千亿级大市场 中国“玩具总动员”时代何时到来？

《玩具总动员4》热映，胡迪、巴斯光年遇见新主人邦妮后开启了一段全新的冒险旅程，让不少影迷为之喝彩。在电影里，玩具的“使命”被定义为守护孩童成长的伙伴和快乐回忆;而在现实中，玩具正在逐渐摘掉儿童标签，被赋予更多的人格化、文化理念与价值尺度，以手办、潮玩、盲盒或其他衍生品等形态，成为成年群体的一种消费潮流。

在玩具上“倾其所有”的爱好者比比皆是。淘宝动漫衍生品销量翻倍增长。作为收藏品的玩具更是价格水涨船高，日本2007年出品的限量版潮玩“失眠娃娃”，已经从七千元人民币飙升到三、四十万元一个。《变形金刚》里“钢铁汉克”的手办人物模型，在网络上的公开售价就高达1200美元，约合人民币7、8千元。

俨然，玩具已经成为一种新消费的趋势，展现出巨大的消费动能。

数千万玩家为之疯狂

唯品会发布的《中国社会新人消费报告》显示，90后呈现"配置控"和"收集控"的消费特征，他们追求"最全套"的IP周边，90后男生尤爱追逐动漫和游戏周边。在绝大多数忠实玩家眼中，IP是疯狂热爱的源泉。追复仇者联盟电影，集齐新款漫威系列手办;喜爱迪士尼公主系列，所以对公主人偶情有独钟，这样的玩家比比皆是。

这种热爱不仅仅停留在网络，更转变为线下消费的行动力。“我每周末都会来‘扫荡’一圈新品”，一位90后LLJ夹机占玩家表示，Gon的旱獭让他最为心水，每次看到官方新品预告都有被“种草“的感觉。

在“toby是只鸭”恐龙款微博上新预告下，粉丝的呼声最高：“太可爱了吧，想马上冲去LLJ夹机占”“我必须拥有!”“想要这个，太可爱了”“想去抓”——追逐新款，集齐全套，已是重度玩家的“习惯“。

较之于普通量产，“限定款“往往更能激发起粉丝的疯狂。在一次LLJ夹机占举办的卡通形象IP作者联名签售会上，有粉丝甚至不惜跨越城市，只求原创作者签绘一只带有个性图案的毛绒玩偶。这种“独一无二”的拥有感和稀缺性，造就了独特的价值和个性彰显，无形中产生了“收藏价值”。

显然玩具早已超越了物品属性范畴。“要玩就要挂满TONE带!”很多玩家把收集娃娃当做一种战利品，获得的玩偶越多，往往更能赢得周围人的歆羡和瞩目。这种“自豪感”无法代替，甚至成为一种获得圈层认同的“社交筹码”。

在LLJ夹机占累计约有上百万毛绒玩偶被带走，近40万玩家不止一次光顾LLJ夹机占。“他们喜欢的不只是卖萌的玩偶，而是一种形象IP带来的体验与感觉“，十二栋文化合伙人兼COO乱乱表示，无论是手办、毛绒玩偶还是盲盒，它们往往依托于形象IP或更深层的文化，粉丝对独特文化的认同产生了强情感纽带，最终造就了一批忠实铁杆粉丝。

数据显示，在中国，“二次元”核心用户已突破8000万人;在2016年，“二次元”相关产品的市场规模就已经超过1000亿元，庞大的消费业态正在崛起。

市场呼唤国产“正规军”

在需求端旺盛的另一面，国产玩具产业却仍处于早期阶段。业内人士表示，中国的手办产业只有十多年的历史，在过去很长一段时间里，我国生产企业一直处于产业链下游的位置，扮演授权生产商的角色。近年来，中国原创伴随着电商、新零售、互联网的浪潮小步快跑，迎来新一轮发展。

一些企业看准了产业机会积极入场。比如艾漫、52TOYS、ACTOYS等，试图在设计、品质上打造有竞争力的本土玩具品牌。它们延续了内容授权模式，更多的在二次设计和开发能力上发力，在成本与品质之间找到最优平衡。

十二栋文化则比较早先建立了从前端IP形象孵化到原型设计、再到生产销售，完全自主的商业形态。与前者相比，十二栋更好的掌握了IP形象资源池，拥有长草颜团子、Gon的旱獭、制冷少女等一批自有形象IP，通过设计师自主研发极大程度提升产品创作力。在生产上，十二栋筛选80家合作企业，采用海外成熟的订货生产体制，预先计划年度开发企划，提前目录下单，三个月交付，对材质、工艺等每个生产细节进行考究。

事实上，中国玩家一直期待中国原创精品的诞生。2019年初，头戴雪镜、手抱雪板的破耳兔滑雪版毛绒玩偶问市，这一消息在微博上不胫而走，有网友拍手称快，评论到“终于有中国企业上道了!”

十二栋文化出产的毛绒玩偶、盲盒手办，最终通过线下LLJ夹机占、线上电商等渠道销售出去。有数十种卡通形象IP得到深度产品开发，每年有1500款中国原创衍生品实现规模化量产，这一规模还在不断扩大。

深圳某手办公司也捕捉到了国内市场抬头的趋势，其负责人谈到，现在国外订单是递减式的，但是国内原创作品呈现一个递增势头，国外以前是占大概60%，现在反过来国内会占60-70%。

尽管我国的衍生品相关行业还处于上升期，与成熟的市场相比，仍存在一定差距。但IP孵化+产品研发生产+新零售的商业模式逐渐成型，未来主打中国原创、中国制造的“玩具总动员”大时代十分可期。