杜国楹向梦而行 风雨过后终将见彩虹

茶业作为一个古老的行业，传统原叶茶一直以来都非常注重山头、产地，然后再去找市场，而小罐茶的创始人杜国楹反其道而行之，先是锁定目标人群，再根据这部份消费群体的需求去量身打造适合他们的产品，在其品牌占领消费者心智之后开始追溯上游、建立工厂进行标准化生产，同时，建设生态示范茶园进行规模化种植。凭借这一套行云流水般的打法，小罐茶快速走向了成功。

2018年，小罐茶在上市第三年，取得了年销售额超20亿元的佳绩。面对这样的业绩，有人认为这是杜国楹“品牌营销”的效果，但事实上，正如杜国楹所说：“产品是道，营销是术”，没有好的产品，你谈什么品牌、谈什么营销？因此，从一开始，杜国楹就是奔着做好产品而来，并且，他要用消费品思维去做茶，用打造烟酒品牌的思路去做。将茶叶视为消费品，意味着，既不把茶看作农产品，也不把茶看成高高在上文化品。后两者，才是中国茶叶市场的最主流打法。在这个市场中，无论是卖家还是买家，更讲究茶的品种和产地，对而非品牌。

杜国楹为了让他的这个“消费品茶叶”走向成功，所做的第一步就是先识别产品对应的人群和需求。小罐茶定位在高收入的“茶习惯”人群，这样的人群有喝茶的习惯，同时他们渴望简单方便喝茶，但不想成为茶叶专家。这类人群对茶叶的需求无外乎三个：买的时候不用选择困难，自己喝的时候要好喝顺口，送礼的时候要有品位。针对这些痛点，杜国楹联手八位制茶大师，用他们的技艺建立了好茶的标准化，用统一的价格、统一的标准、统一的品质赢得了消费者的售赖。

第二步就是价格的制定，小罐茶统一的价格并非是凭空而来，小罐茶的定价逻辑是，先了解好原料的基本价格（给农民的），再看给经销商多少，再倒推目标客群能接受的价格是多少，给自己预留出多少利润。杜国楹算了笔账：本质上小罐茶6000多块一斤的市价，刨除给渠道的分配，再刨掉原料、加工制作、市场推广、人工等等费用，只剩下5%的净利润。这样的利润率，在整个行业内毛利率普遍在50%左右，而净利润则在8%-10%左右，个别净利润甚至能达到16%左右的情况下，确实比较低。

第三步是渠道和推广，众所周知，杜国楹在进入茶行业之前，已经有过数次成功创业的经历，杜国楹基于之前的信誉，早已在全国范围内搭建起稳定的销售渠道，这是小罐茶先天的优势。“我们正式在全国开打的时候，北京到拉萨，三个月铺到。为什么？这是二十年建立的信任和口碑。”在广告（推广）上，小罐茶去除传统茶叶的繁复，尽量弱化消费者的信息不对称，不强调龙井、普洱等茶叶品类和具体山头，用纪录片式广告强调品牌和品质。

虽说小罐茶一路走来风风雨雨不断，但杜国楹始终坚守着让更多人简单方便喝到好茶的初心，带领小罐茶用心做好产品，做中国好茶，风雨过后，终将见彩虹！