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你们都错了,直播注定是一场破圈之战

2020-04-14 17:01 TOM   

罗永浩第二次电商直播已经结束,第三次直播又进入预告阶段。

上次直播整场成绩逊于首次直播,共带来3236W的音浪(323.6W人民币)和3562W的销售额。

虽然观众骤降,但客观来讲,罗永浩调快了直播节奏,舍弃了拖沓的解说,呈现形式和介绍都显得更为专业。

这是一个好的信号。首次直播带货的热潮过后,话题度减弱,专业性增强,意味着罗永浩直播带货走上正轨。

而有了罗永浩加持,抖音大力押注的带货直播与此前小哥哥小姐姐撑起的秀场直播已不再各自为战。在抖音,唱跳类秀场主播可以带货,电商类带货主播可以炫舞,不同垂直业态的直播开始融合。

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直播领域从来不缺入局者,前有老牌直播平台YY、六间房,后有虎牙、斗鱼、熊猫、龙珠等游戏直播玩家。

你们都错了,直播注定是一场破圈之战

2016年5月份后,据说平均每隔3个小时就有一款新的直播App上线,直播软件正式进入井喷时代。历经一年时间直播软件的“百团大战”甚至“千团大战”后,剩者为王的是少数玩家如花椒直播、映客直播等。

最初的秀场直播入门门槛最低,只需要一个颜值不错的主播和一部手机就能完成,这样的内容属性决定了这类垂类型直播软件缺乏核心竞争力。

那个时代,竞争主要集中于对明星的争夺,自带粉丝的明星入驻平台是最好的引流方式。

然而,请明星直播一次与成为明星常驻阵地并非同一概念,后者对于平台影响力、调性等要求高得多。

因此,尽管垂直平台不遗余力地砸钱捧红素人,却仍然逃不过其成为红人后去往更大的平台。

你们都错了,直播注定是一场破圈之战

红人们最终涌入百度、微博、抖音等,直播企业要么被大公司注资成为附属,要么被大平台收割。

最典型的案例是一下科技。成立于2011年的一下科技,旗下的秒拍、小咖秀、一直播等产品均与新浪微博有着十分紧密的互通合作。直到今天,一下科技旗下的秒拍仍然是2019微博之夜的官方战略合作伙伴。

彼时,令人眼花缭乱的直播大战中,只有一直播能直接嵌入到微博中,秒拍、小咖秀也与微博有着深度绑定关系,微博导入的明星资源是一下科技火爆的一个重要因素。

但是,明星看重直播,却更看重直播背后微博的巨大流量和造热点属性。因此,这些流量最终还是跨过一下科技的圈层,沉淀进了更大的微博平台。

游戏领域也面临着同样的问题。过去,几家直播平台各有侧重争奇斗艳,斗鱼、虎牙类同,两者都发力于游戏直播。2019年7月,斗鱼历经波折后终于成果上市,与已经上市的虎牙形成了更为强劲的对垒之势。然而,虎视眈眈的两者没有等来对方的反击,反而等来了B站和快手。

去年12月6日,B站击败快手、斗鱼、虎牙,宣布与《英雄联盟》达成为期三年的国内独家直播协议,版权耗资高达8亿。大手笔彰显了B站进军游戏直播的野心。

B站原本主打二次元人群,但二次元和游戏爱好者有着较大的受众重合。拿下S赛独播权,签约冯提莫,B站坚定地走向破圈之路。

同期,快手官方显示,其直播日活用户数已突破1亿,游戏类直播日活超过5100万,快手真正成为了游戏直播领域一个不容忽视的竞争对手。

最近,更是有多家媒体报道称,快手将完成IPO前最后一次融资。此次由腾讯领投的融资可能将放弃之前讨论的关于游戏泛娱乐产品的合资公司方案,转而签订游戏独家合作协议,以直播、短视频或社区等为表现形态。

谁也不曾料到,作为从众多垂直型直播平台中厮杀出来的王者,斗鱼和虎牙竟如此经不起综合型平台的碾压。

自从快手、B站秀了游戏直播的肌肉后,斗鱼和虎牙的股价就在低位徘徊。快手、B站的破圈打击,让游戏直播的战局显得更为复杂。

更有意思的是,斗鱼、虎牙、快手和B站身后有着同样一个身影——腾讯。

《晚点LatePost》曾获悉,2019年,腾讯IEG成立了一个新部门——游戏直播业务部,主要任务之一是协调斗鱼、虎牙、企鹅电竞三家,意图平衡三家互挖主播的竞争、控制整体消耗。

可以说,四小弟在前你争我抢,腾讯却坐收了直播的渔翁之利。

此前,垂直型直播企业尚且可以圈地自萌,如今它们却要考虑,面对平台型互联网企业地大肆侵蚀,自己还能有多少押注的砝码。

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流量争夺战告一段落,行业竞争转向新的业态变化。

垂直型直播平台注定只属于过去,百度、腾讯、抖音、微博这类综合型平台则代表着未来的方向。

直播占据的是注意力资源,垂直型直播企业的竞争对手不是另一个垂直型直播企业,而是所有吸引人们注意力的平台。

有投资人曾做过广泛调研,结果显示,只有11个APP能稳定留在消费者手机上。因此,刚需的超级APP如百度、微信、淘宝等还能继续留在人们手机上,大量APP只能被人们不断卸载,最终遗忘在脑后。

日均占据上亿人次注意力资源的超级APP,可以轻易地借助平台优势发力直播。

以直播领域的后来者百度为例,借助每天超10亿人次的搜索流量,甫一发力直播,就取得了超出预期的效果。

你们都错了,直播注定是一场破圈之战

1月31日,百度“战疫直播间”开播当天,2个小时内,乔贵宾医生讲解的“春运返程如何做好个人防护”内容就拥有了近50万的观众,截至2月3日,这一内容累计观看量达到72.5万人次。除乔贵宾医生外,全国多地50多位医生和专家在百度“战疫直播间”进行了抗击疫情的科普直播,惠及千万名网民。

同时,借助中国最大知识信息平台的内容优势,百度于近日邀请巴塞罗那大学西班牙文学历史博士和文森之家首席数字官Pilar Delgado为60多万名中国观众讲解了天才设计师高迪的第一座建筑作品——位于西班牙巴塞罗那的“文森之家”。

这期由百度百科推出的线上科普类直播节目《行走的文明》就是一种典型的户外直播,由专业人士带领网友“踏遍”这座传奇建筑,通过系统性的解答为人们传递经验和知识。

你们都错了,直播注定是一场破圈之战

除健康、建筑类直播外,财经、教育、心理、音乐类直播也在百度APP开设。

一位英语老师就在百度APP开设了“跟山姆说英语”的专栏,56天时间里坚持直播,每天都为自己的百度付费专栏带来上千元的售卖收益。

事实上,如百度这样的超级APP,因为拥有专业性极高的各行业专家、巨大的平台在线流量,相比垂直型直播平台,它们无疑拥有更大的行业价值。

比如淘宝和百度可以创新一些直播场景:淘宝直播除了带货,疫情期间还带用户前往秀水街、3.3大厦、朝阳大悦城、合生汇、国贸商城等12家商场“云逛街”。百度直播则产生了“云相声”“云音乐会”"云看展"等新场景。3月18日,众多网友甚至通过百度直播在线观赏武汉盛开的樱花,进行了一次规模盛大的“云赏樱”。

历史证明,许多垂直型企业最终都要依附于一个超级平台,曾经的电商行业就是如此。

2010年,华平投资合伙人黄若认为:"过去十年电商主要是平台的成功,但未来十年属于细分市场"。

的确,预言第二年,服饰电商凡客的估值就达到了30亿,3C电商京东、图书电商当当网和母婴电商红孩子则被视为垂直电商的三驾马车。

彼时,垂直电商百花齐放,做特卖垂直的唯品会、做酒类垂直的酒仙网、做美妆垂直的聚美优品、做鞋类垂直的乐淘、做包类垂直的麦包包等垂直电商发展迅猛。

然而,十年时间过去,垂直电商时代已然落幕。

美妆垂直电商乐蜂网停止运营,奢侈品电商寺库利润大幅下降,唯品会核心数据不断下滑,跨境电商网易考拉被变卖。

并非因为垂直平台做得不够好,而是百度、腾讯、淘宝、抖音、微博这些超级APP们占据了上风上水的“有利地形”,更符合大势所趋。

超级APP们有内容、有流量、有场景、有技术,更能通过“广撒网”的形式摸索适合自己的直播业务。例如,百度并非要做一个类似YY的直播平台,而是要将直播作为移动生态的基础设施能力,提升人们获取信息与知识的体验,进一步丰富与完善移动内容生态。

互联网行业,赢家通吃,直播行业也是一样。

综合型平台借助对头部专家明星的超高议价权,可以更轻易地获得注意力资源;借助庞大的流量,可以更轻易地向细分领域倾斜。

万物可直播,无不可直播,只有超级APP这样的综合型平台,才能使直播成为一种互联网的基础服务能力,撑起更具想象力的直播发展空间。

 

责任编辑: WY-BD

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