疫情释放“宅”经济潜能,“宅”品类线上强势增长

研究平台:天猫

研究时间:2020年春节至2月及2019年同期

春节以农历腊月廿三至正月初六共计14天为计算周期

春节同比2020 V.s. 2019:

2020年春节:2020.1.17～1.30; 2019年春节:2019.1.28～2.10

工信部数据显示二月底” 全国中小企业的复工率仅为30%”,减少外出宅家改变了人们的日常生活轨迹。生活方式、消费习惯也在悄然发生变化:口罩取代了各种礼物成为真情的见证;家居全方位清洁消杀抗疫不松懈;在线复工复课,工作学习两不误;美食DIY发掘被“中华小当家”; “云蹦迪”“云健身”娱乐锻炼花式嗨皮。疫情爆发扩大了”宅”经济的应用场景,部分消费“被迫”转至线上,电商成为主要消费渠道,相关品类迎来高速增长。

品类层面,受疫情影响消费者对于防护用品、清洁消毒用品需求激增。根据数据威对天猫平台的监测,春节期间家居用品的消费大增,较去年春节增长逾1.4倍;2月该类消费需求依然强劲,但复工复产受阻,抗疫物资统一调配导致供给受到影响,品类增长较疫情初期有所回落。当前国内防控形势向好,但疫情在国外持续蔓延爆发,使得疫情结束时间相应推迟,预计对于防护、消杀及清洁等品类的需求在未来一段时间仍将保持高位。

一、抗疫防护产品

春节期间口罩、护目镜、防护服等防护用品需求激增,其中口罩更成为刚需,增长逾170倍。进入2月库存告急,复工复产延迟,物资统一调配等因素叠加,市场供应严重不足,防疫用品的增速虽仍处在高位,但较疫情前期已明显放缓。

口罩的日销走势紧跟实时疫情变化:1月18日前为疫情酝酿期,18日起销量开始连日走高,21日起主流媒体密集聚焦疫情,销量陡然飙升;短时内库存见底,商品售空下架,且受限于春节物流运力,出现一罩难求的局面。29日起销售逐渐回落,但同比增速在2月第一周仍近70倍,后续两周略有放缓;2月底随着复工复产加速,产能恢复,口罩仍将持续增长。

品牌层面:春节期间除了大众熟知的口罩品牌如3M、霍尼韦尔,很多国产品牌崭露头角:有婴童专用口罩,且春节不打烊成为南丁胜出的重要因素;百立德等5个国产品牌首次入榜春节档。能否迅速调配产能,正常供货成为这段期间品牌致胜关键。

疫情催生的巨大需求及战略考量使得很多企业“跨界抗疫”。如最近引发热议的“董明珠的店”开售格力口罩,跨界进入医疗器械领域,“战役需要 我们就造”体现企业及企业家社会责任感,助力打赢疫情防控战的同时,也凭借这波操作更大程度曝光线上店,成功为电商渠道引流。通过格力一贯塑造的“中国智造”和董小姐的“高度责任感”的个人形象及特殊时期产品不赚钱的良心定价,进一步提升品牌好感度,赋能品牌价值。

董明珠自媒体

受疫情拖累二月天猫3C数码整体增长15%,较去年同期增速放缓。但细分品类不乏增长看点。

消杀清洁电器:

除防护用品外,消杀清洁类产品也成为日常必备。蒸汽拖把、解毒/活氧机和空气净化机器人等产品强势引领品类增长。

疫情爆发使之前“默默无闻”的健康杀菌电器需求场景增多,这一领域的头部品牌飞利浦凭借丰富的产品线,持续在多个生活电器利基市场的布局和深耕,在疫情期间收获了由消费者需求飙涨带来的业绩增长红利。继口罩开卖后,自带话题度的格力也对外宣布推出售价12,000元的“抗疫神器”新冠空气净化器。

疫情初期陡增的应激性消费在二月仍未降温,疫情提升了全民的卫生健康意识,未来对该类产品的消费需求依旧强劲,这一赛道也必将有更多新品涌现。

平板、笔记本电脑及网络设备:

2月在线复课、在线办公带动了该品类销售,其中平板电脑增长更是高达170%,部分热销型号出现断货。众多国产品牌中小米由于平板迭代滞后,产品线单一,在激烈的竞争中落下风出现暴跌。而韩众、摆渡者等2019年新出现的品牌虽知名度不高,但凭高性价比跻身头部品牌。

但从产品定价看,平板高端市场仍被苹果、微软两大巨头垄断。除华为在中端市场有所布局外,众多国产品牌仍在激烈争夺2000元以下的低端市场。

厨房电器

数据威显示: 2月厨电产品中,电烤箱、空气炸锅、电动打蛋器和厨师机/和面机的销售额同比均出现多倍增长。

疫情期间餐饮业受到冲击,外卖尚未完全复工,长达一两个月的“宅生活”激发了消费者居家DIY美食的热情。而B站、抖音、小红书等平台通过短视频、内容营销“推波助澜”,掀起了全民”苦”练厨艺,晒圈洗面凉皮、电饭锅蛋糕的另类“厨房社交“,通过种草、引流、拔草转化厨电相关产品的销售。据悉B站内“宅家美食”类视频累计播放5.8亿次,抖音推出的话题“不出门指南”下的美食类总播放量突破407亿次,美团“烘焙类”商品搜索量增加了100倍。这波热潮也加速了厨电营销方式变革,倒逼品牌思考产品升级,与消费者的沟通渠道及方式等。

2020年2月Top3热销宝贝

疫情之下运动户外品类短期承压,春节期间增速放缓,二月更是出现了销售下滑。但室内健身用品由于使用场景的高度契合逆势增长。随着国内疫情得到有效控制,工作生活逐渐回归正常,运动户外品类三月有望开始复苏。

乒乓球及垂钓设备

宅家不能阻挡人们运动的热情,活动半径大大减少也使得居家健身减肥成为一种“刚需”。各种“宅健身”短视频、课程线上化也带动了中小型运动器材的线上消费,室内健身用品迎来一波增长。据数据威统计,二月天猫乒乓球品类同比涨幅高达16倍,其强劲的增长主要得益于一款趣味“弹力软轴乒乓球训练器”的热卖。

不少国产健身器材品牌,如ADKING、卡曼斯,去年下半年起就已捕捉到趣味健身这一消费新趋势,积极拓品布局,疫情期间的“宅生活”使这类 “神器”乘势翻红。与此同时,户外运动中的垂钓装备和烧烤用品悄然逆势高速增长,数据背后是消费者早已按捺不住的外出拥抱自然的心情。

【结语】

数据威显示,疫情期间受益于消费线上化,电商整体受影响远小于线下实体。”宅”生活使得更多消费者开始触“电”,更多品牌、商家加快电商发展进程,推进线上渠道建设,必将为电商市场注入新的活力。

疫情发生两月有余,受到冲击的消费市场在逐步回归。疫情期间”被迫”线上消费的用户是否可以沉淀下来,消费行为是否已养成习惯,品类短期的爆发是否可以转化为长期需求,依然考验着品牌的后续营销与运营能力。每次大的危情都孕育着新的商机,不断从消费者需求出发,顺势而变持续创新,提高用户体验长期来看依然是品牌的制胜之道。数据威将与您一道,持续关注电商市场的趋势与变化,助力品牌成长。

 

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