东航会员体系转型“收益制” 专家：消费趋势体验升级

1月8日上午，东航官微发布消息透露，东航全新常旅客会员体系将于1月9日发布。这一消息引发了民航业的猜测和期待。今天，经过提前预热之后，东航终于对外发布了全新常旅客会员体系。

东航宣布，为了不断优化会员乘坐东航班机的出行体验，更好地满足广大旅客日益增长的美好出行需要，东航常旅客会员体系由“里程制”正式转型为“收益制”。

东航的常旅客计划“东方万里行”由此成为国内第一家在定级标准中引入年消费金额指标的航空公司会员计划。这是本次东航会员体系转型的最大亮点与看点。

民航资源网专家程远东表示：“航司会员的里程奖励由‘里程制’转型为‘收益制’，这两种奖励制度的差异，可以理解为是按劳分配和按质分配的区别。按劳分配是计件提成，无论好坏，做多少产品赚多少；按质分配是把劳动成果都列出来，优质品才付钱，残次普通品就不奖励了。”

程远东同时认为，这种转变是会员奖励制度精算的必然需求，也是常旅客忠诚度奖励计划发展的趋势。航司的这种先驱示范，随后也会引起酒店业、银行业、通讯业等相关忠诚度计划的关注和变革。总而言之，粗暴扩张引流的岁月已经过去了，取而代之的是利润优先的精算奖励时代。

民航资源网专家林智杰持类似观点，他表示：“东航这次的会员制改革，主要的特点就是由里程制变成收益制，或者说是积分货币化。这么一个大方向，背后的逻辑很简单，原来是鼓励会员多飞多累计里程，多飞他的权益就好。变革之后，是鼓励会员多消费，花的钱越多那么他的权益就越好。所以新的体系会更直接，能够为东航带来效益贡献的会员，他的权益就好。对东航效益贡献一般的会员，或者说薅羊毛比较多的会员，他的权益就会受影响。”

林智杰还举例称，上海飞北京全价机票可能比上海飞哈尔滨更贵，但是里程可能要少，所以在原有会员体系下，会员要升级或者保级，都会去刷这些花钱少里程多的航段。这样东航收到的效益不大，但是给旅客的权益却不小。在新的体系下，花多少钱，有多少权益就能够直截了当地挂钩起来。

如今，在会员体系业务上，国内各航空公司间同质化比较明显，缺乏创新。许多经常乘坐飞机的旅客手上有多家航空公司的常旅客会员卡，但他们并没有感觉到哪家航空公司能提供更多的价值，或者有价值的服务。面对激烈的市场竞争环境，如何对会员计划进行创新，已经成为航空公司思考和探讨的热门话题。

东航此次发布的全新会员体系创新力度很大，除了模式转型，还将会员等级划分成白金卡，金卡，银卡和一至六星级会员。

民航资源网专家王疆民指出：“东航的会员制项目已非常成熟，此次把里程制转型为收益制，也正是该业务的再次升级，以扩展为常旅客服务的范围，让旅客拥有更多的新体验和获得感。旅客通过多重方式积累和获得里程积分，也就意味着能换取更多的服务和优惠，以此提高忠诚度。旅客忠诚度提高和常旅客人数进一步扩大，对东航同样也是大有裨益。”

东航此次转型的“收益制”，在国际上其实并非新鲜事。一位研究常旅客计划的资深人士就表示，像达美航空、美国航空等美国三大航均已经在采用这一模式；此外，东航在中国三大航中首家进行常旅客计划转型，相信只是一个开始，今后国内其它主要航空公司应该也会陆续跟进。

该资深人士还指出，东航此举是为了应对市场竞争，通过会员为航司创造价值的标准来相应提供精英权益，符合市场发展趋势。把消费金额作为精英会籍的标准，既能满足航司收益带来的权益匹配，也能把资源有效地投入到高价值会员。

民航资源网专家韩涛则回顾历史，称常旅客计划在20世纪80年代问世时，推行初期全部采用基于飞行距离的里程累计机制。会员可以通过飞行里程来换取积分从而得到相对应的奖励。里程制意味着不论票价，不论任何额外消费，航空公司都不会对支付更高票价的旅客进行额外奖励。现如今飞行里程已经不能够准确地反映客户价值。

韩涛强调，东航采取收益制后，说明国内航空公司开始真正关注那些对他们有贡献的旅客，将他们作为有价值的客户。