广告门专访|为什么是180？

资讯 TOM 2019-12-20 12:08

近日,180赢得海尔数字营销代理业务,给不远的2020送上首个“惊喜”开篇。与此同时,180作为麦当劳、百威、亚瑟士、京东等优质客户的长期合作伙伴,近年来佳作频出。面对经济下行,中国广告业不可避免的受到影响,在这种如履薄冰的生存状态下,广告业如何持续成长?为此,广告门团队采访了180北京首席创意官莫浩贤,以及上海办公室的高级副总裁曹力、副执行创意总监老金和创意群总监李廿,与180一起寻找这个时代创意营销的可能之道。

在两次采访中,我们重新回顾180的成长之路以及经典作品,得以一窥他们关于营销,关于行业,关于创意未来的更深层的探索与思考。

一、用作品说话,以创意打造品牌

作为独立创意公司,180经历十年的营销实战迅速成长起来,以越发成熟的姿态,灵活应对愈加复杂的媒介环境。但这种成长,并不高调,无论是掌门人雷少东还是各位创意负责人,在近几年都甚少发声。不过,好的作品自己会说话。以下,是180今年的一些作品,看完之后,对于180,你或许会有自己的定义。

1、京东“在意你在意的”

刚刚过去的双十一,对于不少电商平台和品牌来说,是一年一度最重要的campaign。而京东选择与180一起共度这一重要时刻已是不用言说的默契。

远的暂且不谈,就在去年,双方以“娱乐好玩”路线打入消费者心智,通过年轻人的方式展开互动,为京东塑造起更年轻更时尚的新品牌形象,获得美国《广告时代》的深度报道。而今年,他们则与消费者展开了一层直通“心意”的深层对话,通过引发更多的深层思考,唤新品牌,使品牌形象立体化。

狂欢节前夕,一支以刺猬乐队鼓手石璐为主角的预热短片上线,给京东的节日营销奠定了关于“女性,在意”的感性基调;同时,京东官宣90后实力派演员杨紫与李现担任代言人,抓住粉丝的“在意”,进一步深化品牌营销主题。

回顾京东之前的营销活动,从不在购物节大促的时候请明星代言,却在今年双十一请来了石璐、杨紫和李现。难道仅仅是因为明星带货能力强?

其实不然,对于180和京东来说,这背后还有更多的思考。

众所周知,杨紫与李现今年因热播剧大火,两人的“童颜cp”也备受年轻粉丝追捧。在签约CP代言人后,京东自然聚集粉丝合力,迅速引发关注,给平台带来更多的话题度和好感度,同时得到大量空间进行相关话题话题,带出品牌信息。

双十一已经进入了第十一个年头,消费者在意的已经不仅仅是价格,同时也更加注重品质。180之所以会同时选择“石璐、杨紫、李现”,正是因为看似风马牛不相及的他们,都兼具同一种品质——对行业的热爱与执着。这正是京东想要传达给消费者的——平台对于每一个产品的极致追求。

此外,莫浩贤补充道,“明星身后的年轻粉丝,无疑是品牌变年轻的捷径。他们自身的活力、对行业的态度也为品牌带来无限的可能性,更重要的是,他们将会辐射到广阔的下沉市场之中,助推品牌深入。”

如今,双十一已经过去,京东也交了一份不错的成绩单。官方数据显示,京东“11·11好物节”累计下单金额超2044亿元,大品牌、高品质、高客单价商品的成交额和销量与去年相比增长迅猛。低线级市场整体下单用户数同比增长超60%,超过70%的新用户来自低线市场。可见,无论是从品牌层面的消费者沟通,还是从带货效果,此次营销都取得了不俗的成绩。

2、伊利成长公开课

4月下旬,伊利接连上线数支成长公开课,请来刘涛、傅园慧、黄豆豆、刘畊宏等人,带来关于体态恢复、游泳、跳舞、健身等不同的教学内容。各位导师结合自身经验,以通俗易懂的方式讲解课程,在授课的同时,也在讲述自我“成长”的故事。

成长,此次营销的关键词,正是伊利唤新升级后的品牌价值观。

2018年底,伊利发展进入全新阶段,品牌形象全面升级,相应的,伊利提出比之前的“活力”更具态度的品牌价值观——“成长”。

那么作为代理商,180为什么要以公开课的形式传递价值观呢?平均5分钟左右的时长,效果怎么样?在短视频登上流量快车的现在,市场反应究竟如何?

在伊利成长公开课上线后,全网平台播放量迅速超过7亿次,引发消费者学习及互动热潮。而从消费者的自发评价可以看出,公开课之所以受到喜爱及好评,就在于它以真正实用的、最核心基础的知识和技能为大家带来额外的价值。

“我们最想做的,是通过提出一些真正有营养的观点,打造出可以代表品牌价值观的作品,”莫浩贤说,“我们不会为了热度和话题让创意本身去刻意迎合市场,而好的创意和作品引发Social话题却是必然,这一点我们不会避让。”无论有意还是无意,这系列公开课都已经让消费者看到了伊利实实在在的价值提供,进一步提升了伊利的美誉度。

3、麦当劳“520准爱证”

今年5月15,麦当劳推出新品“小甜莓甜筒”,因临近粉色氛围浓重的520,所以180以此为切入点,顺势推出甜蜜H5“520,只想和你去领证”,只要参与互动,领取“准爱证”,还可领取2个甜筒13.14的优惠。

H5简单易有趣,同时为爱情赋予一份特殊的仪式感,符合麦当劳一贯青春活力的调性。上线之后,立即得到了情侣的喜爱的同时,也吸引了追星大军的加入,甚至导致系统一度崩溃,直到下午6点才恢复正常。且恢复正常后,即刻又有7万多人涌入。

这场因“意料之外的热度”引发的“事故”,也给180提了个醒儿,在之后的每一个案例投放之前,抗压测试都成为必不可少的一步。

据统计,5月15,H5上线首日就有127万浏览量,67万人完成领证,最高峰值达到每分钟在线人数2.5万人。此后几天热度持续高涨,截止到5月19日,访问人数达到了2,101,202,完成领证人数达到1,434,744。而这支数据可观的H5,从提案到出街仅花费不超过一个月的时间!

4、ASICS亚瑟士“换我出发”

无论是公开课,还是TVC,亦或是H5,其目的都是为了更好的链接品牌和用户,对于不同的品牌,就应该“量身定制”不一样的链接方式。在为ASICS亚瑟士传递其品牌理念“精英跑者”时,180就选择了不同的策略,以“换我出发”为主题和初级跑者深层沟通。

在线下,180用跑龄四十年的知名作家村上春树的《当我谈跑步时,我谈些什么》激励跑者,将这本书、写有书里金句的书签,以及标有ASICS品牌精神的手环鞋带,放进“能量包”,随机散发到城市的各个角落,用这种方式直接面对跑者。

线上,180在知乎发起“作为一名跑者,当你和别人谈起跑步时你会谈些什么”的问答帖,收到184,063次的互动交流。同时将ASICS X 村上春树campaign新品跑鞋,订制成限量版,特殊包装,送给一些精英跑者,以他们的力量带动传播。

整体看来,这套营销活动并不“花哨”,这与品牌本身有很大关系。作为四大跑鞋之首,ASICS的制作饱含日本的匠人精神,营销却相对低调,因此只在跑圈负有盛名。除此之外,此次营销明显精准定位初级跑者,不管是线上还是线上,首要目的都是在鼓励“先跑起来”,号召更多的人参与跑步,热爱跑步,同时“以书为媒”,也为ASICS树立了更有层次,更有质感的品牌形象。

广告是科学与艺术的结合体,但其终极目标应该是为品牌服务。无论是沙雕、洗脑,还是走心等,无论是哪种表达方式,我们都能在其中找寻到创意与品牌这两个关键字眼。在复盘了数支180今年的案例之后,我们也在作品里到他们对于两者平衡的把握,看到了180作为一家创意驱动公司的优势所在。

二、营销迭代,180的探索与思考

深耕营销领域十几年,历经媒介迭代,180公司今天的实力绝不是一蹴而就,而是在一步一步的积累中,坚守与改革并行,在变与不变的平衡中走中自己的一条路。

1、坚守:广告人的特质

广告人身上的标签可能有千百种,在180,真正的广告人应该是这样的:Positive 积极的、Passionate 富有激情的、Professional 专业的这套“3P理论”既是180对于广告人才的判断基准,也可以称之为公司的文化基石。具体来说,即:“有学习的好奇心,尽量不要用以前的套路做一个新东西;拥有渴望打破过去的信念,越是不要“按照常规”,才有机会做出来不一样的东西;了解消费者和客户本身的产品。”

前两点几乎是所有广告人的“共识”,也是大多数人走进行业最初的梦想。而第三点却蕴含着许多“广告老炮儿”的经验之谈。180受邀采访的四位,平均从业时间超过15年,对于这一点,他们感触颇多。

180的创意群总监李廿结合他的个人感受,谈到:“很多思考创意的时候需要从客户本身的经济价值出发,即从生意的层面,去寻找品牌能跟消费者产生最好的沟通的角度,找到那个最直接的连接点。做创意不是闭门造车,不是怎么好玩,怎么有意思就好了,你得反过来想一下这个事情是否有价值,而这个价值归根结底是对客户生意的价值,以及最终的消费者体验。只有想通这件事情,去反推创意,去创造作品,客户才会买单,才有机会大放异彩。”