全球创业周“企业营销中台”专题分享:技术引领业务,数据驱动增长

2019(第13届)创业周暨全球创业周中国站活动在上海正式开幕,本次创业周共有6大行业主题日,其中11月20日的“企业服务日”上,Marketin作为单场活动主办方举行了主题为《B2C企业营销中台构建5步法》的专题活动。

活动现场邀请到了来自Martech领域的专家发表了关于营销的独特观点。其中纷析数据创始人&CEO宋星老师给大家带来了题为《AI时代的数字营销趋势与破局》,WFAP2025中国未来广告研究院创始人顾明毅分享了题为《中国智能广告模型与营销技术引擎》,并且在现场进行了WFAP2025中国未来广告研究的白皮书发布。也邀请到了来自口水娃的CIO疏文祥一起进行了关于《营销中台构建的3大方向:业绩,用户,系统》的圆桌论坛。

本次分享的是Marketin 创始人兼CEO 王华发表的《B2C企业营销中台构建5步法》演讲内容。

(上图为Marketin 创始人兼CEO 王华在活动现场发表演讲照片)

今天我们关注到了一个趋势:过去认为是技术支持业务,今天我们看到的是技术在引领业务。比如大家关注的5G,我们所看见的关键词是“实时”。之前关于盒马营销的实验,关键词是“不断地精细化运营”,在这个过程中其实对技术提供方提出了很多的挑战。这也是大家为什么需要中台,从技术、数据,到业务。

起源:实时战略和敏捷营销的诉求

Marketin作为一家在2014年成立的公司,我们的定位是成为数字营销领域的操作系统:比如手机上面有大量的应用,这些应用依托于我们的操作系统才可以有效实现。

当我们做营销操作系统的时候,背后的核心来自于我们看到的趋势变化,这个趋势是企业的运营和业务联系在一起。

ThoughtWorks有一个很好的总结,最中间的就是客户中心,其实所有的变化都是从在对应的一个场景,一个内容给所有的人,到在不同的场景,把不同的内容给不同的人。本质来说这是不同的路径和内容建立的一个组合,其核心就是依赖于我们说的实时战略和敏捷生态。营销从过去的广告艺术变成科学。作为一门科学,技术需要进行快速的迭代,刚才讲到的所有的实验,依靠人没有办法实现。企业的一场营销活动需要准备多长时间?应该没有人说提前一个礼拜准备。我们可以看到一年当中,零售,金融等企业面对大量用户多触点时,想要解决的是实时发生的变化。

方向:业务数据化 数据资产化 数据业务化

这件事核心的变化是数据和业务之间的关系。在开始的时候,我们称之为“业务数据化”,更多的在做数据的追踪、数据的存储,尝试把营销变成量化可追踪后进行分析和判断。但仅仅是业务数据化显然不够。发现这个趋势是开始的时候:建一个数据库,然后建立BI。开始进入第二阶段“数据资产化”。什么叫资产?资产的意思是说资产必须通过投资来增值,必须带来额外的价值。所以当我们提到数据资产化,更多看到的是DMP数据管理平台,CDP客户数据中台,这是企业意识到要对这些数据进行投资。在进行投资以后,希望能够得到回报,回报是使我们有更多新的客户,有更多重复的购买,但是它不是我们认为的重点。这个重点在哪里?我们称之为是“数据业务化”。在这个当中,不仅仅是作为资产的部分,而是让它能够引导应用的场景,跟业务更多结合,涉及到更多场景,自动化的营销,配合好营销中台。

企业在今天跟过去也不一样了,我们需要越来越多网红的产品,在背后是深度的基于用户的,关注你需要的什么东西,营销关注的是你为什么了解这个人,因为你开始以个人作为中心进行营销。

这个过程当中大家会遇到很多挑战。一开始大家都说需要数据,没有数据没办法做决策,没有办法做策略的制定。而有了基础的数据之后会怎么样?会关注接下来是不是能够把数据变成有效的应用。这之中不仅只是停留在分析上,把数据应用起来和渠道进行完整的对接,能够有效的评估多个不同的渠道带来的共性,到能够让机器替代人工,为我根据获取的用户数据以及分析出来的结果进行自动化的支持。这件事情在这个当中能不能够变得越来越精细化,能不能像刚才宋老师提到的在线下的场景,在私域流量当中,为周围的人提供个性化内容传播的触点。我们今天做的事情其实也是帮大家做这些全面真正的数字化运营。

数据驱动和业务增长

在今天的场景下,所有人在关注的都是我们的增长,大家都看到了CMO逐步消失,取而代之的是CGO的出现;而越来越多的CIO走向业务的前台。昨天也听到在行业内有CIO在企业组织发生了变革之后,担任CIO+CFO,从CIO到CFO大家觉得距离远了一点,但从企业角度来讲,对于企业最了解的人不再是过去那些传统企业中销售出身的人,而是CIO。今天信息官能够在整个企业运营的后端真正了解所有的运营,观测所有数据,而正是数据驱动了整个企业的成长。

这也是Marketin希望在这个过程当中为企业建立起来的能力。

营销中台的构建

营销这件事情对大家都非常的重要,如何构建营销中台?所谓的构建,是指传统的架构,我们讲到的中台,传统意义上包括业务中台和数据中台,还有底层的技术中台。

行业内有很多在做大中台,被分为几类:一类是很典型的,偏向于ERP,整个流程都要做,把这些微服务的架构做大。另一类是在原来的具体的业务场景发现这些是自下而上的。从我们的角度来看,其实这是一个很好的方向。这里的难点是当在做数据中台的时候做了非常多的投入,从资本角度来讲,短期内很难看到业务带来的帮助,这个时候就非常容易受到挑战:这是不是一个好的投资呢?而数据中台本身确实非常复杂,我们讲到数据的时候,都是营销广告的一侧,在不同的业务领域当中,各个都是很深的一个领域,意味着需要很多专业的知识。而当我们的数据涉及到业务,从最前端的获客、广告、营销一直到后台涉及到OMS之间数据连接的时候,此时希望有一个在垂直领域且对所有的业务都非常熟悉,能够帮助企业搭建系统化能力,对业务提供支持和引导的企业是非常困难的。

从后台角度来看,我们在这之中看到的中台,本质上核心价值都是能力复用,如果你今天只是一个小的业务,根本不需要中台,但是当你有成百上千家的门店,当你面对几亿的用户,人没有办法解决问题的时候,需要系统帮助你解决,提升效率。

构建的开始:业务深度思考与顾问制

Marketin采取不同的路径,今天我们讲到的营销中台包括了营销侧的业务中台和营销的数据中台,我们认为必须要在这样的专业领域有足够的专业度,不仅仅说你只是对业务进行支持,而是需要在这个当中是一个数字营销顾问,需要能够帮助我们的客户和业务一起进行成长。这也是我们很多时候跟客户进行合作时候的方式,开始的时候,更多扮演的是这样一个咨询顾问,告诉他们整个的方向怎么考虑。营销这个事情真的很重要,大多数的企业花了自己10%、12%的收入做营销,因为在这个当中如果不做营销就没有新的收入。比如说快消类的企业,营销的费用占到30%,更有甚者占到50%。

在金融领域,资产的组合中,常说不要把鸡蛋放在一个篮子里,要分散风险。但是其实后面还有一句话,如果你把你的鸡蛋都放到一个篮子里的话,一定要看好篮子。从我们这一侧来讲,我们把大量的收入放在营销里,要确保投入被好好的照顾,在最核心的部分得到了优化。这是Marketin营销中台在关注的。

还有一点和其他中台不一样的是业务中台往往是企业内部不同的组织架构组成的,也是过去企业当中遇到挑战的地方。因为屁股决定脑袋,各个部门之间要进行协作非常困难。有时候企业内部的合作比外部的合作都困难,因为内部才是真正的竞争对手。

营销中台构建5步法

这个当中我们讲到了所谓营销中台的五步法,就像我们前面讲的,当中大家会需要用钩子(提供用户所需要的用户价值)设计这些里程,在开始的时候是企业自己的产出。首先要思考的业务问题。软件是载体,软件背后的管理思想和业务逻辑,作为服务商首先考虑的是企业的业务问题:面临业务的挑战是什么,达成的业务目标是什么。拆解问题,将会遇到的挑战,自己的目标,在一个月、三个月需要什么样的工具解决什么样的问题。

当所有用户思考完核心的业务问题之后,比如如何获取新的用户,我们仍然不能避免公域流量的运营。当有了这些用户之后,怎么样把这些产生了接触的用户真正变成长期的用户,在这个当中应该更多关注如何进行有效的运营。这些私域流量的运营并不是是微信的群运营,使用自己的网站和APP,关注微信公众号,这都是私域流量。如何利用你所有与用户之间的多触点和在不同的场景下的沟通机会,拉近品牌和客户之间的关系。

接下来更重要的一点,当我们想去做精细化运营的时候,这样精细化运营的思考并不是今天才有,在过去五年前、十年前也有这样的想法,但是这样的想法在过去做不到,因为那个时候生态弱。在之前你只能做到一半,但是随着行业的开放,从腾讯的广点通,百度,头条,逐步变成了一个真正能够用系统做一站式的管理条,逐步变成了一个真正能够用系统做一站式的管理。不仅仅可以看到报表,比如今天通过十个代理商开了100多个账户,实时知道所有的数据体现,也能知道根据我设定的投放优化规则,每15分钟对所有的数据进行扫描,一旦发生任何的异常情况,系统能够做自动化智能调整。会发现这些事情能够通过系统实现。

Martech领域的开放共生

更重要的是这件事情并不够,大家熟悉我们讲的营销技术领域,在营销技术领域有大量的公司,Martech5000生态图上已经有超过7000家公司在各个细分的领域。客户表示使用的工具实在太多了,但是没有办法,想要有一个系统做跨平台的管理和优化。

这样的趋势看到越来越多,一家公司能够把所有的事情做完是不现实的。是不是一家企业的中台可以复刻到其他家?有困难,你可能在一个领域、几个领域是一个专家,但是在所有的领域成为专家非常困难。在美国,有1/4的企业确实选择了一站式的营销云,但是有50%采用的是混搭的方式,通过连接,把垂直领域的更好的系统在一起协作,这是非常重要的点。

(上图为Morketing发布的《2019中国MarTech行业生态图》)

如果你仅仅只是依赖一个系统的时候,你会发现在这个当中,在未来的某一天你可能“被绑架”。昨天我们见的一个零售行业的客户,他们在后台因为从传统企业过来做数字化,都是采用了国内一家企业提供的ERP、CRM的系统,他跟我们讲说,他发现不仅仅是响应的速度慢,有时候开交易的接口实时营销的活动,你可能要花两个礼拜,三个月以上,要花很多的钱,他们要做支付的时候,原来费用可能只是两个点,而那个平台要到3.5个点甚至更多。但是对于企业而言,他没有太大的议价能力,因为所有的东西都在这一家上,这是大家可能遇到的问题。

因此,我们认为这个生态必须要开放协作,当我们前端BAT的平台向我们开放的时候,我们也进行开放,我们自己在这一侧,我们会向下游包括内容和第三方服务商做一个PaaS平台开放我们的数据服务,为他们做更好的客户服务。

最后跟大家讲的点就是所有运营的核心是对于消费者的价值。大家考虑到所有运营策略的时候,不仅仅是作为品牌所考虑的价值,而是从用户的角度,用户需要什么价值。品牌如何针对性进行有效运营。在这当中,通过营销中台帮助企业实现快速复用的能力,通过效率的提升,精细化运营能力的提升,给营销带来更多回报。

 

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