后千亿时代 五粮液品牌之路上的变与不变

什么是品牌?经过历史的积淀、岁月的洗礼和市场的检验,依旧在消费者心中拥有不可磨灭的地位,方成品牌。

随着国内消费转型升级、白酒行业进一步向名优酒企集中,民族品牌五粮液经营业绩,再创新高,销售收入已连续三年每年跨百亿台阶。2019年年报显示,五粮液实现营业收入 501.18 亿元,同比增长 25.20%;实现归属于上市公司股东的净利润174.02 亿元,同比增长 30.02%,实现2019年经营目标。

此外,五粮液品牌力也显著提升。2019年,五粮液成功入选欧盟认可的中国地理标志品牌;品牌价值位列世界品牌实验室发布的世界品牌500强第302位,较上年上升 24 位;位列亚洲品牌500强第40名,较上年提升8位;位列中国500最具价值品牌第19名,较上年提升1位。

2019年作为五粮液决胜千亿的关键之年,其营销力、品牌力得到全面提升,核心竞争力也在不断增强。后千亿时代,五粮液品牌路线如何走?在笔者看来,这离不开一变一不变!

变:聚焦战略定力 优化产品体系提升竞争力

在五粮液第23届共商共建共享大会上,五粮液集团党委书记、董事长李曙光特别指出,品牌建设是当前工作核心,2020年,五粮液要持续推进供给侧结构性改革,适应消费升级的新需求。

变,体现在主品牌体系上,五粮液持续推动“1+3”产品体系建设:“1”就是核心大单品第八代经典五粮液,“3”分别是超高端五粮液——501五粮液(明池、清池)、80 版经典五粮液、39 度五粮液;在系列酒方面,集中打造五粮特曲、五粮春、五粮醇、尖庄等四个全国性战略大单品。

变,还体现在产品不断创新升级上,2019年,五粮液成功推出第八代经典五粮液,实现了经典五粮液的成功迭代,市场反应良好,市场价格过千元;针对消费者对美好生活的高层次需求,依托明清古窖池优势,限定车间、限定窖池、限定匠人,打造战略性超高端产品 501 五粮液。

变,又体现在系列酒产品结构精简上,秉承“向中高价位产品聚焦、向自营品牌聚焦、向核心品牌聚焦”的原则,五粮液不断精简严重透支五粮液品牌价值的高仿产品,集中力量打造五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四个全国性大单品,确保品牌形象层次分明、价值主张各具特色、价格带衔接有序。

“在品牌上做加法,在阵容上做减法,五粮液品牌矩阵气象更新。”业内人士总结五粮液的品牌升级之举时表示,“聚焦主品牌后,消费者的选择也更加集中,渠道的期望值也在增加。”

此外,五粮液还持续加强品牌文化推广,紧扣“大国浓香 中国酒王”的品牌定位,深挖“天地精华、民族精神、世界精彩”的品牌内涵,突出五粮液窖池优势、工艺优势、配方优势等核心要素,用心讲好五粮液故事,将传统与新兴媒体有效结合,统筹好品牌露出,通过一系列重点项目和重大事件加强品牌传播,借助中国国际进口博览会等多个国际大舞台积极发声,进一步提升了国际知名度和品牌影响力。

不变:坚守品质追求 百年品牌重铸辉煌

品质至上是企业高质量发展的制胜法宝。

五粮液传承已逾千载,始终坚持独特的纯粮固态酿造技艺,在生产过程中全流程贯彻传统酿酒工艺,下足绣花功夫,发扬匠人情怀,抓好产品生产,确保始终为消费者提供极致品质的产品。

五粮液拥有行业中现存最古老、持续使用时间最长的古窖池群,这是酿造出浓香美酒的不二法宝,也是整个酿酒行业最宝贵的资源。在不断创新、深挖明清古窖池资源优势的基础上,五粮液推出限定车间、限定窖池、限定工匠的超高端产品501五粮液,以极致品质重新定义中国超高端白酒的价值表达,为五粮液品牌的核心竞争力再度赋能。

始终坚持把质量管理作为品牌价值的基本保障。早在1981年五粮液就已开始推行全面质量管理,并在行业中率先通过ISO9000质量体系认证,并于1990年、2003年、2011年先后问鼎“国家质量管理奖”“全国质量管理奖”“全国质量奖”,成为行业内唯一三度荣获中国质量权威奖项的企业。

面对成绩,五粮液不断精益求精,制定了优于国标且达到国际先进水准的企业产品标准体系,同时以质量安全追溯体系建设为主脉,建立生产全过程质量可追溯机制。无论是原辅料采购、磨粉配料、制曲,还是酿酒、陈酿、勾调、包装、储运……五粮液的每个生产环节都有严格的质量管控,以工序自检、上下工序互检和专检结合的方法,实现生产自始至终全过程安全无缝衔接,确保生产过程和产品受控,产品质量安全可追溯,最大程度地保障消费者利益。

产品品质有保障,品牌价值也在不断提升。2019年3月20日,由清华大学经济管理学院中国企业研究中心、每经智库联合研究,每日经济新闻出品发布的“2019中国酒业上市公司品牌价值榜”揭榜,五粮液以1159.76亿元的品牌价值位列38家酒类上市企业第一梯队。

近年来,在世界品牌500强、亚洲品牌500强两个榜单上,五粮液的位次连续提升,提升幅度多次位居行业第一,彰显出五粮液作为世界品牌的影响力。