王茅火爆海外时装周跑出白酒国际化“加速度”

资讯 TOM 2019-09-25 11:08

9月13日-17日，伦敦时装周现场活跃着一瓶来着中国的白酒——王茅酒，王茅成为首个登陆伦敦时装周的中国白酒品牌，以“2020春夏伦敦时装周指定烈酒”的身份在伦敦时装周大放异彩。与此同时，王茅通过巴黎双层观光大巴广告，开始了其在巴黎的宣传。近日，米兰时装周王茅品牌晚宴也随之开启，米兰时装周终身荣誉主席Mario Bosell更是对王茅酒倍加推崇。

业内人士分析，王茅通过与全球超级时尚IP海外时装周合作，成功地塑造了其与众不同的时尚品牌形象，进一步强势占领国内消费者心智，并对茅台文化乃至中国酒文化的海外推广都起到了积极推动作用。

外海时装周的中国佳酿

当地时间9月13日，伦敦时装周开幕，而现场人潮涌动的地方竟然在“王茅体验区”。值得关注的是，这是伦敦时装周有史以来首次与中国白酒品牌合作，王茅以“2020春夏伦敦时装周官方指定烈酒”的身份亮相，让中国白酒文化再次解构与重塑，与西方时尚文化有机结合，为世界各地的时尚人士带来了不一样的味觉体验。

以王茅为基酒的Cocktails一时间火遍整个时装周秀场，人们手中举着这杯来自东方的白酒，口中不断重复着“one more、one more”！事实上，I WANT ONE MORE是本次王茅与伦敦时装周的合作主题，ONE MORE既是王茅的“谐音”，也有“再来一杯”之意，王茅此举旨在将品牌文化用国际友人能够理解的方式传播。

据悉，伦敦时装周期间，其官方社交媒体也发布了王茅跨界时装周的消息，称：“王茅品牌的首席执行官袁滨先生到达时装周现场，和英国时尚协会首席执行官Caroline Rush共同观秀，两人沟通交流后，Caroline Rush表示惊叹于中国的白酒文化。”

伦敦时尚的表现在于这座城市的多元化，王茅与伦敦时装周之间的大胆尝试，因地制宜地实现了中国品牌故事的新表达与新融合，与此同时也获得了国际友人的良好反馈。

随后，王茅热潮从伦敦蔓延至整个欧洲，巴黎双层观光大巴上的车身广告，带着这款中国白酒穿梭在埃菲尔铁塔下，让海外游客们对中国酒文化产生了全新的认识。

当地时间9月23日，王茅作为米兰时装周终身荣誉主席的“特邀嘉宾”，开启一场别开生面的时尚晚宴。中西方的艺术家、美食家相聚米兰时装周，畅谈中国酒文化、共同品鉴王茅，体验中国酱香白酒的独特魅力。

值得一提的是，晚宴由米兰意大利名厨根据王茅酒口味特点设计定制菜单，宴请20位中外重要嘉宾及媒体人一同鉴赏。晚宴上，米兰时装周终身荣誉主席Mario Bosell从王茅酒外观设计到酒体口感都给出了极高的评价。

强化品牌认知抢占消费者心智

消费者习性的迭代与变化决定着整个消费市场的发展方向，这是时代的产物，也是白酒发展必然的规律。中国消费已经进入新中产模式，消费升级下，80、90后已经逐步成为消费主力军。随着主流消费人群的转移，未来主宰白酒行业发展的必然是新的消费需求，也是伴随新一轮调整后发展的主流趋势。

作为贵州茅台酒股份有限公司出品的王茅酒，继承了茅台背后所蕴藏的巨大的中国传统酒文化品牌价值。但从消费者层面来看，王茅酒的目标受众则更加精准——互联网时代下的城市新贵精英，以及他们所代表的全新财智圈层。

因此在营销创意玩法上，王茅始终不断尝试引领行业前沿。继去年与京东联手开启创新营销取得良好市场反馈后，今年王茅与各大时装周的创意营销更加大胆、开放。不仅在海外收获了时尚icon们的青睐，更是引发国内各大社交媒体及KOL争相报道。

对此，王茅品牌的首席执行官袁滨表示，王茅跨界伦敦时装周，是为了赋予王茅更多创新、更多艺术、更多国际化以及更多迎合时代新生力量的个性和内涵。“我们希望王茅是酒，也不止是酒，更希望它能够代表一种品位，一种生活态度。”

业内分析人士认为，此次与伦敦时装周的合作目的在于进一步加强王茅与国内消费者之间的联系，借助这样一个超级时尚IP抢占国内消费者心智，让中国消费者真正感受到王茅的时尚品牌魅力，同时海外的友人也会借此了解王茅以及中国白酒文化。

践行“文化茅台”丰富茅台文化

业内普遍认为，从某些层面讲，此次王茅与时装周的跨界，对于茅台国际化及文化茅台的建设起到了一定的积极促进作用。

“众所周知，茅台酒市场长期处于脱销状态，并且由于产量的制约，未来随着茅台世界影响力的提升及国际市场布局的逐步扩张，极有可能出现‘国内不够卖，国外供应少’的情况。那么从国际市场竞争和品牌占有率角度看，茅台酱香系列酒就需要担起填补剩余市场需求的重责。” 一位酒业观察人士分析称。

上述人士强调，王茅作为茅台酱香系列酒战略“一曲三茅四酱”中极其重要的一环，先行走出国门，并通过跨界时装周抢占消费者心智，这在一定程度上为茅台酱香系列酒未来的国际化道路打下了良好坚实的基础。

酒类自媒体微酒相关报道指出，王茅跨界海外时装周，既是对“文化茅台”的践行，也是对茅台文化的丰富。

2019年初，茅台集团党委书记、董事长李保芳在茅台集团内部报纸刊发了署名文章《关于“文化茅台”建设的一些思考》，开启“文化茅台”建设元年。随后李保芳在一次讲话中强调，“文化茅台”建设最重要的三个词是开放、包容、多元。

多年来，茅台在传统文化方面的坚守与发扬是行业内外共同所见证的。在此基础上，王茅在坚持品质和品牌之“正”“好”的基础之上，融合了更多内容，打造创新、时尚的独特品牌文化，这样的传统和创新的互为补充，相辅相成，既达到了践行“文化茅台”，丰富“茅台文化”的目的，更获得了广大目标消费者的认同。

跨界时装周“秀”出中国白酒时尚新高度

此外，王茅跨界时装周，对于其它白酒品牌的塑造也具有借鉴意义。

近年来，白酒品牌纷纷开启与体育、综艺、时尚等领域的“混搭模式”合作，澳大利亚网球公开赛与泸州老窖达成五年战略合作计划、郎酒旗下的郎牌特曲在2018年携手江苏卫视多档王牌节目、泸州老窖携手国货彩妆潮牌“花西子”推出国风联名定制礼盒……酒水品牌纷纷向时尚化、年轻化方面发力乃至跨界，以求努力适应新兴消费市场需求，获得新的利润空间。

王茅的跨界则借助时装周强大的IP知名度，使品牌与其进行强绑定，结合自身产品的时尚基因，以“时尚”作为突破点，带动品牌在国际时尚界的圈层传播，一时间让中国白酒成为全球时尚圈的“网红单品”。更重要的是，通过此次事件性营销引发国内消费者关注，引领新一波的消费潮流。

而王茅的这些创新举措，也可成为未来中国白酒文化出海的可复制模式，为更多传统品牌所借鉴和应用。即赋予品牌标签，强化品牌格调，提升核心消费人群的认同感、融入感和生活体验感，从而实现品牌“粉丝效应”的放大和扩张。

不难看出，王茅火爆海外的背后，事实上也意味着以茅台为代表的中国酱香酒在探索国际化道路上的决心，让中国白酒也能像从前的瓷器、丝绸和茶叶一样，成为中华文化与世界交往与互动的桥梁与介质。