营销创新：从印刷行业的巨头逆袭转型成营销经典

资讯 TOM 2019-09-03 15:34

“简化商业运营，提升用户之旅”

当纳利，具有155年历史的全球印刷巨头，创行业之先河，率先设立核心业务部门当纳利营销解决方案，短短几年的发展人均产值超传统广告公司5倍多，90%以上的全球1000强都是其现有客户！

印刷行业的龙头老大为何转向营销？他们与一般的营销服务公司区别在哪里？今天我们就来了解下这个营销行业里的巨无霸。

一、以颠覆性的方式，解决营销挑战

在传统营销不断被颠覆的当下，企业面临着多方面的营销挑战。尤其当零售渠道超过百家时，如何使营销管理系统化、可视化，营销成本更加可控，成为了企业亟需解决的重要课题。

现在，有一家企业正在以颠覆性的方式，解决着这些问题——当纳利 RR Donnelley ，这个全球印刷巨头创立于1864年，至今已拥有155年历史，总部位于美国芝加哥。

前两年，随着互联网+带来的商业变化，当纳利重新定位并发展成为全球领先的多渠道商业传播服务和营销解决方案供应商，目前它在全球34个国家拥有43,000多名员工，为全球6万多个知名品牌打造了低成本、高回报、高质量的营销解决方案，为全球各类企业制定、管理、交付和优化其市场营销和商业传播战略！

二、将to C端的洞察结合到客户的商业运营

当纳利进入亚洲市场已有20多年，在当纳利亚洲区总裁叶艺女士的带领下，其团队根据客户需求，客制化解决方案。目前在亚太地区有三大核心业务，包装及标签解决方案、出版服务及书刊整体解决方案，及当纳利营销解决方案。

其中，当纳利维辐（RRD WAVE，WAVE=We Achieve ValueEnhancement）是当纳利集团在亚洲营销解决方案的独立品牌，核心业务包括创意营销、营销物料采购和营销信息化系统三大产品线。

当纳利维辐的使命很明确：简化商业运营，提升用户之旅。他们与其他营销服务最大的区别是在于：

1.当纳利提供从营销前端到运营后端的全链路解决方案，涵盖洞察、方案、落地、提效等各个方面。虽然是B2B的业务，但当纳利维辐会将B2B2C中to C端的洞察结合到为企业提供的营销解决方案中。

2.在营销前端，当纳利维辐拥有一支优秀的4A营销策略和创意团队，并且依靠百年制造业的沉淀，在后端可实现精准的产品落地，最终在所擅长的垂直领域里，帮助客户实现营销ROI的有效提升。

同时，当纳利维辐拥有强大的信息化系统开发能力，目前已自主开发的系统，包括：实现千人千面的可变数据信息化管理，门店营销物料和活动数字化管理、订单集采管理、供应商自动竞价管理，以及门店物料稽查和市场调研系统等，满足客户多种需求，助力解决从营销前端到运营后端的一系列难题。

三、定义一种新的营销服务模式

当纳利维辐营销亚太区总经理沈瑜女士介绍了他们的RAD模型，R-Retention（留客），A-Acquisition（获客），D-Development（发展）。

这个模式首先锁定目标受众，同时根据对品牌的洞察，确定进入的零售渠道，然后再匹配相应的营销物料产品与服务，打通线上线下渠道，积累渠道数据和提供分析，最后打造精细化的运营，形成商业闭环。

举一个例子，大家就可以知道当纳利维辐是如何帮助客户实现精准获客和留客的。

对于高速发展期的企业而言，获客极为关键；而对于进入稳定成长期的企业来说，留客也是重中之重。因此，当纳利维辐开发了针对性的营销小程序和系统帮助客户实现获客和留客，比如为零售客户开发的会员营销E-tab系统，实现纸质彩页电子化，附有购物链接，方便嵌入自有社交媒体后台，满足消费者快速选购需求，吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实粉丝。帮助客户后台访问量同期增长了30%。

说到MarTech, 当纳利维辐还推出了In-Store Marketing（简称ISM）门店营销物料和活动管理数字化系统。试想如果你旗下门店超过百家、千家，如果举行一次全国性渠道营销活动，这么多家门店该如何把控物料需求并避免浪费？以上难题其实都可以通过In-Store Marketing系统得以解决。

再比如快消饮料品牌，其零售渠道非常庞杂，包括位于西藏、新疆或县级以下的城市的夫妻老婆店，为了帮助客户抓住这些散落于各地的长尾需求以及节约销售人力成本，当纳利维辐提供了一物一码营销解决方案，推动消费品终端市场的渠道管理革命。通过一物一码扫描奖励机制，帮助品牌方解决人工成本高、效率低的问题；同时让营销活动数据高效可视，保证了营销活动的透明度，帮助客户掌握有效大流通渠道营销能力，助力其深挖下沉市场销售潜力。

当纳利维辐的一物一码营销解决方案适用于有下沉渠道渗透需求的各种快销客户。其营销任务奖励机制可有效激励终端店主，助力产品动销、陈列维护、物料执行、活动兑换等。

四、做广告公司做不到的事，不能做的事

在提升用户体验上，当纳利维辐将最天马行空的创意无折损的落地、呈现。举例来讲，化妆品行业现在更趋向于向电商平台发展新渠道，希望通过电商平台和消费者实现互动，因此就需要帮助客户思考如何有效建立线上消费者跟品牌之间的触点。

最直接的触点就是用户收到的礼盒包装。通过礼盒包装提升用户体验，加强与品牌间的关联。

当纳利维辐会将视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五感体验融入到电商礼盒中，有效提升用户体验，比如当消费者打开这个礼盒，会听到喜欢的KOL在同他们讲话；或者当新品推出时，可以通过香味油墨技术，让消费者通过触摸提前感受到产品气味。

▲RRD WAVE为雅芳定制的这款香味油墨跳跳卡看似简单，实则自带“黑科技”。只要消费者用手指轻轻的在卡片的“试香区”上轻轻摩擦，就能从手指上闻到小黑裙身体乳怡人的香气。

以上这些内容，传统的广告公司可能会做其中一部分，但是他们极少能像当纳利维辐一样提供一站式创意和产品研发生产落地。

传统广告公司的确在创意层面有优势，但是制作端很多色彩、材质、工艺、结构等多方面的要求都会影响到创意落地的效果，这就是当纳利维辐的优势所在。比如“飞机稿”，有些创意想法很好，到了打样发现落地困难。当纳利通过百年的印刷积淀，在色彩、油墨研发、结构、材质上的专业把握，全方位让“飞机稿”安全着陆。

同时，当纳利维辐自身拥有一支经验丰富的创意设计团队，为众多知名品牌提供创意设计与完稿服务。除此之外，还提供包括门店物料陈列规划、线下渠道活动路演，以及领先的色彩管理，自动排版等创意自动化解决方案。

▲RRD凭借为云姜小黄姜原酿酒独具匠心的包装设计成功入围“包装设计界奥斯卡”Pentawards终评。

当然，当纳利维辐营销和广告公司的业务和专业技能各有侧重，广告公司拥有针对品牌定位的极强的创意表现，而当纳利更侧重于提供从前期创意设计到生产落地的一站式服务。当纳利维辐依然会聚力在擅长的领域，实现与业务的匹配，而不仅仅从纯创意的角度去讲故事。

五、全球营销物料的首选合作伙伴

当纳利维辐业务集合了营销物料创意、研发、生产、供应链管理和Martech技术等多个能力，更加偏理性、数字、科技。

在整个价值链上的不同节点，或许有很多友商，但与当纳利维辐完全一样的商业模式和解决方案，是没有的。

可以说，当纳利维辐应该是印刷里最懂营销，营销里最懂印刷的，他们的营销解决方案以营销物料为核心，通过三驾马车--洞察与创意、供应链管理，及MarTech为核心能力，最终协助企业简化商业运营，提升品牌体验。

▲RRD WAVE与淘宝心选共同制作的圣诞礼盒。

当纳利对营销物料迭代的看法是，之前1.0主要是单向渠道的营销物料展示；现在2.0是打通线上线下渠道的O2O营销物料展示；未来是3.0大数据驱动的营销物料解决方案，这也正体现当纳利维辐的价值所在。

在营销前端，当纳利维辐推出了物料商城和In-Store Marketing门店营销物料管理数字化系统，未来无论是集团经济体、还是有几百或上千门店的连锁企业，所有物料的需求量和资源点，例如灯箱、喷绘广告、地堆、展架等信息，只要前期输入数据，之后都可以实现自动化、可视化，确保营销物料投入可衡量；同时在营销后端，凭借完整的柔性供应链管理体系以适应客户的定制化、多元化需求，帮助客户从繁杂的事务中脱身，聚焦于核心业务的开拓中。

现在，当纳利维辐的客户，与甲方的对口部门主要有采购部、市场部，有时还会有行政部，因为当纳利维辐也会提供包装和礼品的综合方案，另外，随着电商业务的蓬勃发展，他们也提供电商解决方案。