数万人票选马蜂窝年度台历照片，十年老社区如何经营粉丝文化？

花费13天时间打卡，每天都至少要发布一条内容，只为得到一本台历，值得吗？超过20万人觉得值得。

马蜂窝“拼地图，赢台历”活动从11月15日开始到28日结束。用户进入马蜂窝旅游APP内的活动页，每天发布内容获得抽卡机会，集齐四张卡即可获得马蜂窝2020年限量版台历。截至目前，已经有近500万人次浏览关注该活动，其中参与人数超20万，并通过活动发布内容近40万条。这些数字超出许多人的预期。

对于大部分用户而言，在平台内发布内容都是门槛相对较高的动作，没有足够的利益刺激时，参与程度往往较低。马蜂窝此次提供的利益刺激不过是年底家家都会出的台历而已，为何会引发如此之多用户的参与？

除了制作精美之外，更重要的是，在许多用户心目中，马蜂窝台历的价值已经超出台历本身。

在“拼地图，赢台历”活动开始之前，马蜂窝还曾发起一场年度旅行照片的票选活动，号召所有用户为全年最打动人心的蜂首照片投票，入选照片将被印刷在新年台历上。可以说，这是一本由所有马蜂窝用户共同制作，承载了马蜂窝平台精华的“特殊的台历”。

自2013年起，马蜂窝在每年临近尾声时，都会用这样一场活动，来对过去一年进行盘点，整个投票过程在马蜂窝站内热度堪比AKB48总选举。据了解，今年马蜂窝台历共计有来自184位蜂首用户的708张照片参与甄选，在持续7天的投票活动中，近5万名用户投出了52万票，才定下最终53张入选照片。

对于许多马蜂窝的忠实用户来说，自己的旅行照片能入选年度台历，是一件非常值得炫耀的事。马蜂窝台历里的每张照片，都是用户自己挑选出来的，对于他们而言，台历是马蜂窝一年精华内容的浓缩，也是马蜂窝这一旅行者精神家园的意向符号。票选台历照片，更是他们一年之中极具仪式感和参与感的集体活动。

不论是票选年度旅行照片，还是“拼地图，赢台历”活动的火爆，都意味着马蜂窝已经具备深厚的粉丝文化。作为从社区起家的老牌旅游平台，马蜂窝早早就在旅游领域拥有一批粘性最高的用户，时至今日拥有如此号召力也不足为奇。所有成功塑造社区文化的品牌，都必然拥有拥趸，知乎、豆瓣、B站皆是如此。

知乎每年年底给核心用户送的刘看山都会在朋友圈掀起一股热潮。自2014年诞生，这只看起来很聪明，又有一点点孤独感的短尾巴北极狐迅速俘获了用户的心。用户长久以来建立的对于知乎社区开放、专业氛围的信任感一下子找到了投射的对象。在中国的互联网圈层中，除了QQ那只企鹅以外，你再也找不到其他兼具大众认知和粉丝拥护并与之媲美的吉祥物。

豆瓣作为文艺青年的聚集地，直到今日依然拥有活跃的社区，也是书影领域最为权威的阵地之一。用户对于豆瓣的维护也十分上心，不输于任何一个idol的粉丝团。在豆瓣“爱豆”小组中，常有用户主动报BUG，呼唤程序员来解决。有用户表示，要是豆瓣能推出会员免广告，他肯定充钱。而豆瓣每年出品的电影日历也成为每个豆瓣核心用户的案头必备。在淘宝上搜索日历，豆瓣名列前茅。

B站则是国内最大的二次元聚集地，独特的弹幕文化和二次元属性使其聚拢了国内几乎所有对二次元感兴趣的用户。2010年B站举办了第一届拜年祭，you5当初最核心的高粘性UP主们自发组织。如今，在B站的用户和UP主眼里，拜年祭是属于他们自己的春晚，成为所有B站用户一年一度的狂欢。而到了2019年，B站拜年祭获得了2000万次播放，94万条弹幕，粉丝对于B站的拥护一时无两。

尽管知乎等平台在商业化探索路途之上有些坎坷，但拥有核心粉丝就拥有平台变现的底气。因此，不论知乎还是B站，都在扩大受众群体的同时，尽力保持原有的氛围。B站董事长陈睿曾经说过很多次，“我们要保持B站的小众特色，如果B站变大众了，也就平庸了”。知乎创始人、CEO周源也曾在内部公开信中阐释知乎的目标：“知乎要实现的智能社区，既拥有社区中人际互动所带来的认同感和信任感，又具备AI驱动的精准性和规模性。”

今年5月，马蜂窝也将“用户第一”提到了企业价值观的第一条。其实，对马蜂窝而言，维护粉丝文化和实现商业化，在某种意义上可以是同一件事。每一个热爱旅游的人都有获取旅游内容的需求，同样有购买机票、酒店、当地玩乐等旅游服务的需求，马蜂窝不论是打造精品内容生态，还是售卖旅游商品，实质上都是对旅游需求的一种满足，内容、社区、交易的本质都是服务。

在互联网红利减缓甚至消退的时代里，只有建立独特品牌文化并聚拢一批认同品牌文化的粉丝，才能铸就粉丝的力量，在激烈的竞争中活得更好。一本普通的新年日历受到狂热追捧的背后，是粉丝对于品牌文化的认同和共鸣，这必将成为互联网企业赖以生存的基石。