多元服务推动数字音乐消费 数字音乐产业前景看好

曾几何时，我国数字音乐产业由于盗版横行、商业模式缺失而一度陷入“死海”，仅1%的正版率更被批判为世界音乐产业的“反面教材”。不过，从2013年开始，在政府政策干预和数字音乐平台的积极响应下，一个以全民版权意识为基础的中国音乐市场开始重建——据国际唱片业协会的《2018年音乐产业报告》，2017年我国的音乐正版率已经达到96%，与之而来的是各方从版权意识到消费意识的进一步觉醒。随着越来越多的人认同音乐的价值、并主动为音乐内容付费，数字音乐消费模式也迎来了积极变革。

中国传媒大学教授、博士生导师佟雪娜认为，随着现代信息技术的发展，尤其是4G、5G技术的发展，数字音乐产业价值链得以对不同格式的数字音乐，提供足够的开放性：不仅可以有效控制各种来源的数字音乐，还能够使音乐产品和服务具有差别化特征。同时，技术的改进，赋予终端用户对数字音乐服务更强的参与性和互动性。用户可以仅从单一终端设备，在任何时间、任何地点，全方位、立体式地进行音乐交流。广大数字音乐消费者，通过规范的内容消费，得到了更强的技术保障、更好的音乐体验、更多的音乐视频和其他功能。融合型网络市场需求的出现，对数字音乐产业格局产生了重大影响。

而这，也大大拉开了正版内容与盗版内容的差异化。因为从本质上来说，盗版与正版的差别主要在于著作权，而不是音质上，尤其是在数字时代，简单的Ctrl+C和Ctrl+V就可以无损复制正版内容，这样的“无差别”，自然会让大多数人在天然的趋利性下优先选择“0成本”的盗版音乐，这也是很长一段时间内，盗版内容难以根治的一个重要原因。但时至今日，作为主要宣发地的数字音乐平台结合互联网用户的多元需求，让音乐已不止是听，而是成为串联运动、社交、休闲等不同场景的元素，大大提升了音乐的应用价值，也激发了用户对于正版内容的自主消费意愿。

如今，在在线音乐服务方面，各大数字音乐平台不仅为用户提供了数以千万计的海量乐库、高品音质、针对听音设备的音效优化等听觉上的“盛宴”，还带来了主题皮肤、弹幕气泡、票务特权、甚至是涵盖吃喝玩乐的多样化生活福利，而这一切，每月仅需10元左右的费用即可获得。这样的成本投入与回报，对于用户来说无疑是十分具有吸引力的。

根据腾讯音乐近日发布的第一季度财报显示，其在线音乐付费用户已达2840万，比2018年同期增长27.4%。这对于尚处在数字音乐消费模式初级阶段的中国音乐市场来说，无疑是极大的鼓舞，这也进一步说明了大众对于音乐合理消费的认可。

尽管相较Spotify高达40%的付费渗透率，我国的付费渗透率还不到4%，但从数字音乐庞大的市场规模以及用户的付费意愿来看，我国仍拥有着极大的音乐消费潜力。在佟雪娜看来，情感体验、沉浸体验、社交功能，都是音乐特有的魅力和消费潜力。以消费者需求为基础的数字音乐产品，不但需要满足消费者的个人需求效用，还要引导音乐消费者的需求。建立用户价值管理，并不是强调用户每次消费音乐给数字音乐产业带来的收入，而是强调通过维持与音乐用户的良好关系，用多元化、周到的音乐服务获得最大的用户生命周期价值，保证数字音乐产业的长期发展。

音乐用户的价值是变化的、动态的，区分音乐用户的价值，是数字音乐产业价值链上各主体都需要解决的问题，当用户在多元化、差异化的音乐服务中，满足了日益多元化的精神需求，付费行为自然而然地就会发生。毫无疑问，经历了从完全免费到有付费意识再到付费行动的过程，我国数字音乐产业正成长为一片蓝海，并已经到了一个付费的临界点。如果公平合理的数字音乐版权系统最终确立，通过数字音乐付费与服务营销相结合，数字音乐未来必将带给人类更大的惊喜。