花总丢了金箍棒：视频时代每个人都是微IP

10月19日,2020超级红人节线上盛典拉开帷幕, 知名博主@花总丢了金箍棒(下称“花总”)以“从杯子的秘密说起”为主题发表演讲,分享了自己在视频转型过程中的路径和思考,深度探讨了图文创作者进行内容转型的“机”与“变”。

花总表示,视频时代,内容创作者应该适应视频化节奏,坚持个性化表达,做视频内容的生产者,观点和价值观的输出者。他认为,社交关系是网生视频最重要的传播纽带,算法无法取代社交分发,微博应是所有视频创作者最重要的平台之一。

社交互联网的内容均可视频化

2018年,花总通过视频《杯子的秘密》曝光国内品牌酒店卫生乱象问题,引发大量讨论,在微博走红。这是他第一个由视频引爆的案例,也成为他走向视频的决定性瞬间。

在《杯子的秘密》之前,花总一直都是文字内容创作者,没想过转型视频。而《杯子的秘密》引发的现象级传播,让他发现视频具有文字所不具备的力量,他连夜复盘了10年以来的内容,发现自己用“花总丢了金箍棒”这个ID在微博输出的内容,不适合视频呈现的微乎其微,甚至有些内容通过视频化表达会取得更好的效果。

这也让他意识到,互联网尤其是社交媒体上传播的大部分内容,都可以用视频去表达,大部分文字KOL也都可以被视频KOL替代。

视频化不等于拍视频,本质是内容的可视化

促使花总向视频博主转型不是因为《杯子的秘密》的成功,而是这个片子所带来的“附带损伤”。《杯子的秘密》之后,打黑、打假、揭黑这些标签牢牢贴在他身上,让他变成了一个看起来很危险的人。他决定通过视频挽救自己的人设,去拍了微纪录片《我是我的光》,也因为这个视频,让花总在向视频化转型的过程中,从自发进步到了自觉。

他和大部分图文作者一样,在视频拍摄上完全是一个新手。在拍摄《我是我的光》时找了专业的团队,片子从硬件到拍摄思路完全电影化水准,这需要极高的成本,不可能成为普通视频博主日常的创作模式。但,这个视频所掀起的网民对卡车司机的话题和讨论热度,让花总意识到,视频化不等于拍视频,视频化的本质是内容的可视化,创作者应该从自媒体创作角度发挥选题优势,思考更深度的视频内容,而不是花精力和成本在“如何拍视频”这件事情上。

他坦言,“如何拍视频”,是每个图文作者转型视频最大的障碍。提到拍视频,很多人会说不会拍,不会后期、不会剪辑,面对镜头不自在,对视频化心怀畏惧。他通过分析旅行博主@申典启、vlog博主@史里芬 的内容,让大家放下对视频的恐惧,不要设限太多。他认为,所有创作者都应该适应视频表达的节奏,找到自己舒适的表达方式,不要觉得不会拍、不会剪就不能够视频化,只要能做PPT,其实你就是半个视频博主;跟专业机构、MCN和平台合作,也是向视频转型的方式。

网生视频重要的是互动、讨论和个性化表达

从《杯子的秘密》到《我是我的光》,让花总意识到,真正在互联网上生长起来的视频与传播议程密不可分。传统电视台只关注收视率,网生视频更关注话题与互动。视频时代每个人都是 “Micro IP”,转型视频博主真正需要抓住的是:如何发现选题,捕捉故事,用个性化的观察视角和表达,完成内容输出。

花总和不同的平台合作,尝试用不同的形式做视频输出,去试错。直到《口罩猎人》的出现,实现了真正意义上的突围。拍《口罩猎人》时,他将自己定位为“博客新闻创作者”,跳脱出传统纪录片的格式,以vlog形式去记录,形成了自己的表达方式。《口罩猎人》在微博引发了大量讨论传播,多次冲上热搜榜前10名,阅读量高达2.2亿。

这给了他非常重要的启发:创作视频内容,不要拘泥于学院派给的框架,要坚持个性化的记录和表达,比画质和成色更重要的是,你所记录和呈现的内容能不能引发社会关注和讨论。微博由于它的开放广场属性、庞大的用户规模和流量入口优势,让不同爱好、阶层、年龄段的人,聚集视频交流观点,让视频形成话题,帮助视频博主出圈。所以,网生视频一定要有自己的观点输出。

在花总看来,社交关系是网生视频传播的重要纽带,算法推荐永远无法取代社交分发。微博,不仅是视频播放平台,更是传播平台,博主和粉丝的互动平台,舆论生长平台,应该成为所有视频创作者出圈的主阵地。

随着微博生态的日益完善,大量作者活跃在平台上,为网友和粉丝持续创作优质内容。优质作者在微博上获得更多激励,头部作者规模持续增长,截至8月,微博头部作者规模已突破100万,其中大V用户规模接近8万,进一步夯实了微博作为孵化第一平台的定位。

超级红人节由微博主办,是国内红人领域一年一度的顶级行业盛会,是红人经济发展的风向标,被誉为“红人界的奥斯卡”。微博今年首次将线下活动整体平移线上,强化了网友的线上参与感和互动性。作为超级红人节的核心,本次V影响力峰会共设V开讲、V碰撞、V力量、V吐槽、背后故事5大内容主题,全程36场对话和演讲,53位超级红人依次亮相,共话行业发展。