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杜国楹向梦而行 风雨过后终将见彩虹

2020-07-07 11:53 TOM   

茶业作为一个古老的行业,传统原叶茶一直以来都非常注重山头、产地,然后再去找市场,而小罐茶的创始人杜国楹反其道而行之,先是锁定目标人群,再根据这部份消费群体的需求去量身打造适合他们的产品,在其品牌占领消费者心智之后开始追溯上游、建立工厂进行标准化生产,同时,建设生态示范茶园进行规模化种植。凭借这一套行云流水般的打法,小罐茶快速走向了成功。

杜国楹向梦而行 风雨过后终将见彩虹

2018年,小罐茶在上市第三年,取得了年销售额超20亿元的佳绩。面对这样的业绩,有人认为这是杜国楹“品牌营销”的效果,但事实上,正如杜国楹所说:“产品是道,营销是术”,没有好的产品,你谈什么品牌、谈什么营销?因此,从一开始,杜国楹就是奔着做好产品而来,并且,他要用消费品思维去做茶,用打造烟酒品牌的思路去做。将茶叶视为消费品,意味着,既不把茶看作农产品,也不把茶看成高高在上文化品。后两者,才是中国茶叶市场的最主流打法。在这个市场中,无论是卖家还是买家,更讲究茶的品种和产地,对而非品牌。

杜国楹为了让他的这个“消费品茶叶”走向成功,所做的第一步就是先识别产品对应的人群和需求。小罐茶定位在高收入的“茶习惯”人群,这样的人群有喝茶的习惯,同时他们渴望简单方便喝茶,但不想成为茶叶专家。这类人群对茶叶的需求无外乎三个:买的时候不用选择困难,自己喝的时候要好喝顺口,送礼的时候要有品位。针对这些痛点,杜国楹联手八位制茶大师,用他们的技艺建立了好茶的标准化,用统一的价格、统一的标准、统一的品质赢得了消费者的售赖。

第二步就是价格的制定,小罐茶统一的价格并非是凭空而来,小罐茶的定价逻辑是,先了解好原料的基本价格(给农民的),再看给经销商多少,再倒推目标客群能接受的价格是多少,给自己预留出多少利润。杜国楹算了笔账:本质上小罐茶6000多块一斤的市价,刨除给渠道的分配,再刨掉原料、加工制作、市场推广、人工等等费用,只剩下5%的净利润。这样的利润率,在整个行业内毛利率普遍在50%左右,而净利润则在8%-10%左右,个别净利润甚至能达到16%左右的情况下,确实比较低。

第三步是渠道和推广,众所周知,杜国楹在进入茶行业之前,已经有过数次成功创业的经历,杜国楹基于之前的信誉,早已在全国范围内搭建起稳定的销售渠道,这是小罐茶先天的优势。“我们正式在全国开打的时候,北京到拉萨,三个月铺到。为什么?这是二十年建立的信任和口碑。”在广告(推广)上,小罐茶去除传统茶叶的繁复,尽量弱化消费者的信息不对称,不强调龙井、普洱等茶叶品类和具体山头,用纪录片式广告强调品牌和品质。

虽说小罐茶一路走来风风雨雨不断,但杜国楹始终坚守着让更多人简单方便喝到好茶的初心,带领小罐茶用心做好产品,做中国好茶,风雨过后,终将见彩虹!

 

责任编辑: WY-BD

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