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疫情防控常态化下如何稀释疫情影响?君智咨询支招:挖掘市场“隐性需求”

2020-06-08 19:04 TOM   

在市场全面重启后,企业势必面临新的压力和挑战。这些压力在于,虽然武汉全面解封,疫情已经基本得到控制,但复工复产的同时,市场需求恢复的速度明显滞后;企业在遇到难题时,习惯固守旧有的状态和模式,“等靠要”惰性思维浓郁,念想通过外界力量来帮助复苏,而不是积极进行战略重整;还有一个问题是消费端价值选择缺失,消费者以品类作为标准去选择商品,缺失品牌价值在其中发挥的作用。

对此,君智给企业的建议是:

建议一:避免在“显性需求”里陷入“价格血战”

疫情发生后,大家都对未来生活的不确定性表示担忧,缩减了消费需求,而市场上的产品却没有减少,在供需矛盾的情况下,很容易陷入恶性价格战中。

需要警惕的是,价格战就是商业世界中的瘟疫,它给企业给市场带来的震动,甚至比现实中的瘟疫影响还要深远。

价格战是一种饮鸩止渴、竭泽而渔的下下之策。企业因为打价格战,就会把利润压缩地如同纸片一样薄,企业没有利润就无法投入资金去创新,产品质量也势必受到影响,更无法生产出具有品牌影响力的产品。

君智战略咨询联合中国经济导报在2020年5月发布的《2020中国企业品牌发展调研报告》中就体现出了这一点,有超过20%的企业正在经历价格战的困扰。这一点,十分值得警惕。

怎么才能不再被动的“等、靠、要”呢?君智咨询给了如下建议:

建议二:“输血”只能保一时,必须学会“自我造血”

受疫情影响,各地政府为了帮助企业度过难过,推出了多项措施,包括专项金融信贷支持、提供优惠利率贷款、下调职工医保费率、全额退还增值税增量留抵税额、减免企业房屋租金、延期申报纳税、实施培训费补贴等多达几十项政策。但是君智咨询专家认为,一味等着天降政策,寄希望于政府帮扶,实际上暴露了企业在重整战略方面的薄弱。

“短期输血”固然可以帮助企业解除燃眉之急,但企业长期的发展依然需要自身造血功能的强化,这才是夯实企业根基的唯一方法。

不确定的环境,其实是企业战略的一块“试金石”。首先要改变的,就是自己的思维模式。

建议三:掌握“默会知识”,必须寻求外部链接

积极转型、打响品牌、开拓新业务,是很多企业家都想尝试去做的事情。但之所以没有深度实践,是因为心有余而力不足。

于是很多企业家都感觉都有一个感受:看着别人风风火火搞转型,玩得风生水起,自己只能干着急。

这究竟是为什么?

因为企业的内部资源始终是有限的,而且真正决定企业间差距的。因为对企业而言,内部资源总是有限的。而且,真正决定企业差距的,是一些只可意会不可言传的“默会知识”。

什么叫做“默会知识”?

我们先举个例子:

比如你深知不断学习的重要性,花一年时间认真地阅读了50本书,已经觉得自己非常厉害,但发现公司依然没有什么进步。为什么呢,因为别人也读了50本书,甚至比你更多。再比如,现在的孩子在父母的悉心培养下,个个都很出众。有些幼儿园的孩子就能背诵100多首诗词,大家都觉得很厉害。但是后来央视举行了《中国诗词大会》,有一个年仅6岁的孩子能背上千首诗词。所以说,整体的知识都在进步。

“默会的知识”是什么呢?哲学家波拉尼在他的著作《个人知识》里把知识分为两类:

1、可编码的知识;

2、不可编码的知识。

“可编码的知识”就是有明确流程,可以传授的知识。但这部分知识,人人都可以获得。所以,你获得了之后,只是企业生存的基本条件。

要想真正形成竞争优势,就要去掌握一些“只可意会不可言传”的知识。这部分知识不可编码。要掌握这些知识,企业要学会借助外脑。

君智咨询目前已经协助波司登、飞鹤、雅迪等5家企业突破100亿级营收规模。值得企业思考。

建议四:“高价”与“高端”之间并不能划等号

现在很多企业都知道,要创造利润就要往高端化的方向发展。但什么才是“高端”,很多企业对此也存在认识上的误区。

不是说单纯把价格提上去,就“高端”了。如果这样做非常有效,那么市面上的低端产品就绝迹了。当价格抬高后,消费者不买账,那么企业反而容易“死得更快”。

到底什么是“高端”?真正的“高端“是存在于认知层面的,牢牢抓住了消费者的某些感觉,从而实现品牌溢价。

举几个例子:特斯拉的颠覆性技术被人们称为“富人玩具“;LV是时尚优雅的代名词,香奈儿给品牌注入了先锋灵魂,给人一种高贵典雅的感觉;SONY的感觉是产品主义;三联出版社的感觉是人文情怀;依云矿泉水代表一种纯净的体验。

高端的感觉不仅仅局限于高科技产品。比如,在大家印象中,零食好像跟高端不沾边。但是,良品铺子就是在这一个品类中,成功打造了一个高端品牌。

建议五:品牌建设的地点在“人心”

很多企业家都认为,在各种渠道上投放广告是树立品牌过程中非常重要的一个环节,并且喊口号、打广告的都是品牌部的事情。

君智咨询认为这个观点——大错特错!实际上,品牌是企业核心竞争力的外在表现,是公司战略层面的事情。

君智咨询认为,品牌建设的地点在于“人心”,打造品牌,就是要洞察并挖掘消费者的“隐性需求”,给消费者提供一个除了价格之外的选择标准。

在购买蒂凡尼、卡地亚、宝格丽、施华洛世奇等珠宝产品的时候,没有消费者会特别关注这些产品的材质和重量,人们只关心它的品牌和款式。而拜耳集团生产的阿司匹林跟其他的阿司匹林成分完全一样,但却定价却可以高出2倍。

这是为什么?

这个其实就是巴菲特的“护城河”理论。巴菲特曾经讲过一个喜诗糖果的例子:

喜诗糖果每年都会涨价,却丝毫不担心人们不买,因为它在人们心中的感觉很特别。加州的每个人心中都有喜诗糖果,人们对喜诗糖果的印象特别好。情人节送女孩一盒喜诗,会得到女孩的吻。如果被女孩扇一巴掌,就没生意可做了。只要送喜诗能得到女孩的吻,就在人们的心中拥有一席之地。人们一想到喜诗糖果,就想到亲吻。只要能在人们心中稳固这个形象,企业就能提价。

所以说,企业要学会用品牌这个“虎符”,去调动内外资源,去形成战略护航能力。

 

责任编辑: WY-BD

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