茶颜悦色，把“老元素”做出“新趣味”---- 东峰资本的价值投资

当下茶饮江湖的风起云涌,竞争几乎是以面对面拼刺刀的方式来进行的,拥有高知名度品牌加持,几乎就是每一个想做茶饮店的金字招牌。

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“不走寻常路”的茶颜悦色

2019年中国现制茶饮的潜在市场规模预计将达到千亿元人民币,全国现制茶饮门店数量更是超过45万家。除此之外,中国现制茶饮的生态环境也发生了根本性的改变。

自2015年以来,中国现制茶饮连锁行业逐渐步入“新式茶饮”时期,即我们认为的“新中式茶饮”时期。在这一时期,消费者对茶饮品牌提出了更高的要求,例如兼顾产品功能性价值的同时,其社交价值和休闲价值也需要得以体现 ——“一杯茶也可以成为时尚的标签”。

之前我们也介绍过茶饮赛道隐藏着巨大的市场,并随着中国经济崛起而带来的文化崛起,茶像咖啡一样风行全球并非遥不可及。

意识到这一点以后,市场的同质化竞争已经进入最惨烈的时期,那么怎样让茶饮品牌在这样的拼杀中冲出重围?茶颜悦色又是如何做到从中脱颖而出的呢?

茶颜悦色,如何走出了和喜茶、奈雪的茶不一样的路。

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为什么选择茶颜悦色?

东峰资本发现新中式茶饮赛道在消费升级下存在着巨大机会,我们试图从茶饮赛道中分析投资茶颜悦色的筛选逻辑。

01.中茶西做,聚焦“中国风”

茶颜悦色的品牌整体视觉设计始终贯穿“中国风”,识别度非常高,让人能一眼记住。

从外观设计到logo细节,全都协调统一的中国调,朱红的底色加上古风设计的仕女图logo,显眼易记。这让它在跟市面上的其他竞争品牌中脱颖而出。

在外界看来,茶颜悦色区别于其他茶饮品牌最鲜明的标签,是“文化属性”。

比如杯子的创意,常常来自于名家名画;又比如“新中式实验”系列概念店广泛运用传统文化,太平老街的“好多鱼”概念店就在店面设计中运用《海错图》元素,等等。

茶颜悦色找到了将中国风和茶饮结合的风口,一直秉持着中茶西做的理念,在茶饮市场种开辟了特色鲜明的新中式茶饮细分品类,成功实现了自我品牌的定位。

中国风文创结合+逗比接地气的互动,用年轻人更容易接受的方式做传统文化——他们做得比跟随故宫、国家宝藏等文创大IP而来的这一波热潮要早。

02.茶颜悦色的反商业服务,对顾客的“永久求偿权”

茶颜悦色有一个反商业的服务,“一杯鲜茶无限永久求偿”:只要你在茶颜悦色喝了一杯你觉得不标准的饮品(浓了、淡了、苦了、涩了等等原因都可以),你只需告诉他们,他们会立刻为你重做一杯,这也是茶饮界“从顾客来,到顾客中去”指导方针的体现。

这与我们投的另一个品牌“百果园”的“三无”政策有英雄所见略同的思路。(百果园的“三无”政策即消费者如果对水果口感或品质不满意,可无小票、无实物、无理由退货。2016年,百果园将服务再升级,还在线上App推出了“不好吃瞬间退款”,将不好吃三无退货延伸到了线上,把信任带到每一个门店。)

在一杯鲜茶永久求偿上,可以说,茶颜悦色的细节体现在每张小票上都印着一句话:只要您觉得口味有异,请果断行使“一杯鲜茶的永久求偿权”——任何时间走进任意一家茶颜门店要求免费重做。

茶颜悦色基于顾客需求,及时与顾客沟通,然后再根据顾客的要求不断更新、调整产品与经营方式,正是它永葆品牌发展活力的重要法宝。

对于“免费求偿”,茶颜悦色创始人吕良说:“现在行业里有很多人这么做了。我们做得比较早,创业第二年第三年就开始了。”

不过,茶颜悦色的门店客流这么大,口味判断又带有主观性,不断有顾客“免费求偿”,是否会影响它的门店运营?

吕良也坦诚,永久求偿看似简单,其实有很大挑战,“我们内部到现在还在磨合,还在讨论对‘求偿’的理解。”

“永久求偿大家都觉得很好,但怎么做好,是一件特别特别难的事儿。特别是最初只有一二十号人来(求偿),但如果是两三百号人,甚至四五百号人来(求偿),就非常困难。”

目前来看,永久求偿权的效果显著,很多消费者因此被感动,不少粉丝晒出自己“免费求偿”的经历来点赞。从现实操作的角度讲,店员失误难以杜绝,对于茶颜悦色自身来说,这个办法确实能维护口碑,形成良性互动。

03.“产品为王”,凸显品牌价值

识别度很高的奶油顶,是茶颜悦色最大的亮点,茶颜悦色的产品主要分为两种组合形态,其中差异化最大的是它主攻鲜奶类的饮品。

一种是茶底+鲜奶+奶油(奶泡)+坚果碎的组合,最大的特色就是他的奶油顶和它清爽的茶底。(产品有幽兰拿铁、蔓越阑珊等)

另外一种是茶底+鲜奶的组合。(产品有声声乌龙、梅花弄等)。

经过五年的打磨,茶颜悦色不断向顾客推出独特、精致、新颖、绿色的鲜茶产品,以满足消费者口味的改变,也为消费者创造高品质的休闲空间,努力打造出一个绿色的鲜茶品牌。

好产品是让消费者成为黏住顾客的核心利器,由此带来的用户体验以及口碑传播则会直接凸显品牌的商业价值。

当喜茶、奈雪等网红茶已经遍布全国各地,开往东南亚时,茶颜悦色却一直在走一条有别于其他品牌的独特道路,到目前为止,它仍坚持在长沙及周边本地发展,同样不做加盟,而是继续坚持直营路线。在未来,茶颜悦色将计划逐步向类长沙、沿高铁沿线等其他潮流城市进行进一步扩张。从东峰资本的角度来说,茶颜悦色有别于奈雪的茶往一线城市发展的路线而向潮流的三四线城市进军的战略,是我们在千亿级新中式茶饮赛道布局的重要补充与结构组成。

从这些表现来看,茶颜悦色是以“产品为王”作为自己今后长远发展的立足根基,也是茶颜悦色能如此成功的根本原因。

04.茶颜悦色的营销自带“魔力”

“花式营销,叩开消费者的感性认知。”之所以茶颜悦色能够频繁的成为热搜,其中一个至关重要的原因是,社交营销做的很有特点。

这集中体现在茶颜悦色的公众号上,采用年轻人喜爱的幽默、极其坦诚、略带调侃的文风,充分体现茶颜悦色独特的亲和力和诙谐力。另外,像“单品免费续杯”、“集卡点免费赠杯”、“雨天指定饮品第二杯半价”等营销套路,能够让消费者感受到了温暖,继而成为大家心目中的陪伴茶饮。除此之外,茶颜悦色还在打造周边产品。

比如,与茶饮有关的叶子、杯子,还有明信片、中国风的雨伞、水杯等等,都通过线下门店和淘宝同步出售。这些虽然不是茶颜悦色主业,但可以看到,在当下流行打造“生态”的概念下,茶颜正在丰富着自己独特的“国风”生态。

05.细节有内容,有温度的品牌

“细节体现差异,用心是最好的营销”,茶颜的小药箱、温馨提示、喊口号,在服务上我们看到了它对细节的极致。

在茶颜的每家店店铺里,都会有一个小药箱,药箱里备有日常需要的药品。夏季蚊子多,很多店铺会把花露水放在吧台显眼的位置。

在2020年初的这次新冠肺炎疫情中,茶颜也贡献出自己的一份力量,积极承担起企业社会责任。在各门店中配备对防护有帮助的小物品、板蓝根水,帮助大家提高免疫力,预防感冒,部分门店在外场准备免洗消毒洗手液供消费者使用,在食品安全方面更加重视,与广大消费者共同积极应对此次疫情。

在日常打包方面,茶颜悦色也很有讲究,为了保证口感,针对外卖打包需求,茶颜悦色创立了一个专门针对外卖的品牌“知乎茶也”,外卖包装专门针对外卖场景进行设计,能够较长时间存放。

茶颜悦色的许多产品在限时内饮用口感更好,如果不是即饮,其中的坚果与奶油可能会出现口感以及口味不佳,但茶颜悦色充分考虑这点。

在了解到有从不远千里来到长沙打卡或希望外带的消费者需求后,它特意推出了高铁或航班打包装服务,贴心地将奶油、坚果与茶底等模块化分开进行包装,在消费者需要饮用时,进行简单组合即可得到一杯与现制几乎无差别的产品。更重要的是,知乎茶也一体化的外卖包装,卫生、便捷、美观的同时无不透露着心思与精致。

△打包是在长沙南站的高铁站内,在他们的门店中间有一个显眼的广告牌,上面写着到每个入口需要的时间,除了时间还很细心地写好对应的入口。

从刚开始消费者不明白茶颜悦色这样做是基于什么,到如今它在各方面都做的那么的极致,为顾客考虑,当后面发现茶颜悦色想要打造“一杯有温度的茶”的理念之后,一切就都有答案了。

这些处处为消费者考虑的细节,让消费者心生好感,增加好感度,也是为什么虽然门店都开在长沙及周边,但经常在全国各地都能看到大家晒茶颜悦色的原因,这才是值得大家真正去热捧的“网红”。

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投资人说

东峰资本认为,新中式茶饮赛道作为一个千亿级赛道,即使是头部两个品牌的奈雪的茶和喜茶,也仅仅只是占到了其中百亿级的市值,这就意味着,新中式茶饮赛道其实依然能大有所为,还有广阔的天地。

一直以来,东峰资本在新中式茶饮赛道研究颇深,作为已经投入的一线品牌奈雪的茶来说,由于其产品自身定位、消费人群属性和相对较高的客单价,以及对业态、门店区位、城市流量等各方面的要求,奈雪可能很难下沉到三四五线城市。

在这种情况下,东峰资本一直在寻找奈雪的茶以外的其他相对中低客单价的新中式茶饮品牌以此作为在新中式茶饮赛道投资组合差异化的重要战略补充。对于茶颜悦色自身的发展路径来说,也是从单个城市品牌走向区域甚至全国性品牌路径的另一种模式的尝试。

从消费者客单价的角度来看,茶颜均价15-20元一杯的价格是相对中间价位的一个选择,在价格区间敏感的茶饮行业,高中低档的平均客单价中单个产品每增加或减少1元,对于可能导致的产品定位、目标人群改变甚至消费者对产品的心智认知占领就显得影响非常大。

与同价位商品相比,茶颜悦色用料则较为“实在”,16元的“幽兰拿铁”用的是安佳淡奶油(动物奶油)、斯里兰卡红茶、雀巢纯牛奶、美国进口碧根果。

这一价格,在大多数一二线城市的奶茶店里,买到的可能是人造植物奶油配置的产品,相对于动物奶油,在营养、口感上打了折扣。可以说茶颜悦色用最实惠的价格为消费者提供了最好最良心的服务和产品。

在东峰资本投入后,茶颜悦色在门店发展上逐渐加快步伐,考虑拟以长沙为中心向具有与长沙城类似情况、业态、消费能力、城市属性或文化特征的周边地区或城市辐射,沿长江上下游,例如计划在南昌、武汉等城市开始进行下一步扩张,逐步从区域性扩散到全国性。

对于一个已达到区域现象级的热门IP,茶颜悦色从一开始就在用心走一条独具特色的国风茶饮之路,创立之时就已经把自己打造成一个具有鲜明特色的网红IP品牌,在新饮品行列独树一帜。尽管当前只在长沙有门店,但火爆程度随着互联网的传播,已经“辐射”全国。

作为国内鲜茶饮品制作的先行者,茶颜悦色始终坚持自己的特色,精准化的定位、特色鲜明的产品、人性化的服务、中国风的文化标签......成就了独一无二的茶颜,而最牵动消费者的,或许正是它的绝佳口感和独特文化属性。

未来,对于外地的“吃货”们来说,喝到一杯触手可及的茶颜悦色还需时日。茶颜悦色能否更上一层楼,我们将静候佳音。

 

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