加强营销体制的改革,茅台还将品质和服务的升级作为营销工作的重点内容。

李保芳在3月28日参加博鳌亚洲论坛“消费的趋势:降级,还是升级”分论坛对话时表示,“现在卖的茅台酒,满足不了三分之一的市场需求,‘消费升级’对茅台来讲,最重要的是品质和服务的升级,而不是价格的升级。”他说,“茅台在消费升级方面将坚守品质,减少霸气,多一点服务意识,让消费者能安心买到酒,舒心喝到酒。”

在品牌管理方面,茅台也大力“瘦身”。2018年,茅台集团由原来的214个品牌、2389款产品,缩减至59个品牌、406款产品,砍掉了七成以上的品牌。

在前不久举行的茅台集团媒体座谈会上,李保芳谈及品牌管理工作,他以拉菲为例指出,“国外的拉菲门槛非常高,有很多条件,不可以随便用。在中国,只要有一个好的东西,大家就依附它,盲目地贴牌,这些东西都在透支,不光是茅台。因此茅台正在加大力度进行品牌瘦身,大刀阔斧地砍。”

“文化茅台”建设提速,为“千亿茅台”赋能

近年来,茅台集团将“文化茅台”建设提升到战略的高度。在历经“品质茅台”时代和“营销茅台”时代后,茅台迎来“文化茅台”时代。

有媒体指出,依靠丰富的茅台文化、借助外来各界智慧,共同打造独一无二的“文化茅台”将成为茅台发展的重中之重,“文化茅台”的建设也将成为茅台后千亿发展的另一大驱动。

从企业经营发展的现实角度来看,当前茅台增长已经无法享受“量增”和“价升”带来的红利。

从产能的角度看,茅台短期无法实现快速增长。根据贵州茅台在去年年底发布的《关于2019年度茅台酒销售计划的公告》,2019年度茅台酒销售计划为3.1万吨左右,比2018年多增加了3000吨投放量。

从价格来看,李保芳也在去年茅台经销商大会上明确表示,“明年乃至更长时期内,茅台酒、系列酒价格都会封顶一个时期,不会再调整。”

因此,要想实现业绩的稳步增长,渠道改革、优化产品结构就成为行之有效的举措。李保芳曾明确表示,茅台将适度调增高附加值产品的计划。

2018年12月21日,茅台重磅发布贵州茅台酒、茅台王子酒、贵州大曲、赖茅4个品牌8款(己亥猪年)生肖酒产品,引爆市场关注。相隔一个月,2019年1月20日,茅台又发布贵州茅台酒(燕京八景)新品。

从以上动作不难看出茅台在产品结构调整方面的布局和背后的用意——用文化赋能,增加产品的附加值,为茅台实现千亿目标提供助力。

李保芳以帝亚吉欧为例说明了文化对于企业的重要性,他表示,虽然茅台市值已经超越帝亚吉欧,但他们在全球五个顶级烈酒品牌中,拥有尊尼获加和珍宝两大品牌;在全球100强烈酒品牌中,有22个属于他们,其关键就在于,帝亚吉欧的文化聚合能力,远非一般企业可比。

为加速“文化茅台”建设,茅台在加强自身研究探索的基础上还充分借助媒体的“智慧大脑”。

在3月份召开的茅台集团媒体座谈会上,李保芳指出,召开媒体座谈会的其中一个用意是请教媒体怎样打造“适应时代形势、契合茅台实际”的宣传推介升级版,怎样探索和推进“文化茅台”建设。

面对新的时代和新的发展高地,茅台清醒的认识到,对标世界一流企业,必须以文化建设为着力点,进一步丰富品牌内涵。

李保芳强调,建设“文化茅台”一是要增添茅台发展的新动力,二是要形成茅台在新时代的特质,三是为“中国制造”有益输出。

2019年贵州茅台的业绩目标是同比增长14%,初步估算,即达到839亿的营收规模。“文化茅台”将为茅台赋能几何?各界拭目以待。

 

责任编辑: WY-BD

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