如何将中国文化基因注入国际主流市场

——对话白酒国际化的中兴力量

如果能召唤全世界最知名的职业调酒师,以最具代表性的中国白酒作为基酒,用华夏文明的经典元素赋予鸡尾酒灵魂,将演绎出怎样一个足以载入史册的传奇?日前,在成都惊艳亮相的第68届世界杯国际调酒师大赛给了我们完美的答案。诚如中国酒类流通协会常务副会长刘员所说,通过这个平台,根植于中国优秀传统的白酒文化被时尚文明唤醒,爆发出了无比强大的能量。

11月4日～7日,由国际调酒师协会(International Bartenders Association,以下简称IBA)主办,中国酒类流通协会承办的第68届世界杯国际调酒师大赛成功举办,300余位来自IBA各会员国(或地区)的代表及全球顶级调酒师齐聚中国。在这场有“调酒界奥林匹克”之称的赛事中,调酒师们天马行空的想象力和精湛技艺,将首次作为主角的中国白酒,以鸡尾酒的形式展现给世界。有了五粮液、洋河、汾酒、舍得、宝丰、国粹、红星、江小白等极具代表性白酒品牌的集体背书,世界杯国际调酒师大赛迎来了一次“中国式表达”;同时,中国白酒也用时尚绚丽的方式铺就了走向国际之路。

在和许多调酒师的交流中我们了解到,刚开始调试鸡尾酒配方时,白酒复杂的香气和口感确实给他们带来了不小的压力和挑战。不过,调酒师是用灵感、想象力赋予酒神奇魅力的“魔术师”,白酒也最大限度地激发了他们的创造力。我们接触到调酒师有一个共同的观点:白酒不仅没有改变鸡尾酒的经典元素,反而给鸡尾酒增添了让人愉悦的东方神韵。

于是,各具特色的中国白酒,在参赛选手高超技艺和想象力的打磨下,被雕琢成了一款款外观华丽,口感绝佳,极富人文内涵的艺术品。中国往事(Once Up On A Time In China),激昂的白酒(Passion Baijiu),成都姑娘(Miss. Cheng Du)…… 这些充满中国特色的鸡尾酒名字,都向世界讲述着白酒和鸡尾酒联手演绎出的美妙故事。

对中国白酒而言,利用年会和大赛的平台展示中国酒文化的深厚积淀,向世界讲述中华文明的精髓,是个再好不过的时机。我们在现场看到,从活动组织到现场布置,组织者投入了很多心思和创意,由无处不在的中国经典元素烘托出的白酒文化氛围给远道而来的客人带来了诸多惊喜。在活动场地,参与大赛的白酒品牌在精心装点的展台上集中展示了白酒的文化内涵和产品特性,邀请国际友人进行品鉴和交流。

我们也可以看到,突破和创新,已经成为白酒行业不断升级的核心动能。中国白酒在继承传统工艺的基础上,以开放的姿态,主动吸收全球的先进理念、技术和文化基因。“如果我们用更广阔的视角来看此次大赛,会发现中国白酒与鸡尾酒的牵手,正是中国经济与世界融合的直观体现。融入东方元素的鸡尾酒呈现出了别样的风采,而被鸡尾酒技艺加持的中国白酒向世界展现了自身的多元和包容。”刘员谈道。

白酒企业的倾情参与和大力支持,保证了各项活动的顺利进行。在大赛期间,我们与国粹,宝丰,江小白等快速发展的白酒企业负责人进行了深入交流,他们的发展模式和品牌文化虽各有特点,但都具有勇于创新的开拓精神,是中国白酒连接世界的代表和中坚力量。

传承弘扬传统文化 让国粹经典走向世界

——泸州国粹酒业有限公司董事长 涂国友

Q:参加第68届世界杯国际调酒师大赛总体感受是什么?

A:这是国粹第一次参加国际调酒师大赛,希望通过这个平台把我们的品牌推向国际市场。国粹品牌的文化内涵非常丰富,我们把中华民族国粹的经典元素、符号与产品进行了完美结合。在这次大赛期间,很多外国友人对我们的产品非常感兴趣,品尝过后都赞不绝口。用国粹酒作为基酒调制的鸡尾酒,更好地展现了国粹酒的特点,整体口感和香气都非常让人愉悦。通过这些信息的反馈,我们的底气更足了,有信心通过这个平台快速把产品推向国际市场。之前,我们的产品已经开始出口,有六年的时间,目前主要的市场是韩国,今年我们开始布局澳洲市场。我相信通过这次大赛以后,国粹酒文化的国际影响力会越来越大。

Q:国粹酒在海外市场的总体表现怎么样?

A:在韩国市场,目前国粹酒的销售规模不算大,但是品牌影响力逐步增加。国粹酒的文化内涵很容易被韩国市场接受,通过广告投放,明星代言等方式,取得了很好的效果。在和国际酒商接触时,他们对于白酒的整体形象比较模糊,但国粹这个品牌因为有了中华民族文化符号的加持,特别是京剧的脸谱的设计,非常具有民族特色,很多韩国酒商表示对国粹酒的印象深刻,很容易记住它的形象和文化。

在对澳洲市场进行考察时我们发现,国外消费者希望我们能开发出更多适合国际市场口感和风格的酒。我也跟他们介绍了中国除了白酒外,还有保健酒、鸡尾酒、果酒等品类,他们总体对这些酒比较感兴趣。这个鸡尾酒大赛对我的启发也很大,回去之后要做一些规划和研究,开发一系列鸡尾酒等产品。我们在大赛期间也碰到了一些国际酒商,他们对白酒鸡尾酒的口感和香气很满意。接下来,我们也会在原酒供应和其他合作方面进行深入交流。

Q:您怎样看待口感培育和文化培育这二者的关系?白酒的口感是白酒国际化的一个壁垒吗?

A:目前,白酒消费存在断层,90后、00后的年轻人对于白酒的接受程度不高。从我的感受来说,80后正逐步成为白酒消费的主力人群。我们肯定要做一系列的市场培养和教育,尤其是针对年轻一代,他们更加个性化。现在像江小白等定位年轻化的品牌发展很快,也进入了国际市场,这给传统的白酒行业带来很多启发,开发个性化、年轻化的产品势在必行。

如果白酒要走向国际市场,还是要在个性化、差异化上下功夫,打造适应国际市场的外观、口感和风格。这次鸡尾酒大赛调出来的酒都很漂亮,而且调酒师的表演非常吸引眼球,无论是英式或者花式调酒,都充分展现了展现了时尚文化特色。我们计划在下一步进行推广时,比如在糖酒会期间,邀请明星调酒师用国粹作为基酒,现场展示调酒艺术,这对国粹品牌的推广会产生很好的效果。

Q:国粹酒的中华经典元素有哪些?目前整体运营模式是怎样的?

A:通过近20年的打造,国粹在酒圈内的影响力越来越大,是因为我们把中华民族的传统文化和国粹的符号与元素结合在一起了。

首先,我们酒瓶的外观是京剧脸谱的图案,这是第一个国粹符号;第二个符号是酒的容器,来自景德镇的瓷器;第三个符号是我们中华民族特有的固态发酵蒸馏白酒工艺;第四个符号是中医药,古医书上早有“酒是百药之首,酒是药引子”的记载,白酒能够舒筋活血、减轻疲劳;第五个符号是书画,我们酒瓶上的脸谱形象是著名画家赵梦林老师绘制的,他把绘制的400多个脸谱授权给国粹独家使用,另外国粹酒外观也展现了汉字书法的精美。

由于把这五大国粹结合于一身,国粹酒吸引了资本市场的关注。环球佳酿酒业有限公司董事长邓鸿先生对传统文化非常推崇,非常看好国粹酒的文化内涵和前景,于是在2017年正式投资控股国粹酒。环球佳酿”是邓鸿先生和1919的杨陵江先生共同出资组建的公司,是针对中小型酒企的一个孵化器。有了资本平台的进入,国粹发展非常快,产品品质、销售业绩、品牌知名度不断提升。这比我们原来依靠单打独斗要好得多,能够进入到这次大赛平台就是一个很好的证明。

Q:国粹酒在产品定位、市场定位和在品牌推广上,采取了哪些策略?

A:“国粹”这个品牌蕴含的内容是非常丰富的,在做品牌定位时我们也是绞尽脑汁。首先,从文化定位上,要彰显和传承传统文化中最精华的内容,才能称之为“国粹”,所以我们在产品图案、包装的设计上,在酿造工艺上都紧紧围绕传统文化的符号。

第二是价格定位。当时探讨这个问题是我们有很多争论,最后我们综合考虑后认为:不走低价位和低端市场;也不能走高端,因为高端的品牌必须有大量的市场投入,需要时间积淀;我们将价格定位在中档,既符合国粹的文化高点,也能被消费者接受,目前来看,这个定位还是比较精准和正确的。

第三是市场定位。在做市场调研时,我们发现北方市场对传统国粹文化的接受程度更高,消费量也更高。所以我们把主要市场定位在华北、东北、西北这几个片区,目前看是比较精准的。

为了推广国粹品牌文化,我们想了很多办法。我们在泸州成立了国粹京剧票友协会,日常运作由国粹酒出资。另外,我们还在天津等地赞助国粹杯京剧票友大赛,目的就是传承和弘扬我们的传统京剧文化。通过这样的文化传播,国粹品牌也被更多消费者认可。

通过多年的市场运营,我们把这个产品定位为“中华民族传统文化第一酒”,从文化内涵来讲,我们是独一无二的。

苦练内功,循序渐进地打开国际烈酒市场

——宝丰酒业有限公司副总经理 许英杰

Q:据我了解,宝丰酒是进入国际市场较早的白酒企业,在走向世界的过程中,宝丰酒进行了哪些尝试?

A:相对来说,宝丰酒在酒体风格和口感特点上和国际流行的烈性酒比较相近,更符合国际化的潮流,这是宝丰国际化基因里的一个重要元素。另外,在90年代和2000年前后,宝丰一直是出口白酒原酒的重要企业。1996年、1998年,宝丰的原酒出口量排名全国第一; 1996年和1997年,成品酒的出口量在全国排名前三,在河南省排名第一。

其次,宝丰在完成改制后,一直非常积极地参与和融入到国际酒类市场的交流、评选和活动中。今年8月22日,外交部、商务部和中国食品发酵研究院共同举办了“一带一路”国家酒类推广学习班,共有来自8个国家的40多位学员参加,他们中间有酒类管理部门的官员,市场营销专家和酒类工艺专家。我们邀请他们到宝丰参观,和一线的酿酒师傅进行深入交流,参观了宝丰的文化博物馆。从制曲、发酵、酿造到储存的整个的生产流程,我们豪无保留地开放给学员们。9月6日,第20届比利时布鲁塞尔烈性酒评选中,宝丰35年陈坛产品从全球一千多个选样中脱颖而出,获得了九个大金奖的其中一个。

我们通过参加一系列的评比和交流活动,保持和国际烈性酒在酒体风格,消费偏好,酿造工艺等方面的步调一致。在国际评比中的多次获奖,是对宝丰在开放发展、提升品质、工艺创新方面所付出努力的回报和认可。

参加各种国际交流活动,我们并不看中商业回报,而是希望与行业专家和同仁们保持紧密联系,为宝丰未来有计划、有步骤地实施国际化战略做积累,这是一个厚积薄发的过程。

Q:宝丰参加此次国际鸡尾酒大赛的初衷和目的是什么?未来的战略规划是什么?

A:宝丰之所以参加这次国际鸡尾酒大赛,首先是希望传递宝丰对于产品品质的自信。宝丰在过去的几年里完成了第五代和第六代两次工艺升级,在恪守传统酿造工艺的基础上,在酒体风格、饮用体验等方面结合市场的需求变化做了一些创新。从目前市场和消费者反馈,或者参加国际鸡尾酒大赛这样活动的总体表现来说,这些创新得到了认可。

另外,我们也希望通过参加大赛这样的活动来不断验证和修正宝丰在国际化战略上的设想和规划,让其切实可行,更符合消费者和市场的需求。今年年初,我们启动了“新三年”的发展规划,在原来双品战略(品牌和品质)的基础上,加入新营销和新文化,体现宝丰对清香型白酒更高的品质追求和对国际市场的更高契合度。

“新三年”战略核心,还是要夯实本土根据地市场;在这个过程中间,宝丰会有步骤地加强国际化交流,与“一带一路”国家进行互动。在2020年更多的是基于在品牌、品质方面的互动,对市场进行充分的调查和了解,先开展行业内的专业交流,然后再思考下一步的市场化进程,宝丰并没有直接在商业层面做计划。对所有中国白酒来说,在世界烈性酒市场找到真正有效的国际化途径和方法,还是一个需要破解的难题。

我们在未来的两到三年将更多地围绕“一带一路”国家进行开发。通过之前的交流我们发现,无论是饮用场景和消费方式,这些国家的酒文化和中国有许多相似的地方。比如说格鲁吉亚的烈性酒消费也是以聚饮为主,也有酒司令,也有宾主轮流敬酒的流程。从地缘和文化来说,“一带一路”国家更容易接受白酒文化,将这里作为“缓冲带”,逐渐向欧美主流国家渗透。

Q:相较于国际酒类企业,白酒企业在品牌塑造和市场营销方面还有哪些差距?

A:许多国际烈性酒企业更看重消费者的培育工作。在投放新产品的时候,他们会开展非常高密度的消费者交流和体验活动,在获得了大量的基础模型数据后,再解决铺货率,购买便利性和市场推广等问题。这一点可能是国际酒类企业和国内白酒企业在市场运营方式上的区别。目前,整个消费和销售环境,供需关系,行业发展周期已经发生了根本性变化,我们需要向国际企业学习。

作为名酒品牌,宝丰传承了国家级非遗工艺的白酒酿造方法。可以说,宝丰不缺文化和历史的厚重感。刚才提到的“新三年”规划里,新文化、新营销就是要解决品牌如何“老事新做”的问题。今年宝丰在9月5日上市的新产品,无论是从设计风格,材质的应用,配套的营销工具以及品牌故事等方面都体现了创新。我们希望宝丰这个有文化,有历史,有行业荣誉积淀的名酒品牌,焕发出时代精神,使品牌理念与年轻消费者的价值审美、消费品好有更高的契合度。

Q:此次参加国际鸡尾酒大赛,对宝丰来说有哪些收获?

A:非常感谢大会组委会能够给宝丰这样一个机会,和全球这么多国家和地区的调酒师一起学习交流,有11位选手用了宝丰的产品作为基酒。我们和选手做了很多交流,他们作为国际酒类行业的参与者,在酒体风格,饮用体验,饮后体验等方面给了我们很多信息和反馈。参加这样的活动,其意义不仅是局限于比赛本身,而是做广泛交流,信息收集和思想沉淀,这远远大于企业宣传方面的价值。

鸡尾酒这种形式是中国白酒国际化的一个重要途径,但不是唯一的选择,国际选手在没有调制的情况下,饮用宝丰时的评价都很好。所以我认为中国白酒在走向世界时不存在口感障碍。

整个大赛非常精彩,选手表现非常卓越,这一点大家有目共睹。通过参与这样的比赛,对整个白酒行业融入国际烈性酒市场,真正走向国家化,有非常重要启示和推动作用。坦率地讲,现在中国白酒在国际市场的大部分销量是华人群体贡献的。我们还需要在消费习惯,生理体验,心理体验和消费文化等方面进行深层的思考和研究。

年轻化赋能白酒 国际市场需深耕

——重庆江小白酒业有限公司副总经理 刘鹏

Q:江小白是一个年轻品牌,针对的消费者主要是年轻人,十年后,现在的群体不再年轻了,那么他们还是江小白的消费者吗? A:这是我们一直在思考的问题,江小白是一个流行品牌,也是一个经典品牌。虽然它目前是一个面向年轻消费者的品牌,但也可能成为一个经典。比如可口可乐,已经有100多年历史了,大家还是认为它适合年轻人,所以可口可乐这样的品牌是我们追求的方向。不管在什么年代,它都给人先锋的、年轻的感觉。不同的时代,“年轻”的内涵不一样,时尚的概念也不同。另外,不同年龄阶段的消费者有不同的口感需求和品牌需求,我们并没有试图去造一款所有人都喜欢,或者一个人在不同年龄段都喜欢的酒。

Q:目前江小白在国际市场上的表现如何?

A:江小白目前已进入20多个国家和地区的市场,在东南亚、欧洲都有销售,业绩只占我们总销量的1%左右。可能因为知名度的关系,华人消费者会比较多,但是我们的长远目标是让世界消费者接受。目前,从消费者反馈的情况看,整体还是非常好的。

Q:如何看待时下调酒热的情况?

A:我认为酒类消费是一个非常大的市场,现在有一个重要的趋势是饮酒的风格越来越多样化,而不是单一的。市场上酒的品种越来越多,饮用方式会越来越多样化,个性化。调酒的趋势是饮酒方式多样化中的一个,比如单一麦芽威士忌也是一个趋势。

Q:未来中国白酒市场是否有低度化的趋势?在进入国际市场时,江小白的低度化是否更适合,有哪些调整?

A:存在即是合理的。之前大部分的白酒做的都是重口味方向,这个方向既然存在,说明市场有这个需求,它就是合理的;但是中国白酒有没有另外一种可能性,把它做得低度化、利口化,江小白做的是一种尝试,目前来看,不能说多成功,至少它活下来了。我认为这种尝试给中国白酒打开了另外一扇窗户。我们在尝试这条路,不否定另外一条路。

我们为国内外市场提供产品的风格都是一致的,“SLT”(Small、Light、True)的风格,国外版的酒可能会根据市场情况做一些容量上、设计上和包装上的改进。国际化是一个长期战略,不能只看短期做多大规模,或者赚多少钱。我们认为要把市场做透,深入当地市场进行品牌文化的传播,对消费者的沟通还有经营活动要做细致,这个过程会很慢,但是要长期做,坚持做。

A:您认为白酒有什么样的特质最能被国际消费者所接受?

Q:全世界的烈酒有很多种类。中国白酒的独特性首先在于它的固态发酵工艺;其次,白酒的香味成分主要来自于酒体本身,像威士忌的风味更多来自橡木桶,白酒本身的香气就非常丰富,是粮食发酵出来的醇类、酯类、酸类物质的香味;第三,白酒的风味更多依靠高级酯,其他烈酒更多依靠高级醇,中国白酒在饮后的反应上可能更有优势。虽然很多中国白酒喝下去会感觉很辣,但是这一点是可以解决的。我认为世界烈酒丰富多彩,中国白酒有非常独特的味道。

Q:作为调酒基酒方面,江小白和其他烈酒相比有哪些特色?有些年轻人喜欢拿江小白兑饮料喝,这是为什么?

A:早期江小白上市的时候,就有很多消费者拿江小白兑饮料,这个喝法其实不是我们自己创造的。我们的消费者是以年轻人为主,他们根据自己的喜好加上饮料,这也是产品的独特性。为什么这种喝法会流行起来,我认为最主要的原因之一是江小白的酒体更单纯,经过了工艺改进,酒的杂味比较少;二是我们的酵室每次发酵完会彻底清洗,所以酒体非常干净。因此,江小白和饮料兑在一起,不会抢饮料的风味,而像一个君子一样退到后面,所以这种酒体非常适合勾调酒,兼容性特别强。

Q:江小白在打造全产业链,在国际化战略上有哪些举措和规划?

A:我们的酒厂建设一直在完善之中。现在三期工程的第一阶段已经完成了,目前在建设的第二阶段。

白酒是国际烈酒的重要组成部分,但真正走出国门还没有实现。我一直认为中国白酒如果做一些改进和创新是可以被全世界接受的。我们把中国酒饮的国际化作为自己的使命之一,所以很早就开始做这件事情。但这是一个非常长期的目标,可能要连续奋斗努力很多年,现在我们还处在早期的探索阶段。白酒国际化不是一个品牌能做到的事情,需要整个中国文化的输出和所有白酒的合力。目前,我们只希望把国外市场做扎实,让更多国外消费者接触我们的酒。

另外,我对我们的产品非常有信心,所以来参加这个鸡尾酒大赛,但是比赛的结果不是我们最看重的,而是这个大赛对整个中国白酒鸡尾酒市场的影响和提升。

 

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