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尖货慢做,天猫小黑盒的快与慢

2020-04-13 15:12 TOM   

培根说:“我们判断一个事物的迅速,并非仅仅基于这件事情做得很快,而是观察其结果是否成功和有效。”

用通俗的话,来解释培根的说法,无疑是“疾驰的快马,往往只跑两个驿亭;从容的马车,才能驰骋千里”。

品牌商家,倾向于把更多的市场权重放在新品身上,期待着能够快速砸出一款广泛地轰动市场、打动消费者的产品。

但事与愿违的是,可能最好的货品上市就秒光,但流入的却是二手市场。

品牌集中心血打造的新品代表作,由于不能流入真正的消费者手中,也就使得新品无法给品牌带来深层次的超级回馈。

如何让品牌尖货真正发挥沟通价值,成为持续激活品牌商家生命力,并满足消费者普遍潮流体验的衔接符号,正是天猫小黑盒着重发力的主阵地。

天猫小黑盒,致力于通过新奇的新品玩法、营销场景的IP沉淀及对消费群体的强力引导,助力品牌商家在爆品销售中,一骑绝尘。

而对于那些需要不断渗透沉淀的品牌尖货,天猫小黑盒则在持续的平台打造基础上,借助更具消费者体感的玩法,来延伸其长尾效应。

尖货慢做,天猫小黑盒的快与慢

自3月开始,天猫小黑盒联合一众尖货潮牌开启全新玩法—“HEYDROP尖货抽签”(以下简称“尖货抽签”),就是其中一种。

参与活动的7款尖货,共吸引近千万人围观,累计200多万人参与抽签,Z世代(指1995-2009年出生的这代人)消费人群,占比超过44%,且所有店铺都创下了全年粉丝增长最高纪录。

原价抢尖货+官方身份背书+公平抽签,天猫小黑盒尖货抽签在满足消费者真实体验的同时,侧重公平性的新品流通,没有机器人,也不会出现小程度崩溃。

这无疑让黄牛率大规模削减,从而让品牌的尖货,可以直接被交易到它真正的消费者手里,并直线提升尖货售卖的流通价值和圈层触达。

创新的尖货抽签 击中Z世代的追“新”玩法

品牌商家的生命线,往往围绕着两个要素展开,一个是产品,另一个自然是市场。

作为产品来说,在流量互联网时代,新品的孵化和创新,更为符合快速流动的市场环境的创新需求,也是商家有效管控生产成本和回笼资金的必然路径。

数据显示,2018年,天猫平台的新品供给数是7000多万,到2019年就增长到了8300万,超过80%的天猫剁手党曾经买过新品。2019年,天猫平台的新品供给超过1亿种,剁手党们在此主动搜索新品次数100亿+,新品销售占比持续提升了35%。

由此可见,新品的销量和市场反馈,对于品牌生命力塑造来说,是具有直观呈现的。

另一方面,在市场端,消费者日益增长的消费升级欲望,和年轻群体的个性主张,形成了深刻地叠加效应。这也使得,新品特征和市场消费者的主体需求的粘合度,更为重要。

尽管品牌商家在新品开发上都不遗余力,但研发周期和落地结果的差距,往往带来不同程度的市场风险。相关数据显示,在中国市场,新品上市后的成功率更是不到10%。

但对于善于捕捉年轻消费群体兴奋点,并激活其购买渴望的天猫小黑盒来说,这似乎不成问题。

尖货慢做,天猫小黑盒的快与慢

作为Z世代追新阵地,天猫小黑盒的市场打法,在新鲜度和可玩性上层出不穷。

比如最近发售回归正轨的球鞋,让众多玩家“垂涎”。但抢鞋难度不小,陪跑仍然是每一位玩家的首要烦恼。

天猫小黑盒即刻洞察了大家都期待能多一些抽签渠道,增大中签概率的消费冲动。于是,近期炙手可热的一线新品,北卡 Air Jordan 3、小 Dior Air Jordan 1、警灯 2.0 AIr Jordan 1,都被天猫小黑盒收入囊中,在其新玩法尖货抽签中等待发售。

尖货慢做,天猫小黑盒的快与慢

同时,天猫小黑盒采用更公平的线上抽签发售机制,不依靠拼手速。这意味着,对于消费者来说,只要参与就有可能中签,这无疑让众多消费者更为青睐和珍惜这一渠道。

果不其然,在活动开始首月,天猫小黑盒的尖货抽签活动,便取得了一如既往的亮眼战绩。

可以看出,当打新品与年轻消费者密不可分时,天猫小黑盒对于Z世代人群的消费敏感性把握,就显得尤为契合市场趋向。

而尖货抽签这样的玩法创意,不满足于让品牌尖货被一秒抢光,而是通过更富层次感和趣味性的抢购玩法,让消费者能够享受到原价买到真正的尖货的同时,拉长品牌的售卖时长,从而提升品牌尖货的圈层渗透力和沟通红利。

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精准触达不同圈层 助力品牌新品迅速出圈

对于商家来说,新品推广,往往是一个充满矛盾的市场命题。

品牌方,既希望借助新品打开市场,但又不愿意使用常规的打折促销方式,造成新品价值被低估的局面。而消费者,出于理性考虑,也不会轻易花大价钱去尝试一件还未被市场验证过的产品。

同时,对于消费者来说,流量的碎片化传播充斥着令人眼花缭乱的信息,从而导致自身的品牌忠诚度阈值更低。

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由此,如何更大范围、更深层次地有效了解消费者的想法和需求,是品牌方在发售新品尤其是潮流尖货时,要面对的最大挑战。

天猫小黑盒给出的答案是,通过圈层的逐步渗透和全方位覆盖,来激活消费者深层心智并塑造品牌尖货价值的极致发挥。

作为天猫2017年发布的战略产品,天猫小黑盒2018年正式上线。

一出道就频频取得亮眼成绩的天猫小黑盒,不仅成为天猫官方专门为消费者开辟的新品频道,还通过挖掘近30天上市的全球新品,借助阿里大数据的筛选,精准触达不同圈层的消费者。

同时,天猫小黑盒会为品牌的新品发布提供创新营销玩法,从而解决品牌新品发布的难题。

在这背后,则是天猫小黑盒面面俱到的“慢活”铺垫。

在消费端,天猫小黑盒注重将兴趣人群,沉淀为品牌店铺粉丝或会员,成为可运营的人群资产,从而提升消费群体的品牌粘性和消费忠诚度。

在营销环节中,天猫小黑盒注重拉长尖货的传播讨论热度,并借助人群裂变帮助品牌破圈触达更多新用户,从而在降低营销成本的同时增强流量真实活跃力和长尾效应。

尖货慢做,天猫小黑盒的快与慢

在资源倾斜上,天猫小黑盒借助淘内矩阵资源,进行联合发声,无疑有利于扩大品牌声量和形成规模化流量优势。天猫小黑盒的站外传播媒介,也更容易实现精准圈层投放。

特别值得一提的是,达人内容种草和新秀设计师深推介,更是天猫小黑盒紧紧抓牢,最关注潮流前沿和新品风尚的Z世代消费群体的IP打造利器。

以此次天猫小黑盒的尖货抽签玩法为例,其不仅作为一种营销场景的新互动方式,呈现在Z世代群体面前,而且深度聚焦并整合了潮流圈层的主体需求。

通过为覆盖潮鞋、潮玩、潮服、明星限定4大圈层的人群运营,提供可以快速激活圈层敏感度和兴奋点的玩购渠道,并将尖货价值延伸在公平交易的购买体验中,尖货抽签由此助力相关品牌,实现了与相应人群和相关圈层的心智沟通。

一种声音是,天猫小黑盒在成为全网第一发新平台之后,开始以占领消费者体感和心智为核心,朝着更具渗透性的玩法营造进行模式构建和创新。

三月份推出的尖货抽签创意玩法,无疑是其创意呈现和落地的一个具体表达。后续,天猫小黑盒或将推出更多的新鲜栏目和模式可能,以满足市场品牌方的多样化需求。

欲速则不达。只期待一时的速度,却缺乏有力的支撑,就难以达到期望的结果。

天猫小黑盒显然明晰,爆品快销,适合那些研发周期长的高回报期待的品牌新品;而对于不缺乏市场购买欲望的潮流尖货,想要将其内在价值充分呈现,就必然需要一系列细致营销的铺垫和模式玩法的创新链接。

毕竟,Z世代消费者的需求瞬息万变,这就要求新品推介要随机而动,在颗粒化的声量竞争中脱颖而出。而消费者圈层覆盖的复杂性,也使得品牌尖货短时间内的秒光现象,难以完成对其内在心智的深度占领。

尖货慢做,天猫小黑盒的快与慢

因此,天猫小黑盒尖货抽签这样的新玩法,借助对潮流人群消费模式感性细节的摸索和构建,从而深度掌控市场售卖的理性趋向,则让品牌方获得“慢功夫”加持的同时,更容易实现长效的尖货生命力构建。

这也使得天猫小黑盒成为全网最热尖货抽签心智平台的运营主阵地,从而得以吸引更多的尖货品牌加入,并持续放大品牌尖货圈层的价值渗透。

天猫小黑盒,正在成为越来越多品牌商家,后疫情时代销售增长的创“新”引擎。

 

责任编辑: WY-BD

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