好的品牌传播，要让用户C位出道

随着年轻一代的崛起,生活方式和审美正在发生颠覆性变化,很多品牌为了迎合年轻群体的喜好,创造出不少新现象新玩法,比如线下快闪店、博物馆等等。但是有些东西来得快去得也快,鲜少有能够留下深刻印记。深究其原因,品牌年轻化并不是为了追逐潮流而盲目追随,它需要以品牌精神、品牌信仰为核心,找到适合自己的热点,与年轻人互动沟通。

定制家居大师好莱客在17周年庆之际,紧紧围绕着“家”,从#寻zui有故事的人#,到建立#有家博物馆#,整个过程中,让年轻人“主导”内容,和年轻人愉快玩在一起。回顾好莱客17周年庆的操作,或许可以给我们一些启发:要成功打造一个受年轻人喜欢,能和年轻人玩在一起的“快闪店”需要怎么做。

让活动变成年轻人的主场,刺激主动参与

现在年轻人,作为移动互联网的原住民,不喜欢一味被动地接受信息,不喜欢被说教,喜欢有参与感,只喜欢和接受符合自己“族群”审美和价值观的事物。而对于家居,相比功能、价格、款式等,他们更加关心品牌所传达的生活方式和所蕴含的价值观。

这一次好莱客17周年庆,抛弃了简单粗暴的价格促销,采用更具情感共鸣的沟通方式,来讲述家的故事。“家是一生的作品”,是好莱客的品牌信仰,这样一句非常宏观的大主题,如何年轻化、潮起来,从而成为消费者乃至年轻人的信仰?好莱客巧妙找到了沟通的最佳附着点——当下十分流行的博物馆形式,面向大众征集家的故事,讲述了年轻人对家的感情和憧憬。

#有家博物馆#将对家的情感和寄托,落地在线下快闪店上,避开了空洞的说教,将品牌信仰变成了一则则年轻人自发生产的故事,与年轻人建立起情感上的链接,让他们自发为品牌进行传播,一环扣一环的互动链条,快速提升了好莱客在年轻族群中的认知和好感度

出自大众真实情感和肺腑之言的温暖故事,这些内容往往更符合网民的喜好与心理,更容易引发情感上的共鸣,戳中广大年轻人的内心,激发更多的人进一步的参与到故事征集中来。

在年轻人聚集地发动话题,引爆征集热度

创建一个受年轻人欢迎的话题容易,去哪里找到人参与,是另一个问题。好莱客洞察到当下年轻人的生活方式,在他们喜爱的媒介上,采用多渠道发力,创新媒介组合,成功创造了流量引入。

成都太古里作为成都最核心最繁华商业街,是网红争相打卡热地,年轻潮人聚集。8月5日,好莱客携手田亮登上成都太古里户外大牌,发起#寻zui有故事的人#悬疑征集广告,利用户外大牌与大众进行有效互动,第一炮引爆话题热度。而之后更是采用UGC内容上墙的方式,让网友们的故事直接在太古里户外巨屏上C位出道,高度迎合了年轻人喜欢刷存在感的特点。

其次,成都的另一个网红打卡热地、文化地标,是宽窄巷,而位于宽窄巷里面,有一家书店,成立将近百年,24小时不打烊营业,是成都文艺青年的聚集地。那就是三联韬奋书店,其作为国内TOP的老牌文化书店之一,知名度与文艺范,不亚于方所、言又几等新晋网红书店。

因此,好莱客携手三联韬奋书店,在书店内开展故事征集和故事分享,以十分鲜明的书店特色,创作了小型立体书,巨型书、故事挂纸、桌台立牌等创意形式,讲述家的故事,话题一经上线,立即受到文艺青年的热捧。

明星/KOL联动助阵,全面引爆做大势能

与此同时,好莱客打通娱乐圈和自媒体圈的影响力,进一步为话题引流,全面引爆征集活动热度。

当下很多项目都离不开明星,但是如何邀请明星参与,对品牌是一大考验。好莱客邀请80后明星模范夫妻田亮叶一茜,作为本次活动的主明星担当,成为本次#有家博物馆#馆长。

为什么邀请田亮叶一茜?首先,两个人在网络上十分活跃,作为80后年轻一代明星,一个是跳水奥运冠军出身,一个是选秀节目出身,天生在年轻人当中拥有非常高的人气和认可度;其次,经常花样秀恩爱,尤其是看到田亮,就会想到受年轻人热捧的《爸爸去哪儿》综艺节目,他们对家的热爱与好莱客“家是一生的作品”契合度近乎完美。

田亮叶一茜参加#有家博物馆#开馆仪式

田亮叶一茜参观#有家博物馆#

因此,好莱客邀请田亮叶一茜率先分享他们的故事,并通过当下流行的视频、海报等形式,进行大范围扩散,吸引粉丝参与,将明星效应最大化。这其中,插播一句趣闻。好莱客在做明星资源整合时,发现了当年田亮讲述的一个小故事,在叶一茜生日时,为她制作了生日愿望卡,如召唤卡、穿越卡、带娃卡、洗碗卡、一次性复制卡等等。这个十分具有年轻情侣趣味的小故事,也被好莱客复刻下来,放在了#有家博物馆#里面,不知道参观博物馆的你,留意到了没?

其次,由当红的网络意见领袖进行引流和扩散。这一次,好莱客特别引用了与家的故事十分匹配的意见领袖,如情感类头部KOL陆琪、苏岑,社会实验类头号KOL新世相、思想聚焦,新闻类KOL中国新闻周刊等等,他们从自身的角度,阐述家的意义和故事,在网络形成轰炸效应,最大化引爆征集热度。

打造一个极致体验的线下博物馆,集内容与形式、体验于一体

说起博物馆,很多人可能第一反应就是:博大精深,高不可测,只可远观。而这次,好莱客将#有家博物馆#打造成了年轻人喜欢的快闪店,没有端着面孔说话,而是采用小清新、小文艺的方式,带来极致的视觉体验和情感内容。

好莱客将前期从网友征集的众多家的故事和物件,作为博物馆的主要内容。这里面拥有大量年轻人的心声,如“妈妈说喜欢什么小鲜肉,还不如我给你做的梅菜扣肉”,“ 猫狗一对,男女同屋,窝在沙发,与你一起浪费时光”,“ 特地从未来穿越回来告诉你,50年后这个人还是很爱你”,“ 时间就是:‘爸爸,你等等我’到‘爸,您慢点儿’ ”等等。

当然,年轻人作为典型的“视觉动物”,更喜欢“眼见为实”,因此,好莱客一开始就有意识地进行策划,按照博物馆的形式来做策展,向网友征集有故事的物品,在博物馆中展示,既体现出博物馆的真实,又更加温暖。如手表的故事“到北京读大学时,爸爸把多年的手表送给我,他说:希望陪伴你人生的每分每秒”;如年轻人特别流行的手帐,“5年交往,被她做成了一本精美的手帐,这是这辈子读过的最美的爱情故事”;如爱人之间的甜言蜜语,“结婚一周年,他亲手雕刻了这台木制小飞机,说要带我去看遍全世界,我说:和你在一起,就是全世界”。

当然,除了这些极富渲染力和视觉张力的金句和物品故事,博物馆还根据家庭之间的关系划分了三条感情线:父母、爱人、子女,根据不同关系的故事来打造了专属的三大板块,并且设置了深受年轻人喜爱的互动墙。

时光旅行,“假如时光可以重来,你希望定格在哪一刻?”

或者,你愿意带着爸妈,再回到他们年轻时去看看?

爱情古董电话“在线等,电话煲够2小时,今日份恋爱KPI达标”

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卧室的微醺场景,“所谓爱情,就是有些话你不必说,我都懂;所谓一家人,就是一直互相嫌弃,却从来不离不弃”,有爱的一对人,可以在这里假装“睡觉”哦

和可爱的玩偶熊拍照互动,一起拼装趣味的益智积木,

是孩子与家长共同度过的微甜时间

回看好莱客17周年庆营销的整体方案,在一开始就定下了品牌、用户及媒介三大环节互相驱动的策略,以品牌诉求为原点,与年轻人互动为基本方向,找到年轻人活跃的媒介渠道,进行整个传播链条的推导。从#有家博物馆#筹备,倒推到前期向全社会征集故事和物品,前期借助明星、KOL等蓄势造势,吸引年轻用户大量自发产生内容UGC,后期打造极致符合年轻人喜好的体验效果,最终#有家博物馆#不仅成为移动互联网时代下的一个网红产品,也成为好莱客在年轻群体中的品牌IP。

家是一生的作品,这个不仅仅是一个品牌的信仰,也是人类社会的情感共鸣。人的一生,都是走在回家的路上。然而,又由于家的特殊性,导致我们经常忽视乃至有时候粗暴对待。而这一次,好莱客通过一次全民总动员,在前期全民UGC分享家的故事,到后期#有家博物馆#落成,通过一场年轻而又创意的活动,让我们再次感受到家的温暖,认识到家的重要性,唯有用心对待,才能拥有美好的家。

 

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