未来医疗100强大会圆满收官，Keep深谈医药营销破局之道

12月20日-22日，由动脉网主办的2019未来医疗100强大会在北京盛大举行，大会以“生命的新增量”为主题，全面展示中国医疗健康领域的创新生态，推动创新健康医疗产业变革。Keep 商业营销总经理张万涛受邀出席，并发表主题为「医药营销新思路，Keep的跨界联名之道」的主题演讲，为医药行业提供了全新的营销思路和营销路径。

跨界合作，助力医药行业营销破局

随着我国经济实力的不断提升，国民消费水平不断升级，运动健身已成为健康的代名词。在运动走红的背后，是消费观念的变革，与此同时，与“健康”相关联的产品和服务在消费结构中的比重逐年增加。

Keep 作为全球最受欢迎的运动健身平台，可以说，Keep为消费结构转变的当下消费者，提供了科学运动的平台和入口。

“科学运动需要Keep。”Keep商业营销总经理张万涛在演讲时多次强调，同时他表示，“作为健康生活方式的入口，Keep无论是内容、社群、服务还是产品，每一个细节，都与健康密切相关。”Keep希望用这种更符合当代消费者喜爱的方式，为医药企业注入更多品牌内涵，拓宽营销方式和影响力。

过去几年，中国大健康产业的发展日新月异，与此同时，医药行业也面临着难以自我突破的营销痛点，医药企业究竟该采取何种策略才能最终突围成功？如何多场景触达用户，加深用户对品牌的认知？如何选择“用户匹配”的跨界合作伙伴？成为了新的难题。

在演讲中，张万涛公布了一组“用户使用Keep 的目的调查数据”，数据显示：Keep用户运动健身的目的，前三位都是和健康相关。可以说，Keep用户对健康有着天然的关注和强烈的需求，而这正是医药行业的品牌跨界营销所需要的精准的垂直用户。

除了与医药行业有着天然的联系，Keep还有完整的运动营销链，创造了多维度的服务来连接生活中的不同场景，将运动通过丰富有趣的方式延伸到生活的各个角落，能够助力医药品牌逐一击破C端人群的营销痛点。

Keep运动营销链，为药企品牌赋能

目前，在Keep的运动营销链上，已经形成专业内容、量化激励、社群聚能、多样表达、星耀导向、线下互动6大优势模块，通过内容、产品、社群、线下活动等多元化场景来帮助医药品牌解决用户沟通、理念传达这两大营销难题。

专业内容一直是Keep的核心，Keep拥有行业内最专业的内容生产团队，不断打磨系统、科学课程。专业的内容当然要结合重要场景，对于一个家庭来说，没有什么比有个健康的宝宝更重要了，越来越多的准妈妈将运动作为备孕的必备事项。在Keep × elevit的合作中，Keep针对运动备孕这一用户群体需求，充分发挥孕产类内容独一无二的专业优势，邀请站内高人气瑜伽女神郑凌，为elevit专属打造首套以备孕为目的夫妻双人瑜伽课程。还通过前导视频、品牌话题、挑战赛等，为用户提供沉浸式的陪伴和体验。

在激励用户深度参与运动层面，Keep 打造了量化激励、社群聚能、多样表达等多种互动形式，助力品牌传播。在量化激励上，Keep基于熟人社交关系，打造运动热练榜单，以周为单位，按照不同运动类目，输出好友排名；其次基于陌生人社交关系，Keep以月为单位，发起多种形式的运动挑战，鼓励所有用户相互PK；为进一步激励用户运动，发布不同级别的徽章奖励。通过激励手段获得更多的参与度后，Keep通过社群的建立来维持社交关系，在社群聚能层面上，筛选热门话题和课程建立官方群组，吸引有相同兴趣爱好的或共同参与过运动的伙伴持续交流，每天有数百万人在上千个运动社群中热力互动。在不同的社群中用户有不同的表达方式，在同样的社群中也会有不同的表达需求，在多样表达上，Keep用「趣味贴纸」的情绪表达、「立下运动生活目标」的态度表达、「丰富话题」的表达阵地三种方案满足用户的社交表达需求。

Keep × Swisse的两次合作，则充分利用了以上三个优势模块，帮助突破产品功能的限制，让运动人群快速记住品牌，产生理念共鸣。首先，Keep则结合Swisse产品的不同利益点，为每款产品特别定制能够被运动人群认同的传播理念，不断强化产品与运动的关系。例如，在推广Swisse补镁片和维生素泡腾片时，充分践行“挥汗不畏辛酸，自然更至燃”的理念，而对Swisse关节片则定制了“关键时刻关节灵”别出心裁的活动口号。基于社群，Keep打造了运动挑战赛，让用户在趣味性的活动中传递产品力和认知；更把活动延展至线下Keepland门店，让品牌在线下社群中与用户持续沟通，进一步加深品牌好感度。

星耀导向是不可忽视的一步，为了充分发挥意见领袖的影响力，Keep构建了明星运动研究所，目前已经有1500位明星、运动员、KOL的加入，用达人矩阵的力量传递品牌产品，深度种草和转化。

医疗界有句古话“上工治未病。”意思是最优秀的医生能够在疾病发生之前，就采取相应的措施，进行预防。今年在京东“健康超级品类日”之际，Keep打破“自言自语”的用户沟通方式，延伸医药产品的购买场景，捕捉到用户自己都尚未察觉的需求，通过运动达人矩阵进行相关内容分享，为用户提供了缓解亚健康、预防身体不适的解决方案。同时，结合深度洞察和数据分析，为不同需求的用户匹配给最适合他们的产品。比如经常练习靠墙深蹲等课程的用户，其实对膝关节稳定、对骨骼健康的有强需求，那么就为他们精选骨骼健康类保健品进行推荐，帮助品牌发现精准需求的用户。

尤其值得一提的是，在Keep × Voltaren的合作上，Keep更充分发挥了其运动社交之王的价值，将6个内容模块联合，打出营销组合拳。扶他林是运动损伤必备的再熟悉不过的产品，但对于许多运动小白而言，使用扶他林意识还没有形成。如何让它为更多人所知呢？Keep 与扶他林跨界合作，我们创造了全新的沟通视角和产品的沟通理念“运动常备扶他林”。把扶他林从放在家里医药盒的产品，变成健身包里的产品。变成和毛巾、洗发水一样的运动常备产品。

在跨界合作过程中，Keep通过一系列线上线下整合营销，帮助扶他林突破了传统营销玩法。一方面，将扶他林与运动场景深度绑定，定制线上专业内容，深化运动场景，将扶他林“去疼痛”的概念与用户深度沟通；同时，发起了一系列社群活动，并通过达人亲身示范，向用户科普扶他林的使用场景和使用方式；另一方面，还将传播的渠道转移到线下，在北上广深四大城市，联合“叮当快药”共同举办了大型线下趣味运动潮流派对。真正激发出了1+1＞2的营销效果，让Keep 成为扶他林的粉丝流量池。

可以说，当医药企业有了运动的赋能，能够使得用户需求前置，让品牌扩大到“健康陪伴”的范围，也能为用户解决更多事情，提供更多产品和服务。放眼未来，张万涛表示：“Keep期待与医药品牌在国民健康生活上进行更多探索，一方面通过健康社群，搭建品牌与用户平等对话的全新阵地，成为用户的贴心运动伴侣和坚实守护者，共创专业内容为用户持续提供增值服务。另一方面，基于智能穿戴设备进行科技智能化的合作，可通过对用户身体数据监测，分析其健康状态，提供相应的解决方案。Keep将不断完善运动健康服务，成为国民健康生活的‘运动处方’。”

生活之美，在于运动，2020是奥运年，也是运动大年，希望更多品牌通过联动的力量，助力用户过上更健康的生活，实现更美好的人生价值。