品牌齐聚电梯间，梯媒巨头回暖格局稳定

随着疫情好转，市场逐步恢复，各大品牌又开始齐聚电梯间。但同时，也有一部分品牌不见了身影。所以说，广告是市场的晴雨表，是有道理的。

遭遇疫情“黑天鹅”影响，梯媒行业也受到波及。从行业变化来看，广告主投放需求有向头部电梯媒体平台集中的趋势。

以分众传媒和新潮传媒为代表的电梯媒体行业，在疫情影响下，究竟是怎样一番竞争态势？玩家们突围的关键又在哪儿？

预算持续走低，追求效果投放成趋势

一个基本事实是，广告主们手里有预算，只是不会像以前那样广撒网，他们会把投放计划做得更精准。钱要花在刀刃上，用在最有价值的地方。

新潮传媒联合创始人曾健在接受创业最前线采访时曾说道，不同类型的客户做出的预算降幅也不尽相同。曾健介绍，一直以来，外资品牌客户的广告投放都讲究数据归因和效果转化，也就是外资品牌客户90%的预算都花到了效果上面。

受疫情影响，它们的广告预算进一步向线上数字化媒体平台倾斜，对于线下户外品牌投放的广告预算大幅减少。“它们对数字化诉求更强，希望电梯媒体平台为它们提供数据归因、选点位时的用户分析和全链路监测模式。”

在曾健看来，疫情对成熟企业的传统渠道影响较为明显，尽管过去两个月行业渐渐回暖，但它们中大部分都未完成上半年既定的销售业绩目标。从目前的监测来看，它们下半年仍将继续持保守态度。

曾健透露，目前很多商场的客流量仅恢复到以往的50%-60%。“很多客户活得不好，广告业务自然是下滑的。”对于疫情之下几乎没有进账的中小客户，在面临极大现金流压力之下，对于投放效果转化越来越关注。

由于不是效果媒体，作为品牌性广告媒体的电梯媒体平台，通常广告转化不会立竿见影。目前，电梯媒体平台以品牌推广为主，销售协同为辅，短期内这一状态仍将持续。疫情期间，线下流量下降，广告主整体付费能力和付费意愿减弱。但是中长期看，线下流量是长期具备价值的，线下媒体的需求也始终存在。

投放向主流梯媒聚合，双巨头竞争格局更稳定

事实上，因缺少客户、现金流紧张等原因，已经垮掉了一批电梯媒体企业。还有一些在苦苦煎熬，预计今年可能会倒掉30%的公司。

那些靠融资驱动、现金流储备不够以及还没有走向盈利的本土创业品牌客户，都选择先生存后发展——它们仍在解决营收和成本结构问题，以前还会选一些区域梯媒做投放，现在只选1-2个主流电梯媒体投放。

梯媒市场已走过蛮荒期，竞争正逐步进入“新的赛段”。据了解，2003年分众传媒首创电梯媒体，并从2005年开始进入高歌猛进时代；2015年-2018年，梯媒行业虽一家独大，但以新潮传媒为代表的后起之秀们已发展壮大；2018年之后，电梯媒体行业从一家独大变成双巨头局面。

在新潮传媒出现前，分众传媒在全国头部客户的销售能力和把控能力方面一直没有对手。不过，目前新潮传媒已完成全国媒体资源的建设和沉淀，今年它开始正式发起对分众传媒核心腹地的冲击。

可以肯定的是，在分众和新潮的双寡头竞争之下，无论城市规模，还是点位密度，后来者成长为全国性电梯媒体平台的可能性越来越小。

电梯媒体除了梯媒设备成本，还有楼宇媒体租赁资金，进场门槛高。更重要的是，电梯媒体平台需要接受较为长期的亏损和战略忍耐。

此外，当行业前两名分走了大部分核心点位资源，第三名及以下玩家能拿到的核心点位资源极度有限。电梯媒体平台业务至少需要覆盖30个主要城市，才有望跟广告主谈全国性媒体投放。电梯媒体销售队伍组建、组织管理以及形成团队作战的能力，都是难点。

据了解，今年分众传媒已经从之前的聚焦大客户开始往中小型客户走，而新潮传媒则持续在快消、日化等家庭场景消费产品的品牌投放上发力，这无疑挤压了中小电梯媒体平台们的市场空间。

梯媒市场双寡头竞争格局已形成，并朝着稳固的局面发展。

梯媒数字化成定局，占据优势抢立潮头

线上短视频红利已经见顶，而线下被动空间的短视频红利时代已经到来。电梯广告，尤其是数字化的电梯广告，目前是一种红利，是成本、流量、效率、智能、技术的综合体。梯媒行业的技术创新能力成了竞争的一大优势点。

据悉，新潮传媒是梯媒领域数字化的先行者，在2013年成立之初就开始发力数字化，2016年，新潮传媒推出线下数字广告“播了么”DSP系统；2017年走向全国的时候，打出了“开启中国社区媒体数字化元年”的旗号。2018年，发布新潮“蜜蜂智能投放系统（BITS）”。

2019年，新潮传媒开发“生活圈智投”广告投放平台，以开放、智能、透明、生态的方式为广告主和合作伙伴们提供服务，让标签筛选、智能匹配、CPD、CPM、竞价投放模式成为主流，为品牌带来更优质、更有效的流量转化，实现“人、货、场”的高效、精准匹配。

这些数字化的动作，让新潮传媒建立起线下生活圈媒体流量矩阵。在2020年的新冠疫情面前，新潮传媒的数字化电梯媒体，通过智能广告分发平台实现了一键上刊，无需人工操作，实现了“无接触上刊”。帮助政府和企业传播抗疫正能量，这是对数字化实用性的成功检验。

作为在电梯媒体领域深耕十几年的前浪，分众传媒的数字化虽然有些后知后觉，从2018年才开始进行大刀阔斧的改革。目前通过开发大量的梯内新产品，也在逐步转型走向数字化。

与新潮传媒一样，分众传媒也拥有自己的在线广告分发平台，远程上刊，对于电梯媒体的巨头们来说，已经不再是难题。

不得不说，疫情加大了梯媒数字化的进程，未来的梯媒的竞争注定是技术和广告效率的竞争。

 

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