第二届中国网络文学周 凤凰互娱深入探讨网文改编的营销之道

5月12日，由中国作家协会、浙江省宣传部、杭州市宣传部共同主办，由思美传媒股份有限公司、杭州掌维科技有限公司及杭州市电影电视家协会共同承办的中国网络文学周论坛之一—“网络文学改编项目的营销之道”在白马湖会展中心举办。掌维科技总经理助理张子钢、懒人听书运营总监刘灿、网易文学IP合作部总监袁婷、网络知名作家芥沫、三兔广告合伙人宁红等多位内容平台、营销公司、媒体公司精英及网络文学作家进行了精彩的演讲，为打造一个良性的网络文学生态圈提供更好的思路。随后，展开了以“IP如何成为一个社交符号”为主题的圆桌论坛。圆桌论坛由凤凰互娱执行副总裁史雪怡主持，懒人听书运营总监刘灿、三兔广告商务总监张倩茜、网易文学IP合作部总监袁婷和知名网络作家锦夏末作为嘉宾出席。

凤凰互娱执行副总裁史雪怡在开场环节介绍到，凤凰互娱是凤凰网内容生态的重要组成部分，自2014年上线凤凰网书城频道开始布局网络文学，现已发展成为以“IP”为核心，以“翻阅”为载体的全版权运营的文化娱乐公司。期待凤凰互娱在此次论坛中能和各位行业内的朋友针对IP营销有更深度的交流与探讨。

在圆桌话题引言中，史雪怡谈到热播剧《都挺好》的话题性来自于两个方面：一方面是社会话题性。比如“原生家庭”等核心关键词会广泛引起社会性的话题。第二方面，利用到表情包这样的社交符号。在剧热播期间所有人都要发一个苏大强的表情包进行社交互动。由此来引出话题“IP如何能够成为一个社交符号“。

话题一：打造IP社交符号引发受众的情感共鸣是关键

网易文学IP合作部总监袁婷表示，IP如何能够成为社交符号，最重要的首先肯定是一个好故事，在一个好故事的基础上，它可以去引发用户、观众有一些共鸣感的情绪，核心的那个气质必须是大家都能够认可，都能够在这个故事、人物或者这些表情细节当中有一定的代入感。

三兔广告商务总监张倩茜分享了他们是如何将一个好故事通过画面传达给大家。谈到海报要具有很好的互动性，虽然是一个平面的物料，但是呈现的不仅仅是平面的传达，而是吸引大家去互动，去传播。 知名网络作家锦夏末谈到，12岁就进入网络文学这个行业，15岁时粉丝受众和自己是相同年龄层，更加能了解粉丝的兴趣点。她以《复联4》的火热为例，说明一部作品需要有情怀，当一个IP作品或者作品达到了情怀的高度，那么你一定能够成为IP孵化的成功范例。

懒人听书运营总监刘灿谈到，社交符号也是一种IP。例如《都挺好》作品中人物的人设足够让他成为一个让我们传达相关内涵的这样一个角色之后，再通过一系列的口碑传播或者是自然传播，慢慢地才能IP化。传播的苏大强表情包是IP里面再衍生出来的子IP。

经过四位嘉宾对IP社交符号的探讨，也为大家分享了符合社交符号的最关键的内涵和素材。主持人史雪怡介绍到，社交符号和运营是分不开的，因为你的粉丝群体可能也会帮助你创造一种小的社交符号。她分享了曾经与一位女作者的交流，得出结论性启发“得女粉丝者得天下。”由此启发作为引子，史雪怡带领各位嘉宾针对第二个话题“粉丝群体的运营”进行更深度的探讨。

话题二：粉丝群体的运营离不开真诚的心

史雪怡认为粉丝社群运营需要我们花时间、花心思赋予粉丝可以和我们交互的内容，同时粉丝会创造出新的载体，也会成为一个生产者，并通过粉丝来进行营销。锦夏末分享了粉丝运营的三个关键词，就是“时间“、”真诚“、”感恩的心“。张倩茜讲述了做海报的创意心思，设计彩蛋来提高传播性。袁婷谈到其实粉丝营销，传播是一个价值，服务好这批粉丝也是其中的一个途径。刘灿分享让用户和内容生产形成一个互动，让用户参与进来，将用户的需求落实到具体的运营中，在驱动内容品质的同时也增强用户粘性。

话题三：差异化营销资源丰富的同时注重独特性

关于论坛的第三个话题“怎么做差异化的营销”，三位嘉宾真知灼见，提出“差异化不再是大而全，而是服务好某一部分用户。“在服务用户的同时“让作品或者产品变得更加独特，就是所谓的差异化。”而在产品运营方面，“差异化要在内容的布局上平衡资源的丰富性，让受众的脑海里对产品形成一个独特的定位。”

凤凰互娱执行副总裁史雪怡谈到关于差异化营销和差异化创作，介绍了翻阅小说近两年在现实主义题材创作的路径问题，除了婚姻、情感、生活以外，要再赋予它传统文化的元素，提到翻阅小说原创IP《京杭之恋》，赋予了北京景泰蓝和浙江丝绸两个地方传统文化的传承，作者苏曼凌也在为翻阅小说创作一个新的作品《黄檗向春生》，此部作品内容和中医传统文化有所结合，这也是未来翻阅在作品创作当中要寻找自己独辟蹊径的方向。

在圆桌论坛的最后，史雪怡总结到，IP的社交符号会被认为是在商品和品牌的基础上赋予了内容和人格化特征的一个产物，内容和人格化这两点又是社交属性非常重要的两个部分，如果商品和品牌更重功能型，IP的社交符号是更有强烈的情感属性，情感是人最基本的诉求，它从内心来讲能够打动人。

而IP的生产和跨界的合作，其实是扩大了粉丝群体，通过不同的跨界合作和跨界营销获得不同渠道来的粉丝群体，粉丝由单一的消费者在之后不断的消费过程中不断生产新的内容，从而变成了一个新的生产者，这是IP产品向社交符号转变的过程，同时也是我们探讨出产品营销最有效的运营思路之一。