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成立2年,干翻国际大牌,拿下类目第一,这个国产黑马做对了什么?

2020-11-24 14:20 TOM   

今年双十一,一个成立仅两年多的国产品牌力压国际一线大牌,夺得麦片类第一。

不仅如此,从著名影视明星刘涛,到喜剧演员金靖,再到歌手周深都先后为其代言。

并且,在其诞生的第一年,尚未参加双十一时,已经跃居类目第11名,成为行业隐形黑马。一年之后的2019双十一,仅用69分钟就突破千万销量,把桂格、西麦、雀巢、卡乐比等诸多国际大牌甩诸脑后。

它就是网红麦片王饱饱。

成立2年,干翻国际大牌,拿下类目第一,这个国产黑马做对了什么?

它的快速崛和火爆,引来了资本的青睐。据悉,截至2019年底,王饱饱已经完成数千万元A轮融资,源码资本和祥峰投资联合领投,德迅投资跟投。

此前王饱饱曾获得来自凯泰资本和德迅投资的千万元天使轮融资。

目前,王饱饱正在all in 新零售。通过与零售通、盒马等合作发力线下,持续扩大领先优势。

王饱饱的出圈路径

两年,从诞生到爆红,王饱饱的速度在业内很罕见。

2018年5月刚上线时,王饱饱还名不见经传。彼时,麦片市场被桂格、卡乐比等国际大牌牢牢占据。

但新品牌未必全然没有机会。在王饱饱之前,国内消费者购买最多的是“桂格”之类的裸燕麦,以及“卡乐比”这类膨化燕麦,要么好吃但不健康,要么健康但不好吃。

王饱饱的定位和路线都很明确——打造国货品牌,做一款健康又好吃的麦片,主攻18岁~25岁的消费群体。崛起的模式也很轻巧,将突围的重心放在了自己擅长的品牌营销上。

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早在2013年,王饱饱的创始人之一姚婧就在做美妆分销生意。那时候她发现国外博主推什么,半年之后国内火什么。她敏锐的察觉到这是一个流量红利。后来国内的KOL生态开始热了起来,姚婧自己也孵化了三个账号,主推美妆和食品类的内容,并积累了几十万粉丝。

用很小的人群,撬动一个巨大的市场关注度,实现品牌口碑在社交媒体上的爆发性增长,从而带动品牌增长,这就是网红营销模式。作为美妆和美食博主的王饱饱创始人们,深知KOL模式的潜力。

“我们自己就是博主,知道什么号质量比较高,什么内容能更好的体现卖点又不那么硬广,因此常常在投放时能获得更高的回报。”姚婧说。

同时,为了更好的透穿这些消费者,王饱饱还将消费者分了很多垂直类,比如关注美妆、吃喝、穿搭的等等,各个击破。“这些垂直类我们都把它单独框出来,使得单位人群觉得很火,之后就更好推产品。这也是我们没有花很多资金,但却实现爆发的原因之一。”

事实上,也的确如此,王饱饱的其中一位创始人何亚溪在业内有着“国服第一投”的称号。几年的账号运营经验让他们善于筛选出优质的博主,所以第一个月王饱饱就创造了两百多万元的销量。

据了解,目前与王饱饱合作的网红、达人共计200多位。在多个头部KOL的助推,以及欧阳娜娜、古力娜扎等诸多明星的加持下,王饱饱迅速出圈。

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产品为王,与麦片死磕的创始人们

王饱饱擅长营销,但没有产品的营销就是空中楼阁。王饱饱的创始人们也深知这一点。

为此,2016年姚婧和何亚溪两人租了一个20多平的小工作室,拿来一个烤箱,埋头测试麦片。没有老师,没有指引,大概半年的时间,每天在工作室里研究配方、营养学、甚至食品安全法。

和传统品牌相比,王饱饱这样的网红营销品牌更接近消费者,可以迅速根据消费者的反馈做出产品调整。通过调研,姚婧发现“大块”食物可以带给人幸福感。于是极力尝试添加大块酸奶、大块果干。同时,为了提升口感,在用料上,团队将蜂蜜换成了甜菊糖苷这类天然甜味剂,降低过腻甜度的同时也更健康。

但理想很丰满,现实很骨感。“我们食品配方大概弄了100多版吧。”

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不仅如此,由于王饱饱是行业内第一个采用大块果干的,传统的代工厂们并不愿意为了一个名不见经传的小品牌去改变已经定型的标准化生产体系。

“其实一开始工厂是不愿意给我们生产的,我们初创公司,你跟他说你能卖好,人家也不信。”僵持之下,姚婧也产生过动摇:“我是直男思维,觉得好吃、健康就行了,但是我的合伙人觉得必须要让用户有幸福感,我记得很清楚,她强调的是幸福感,所以我们还是坚持要做大块果干。”

无奈之下,王饱饱只能自建工厂。2018年5月份投产,上线半个月销售额就超过200万。面对这样的成绩,姚婧既开心又头疼。开心的是,产品销量和口碑都很不错;头疼的是,产能不够了。

“当时我们初创团队资金有限,再加上对门店预期不够,不知道会卖成啥样,结果5月12号投产,30号就已经卖了260多万,发货跟不上了。”最后没办法,姚婧和合伙人都跑到工厂去发货。“当时我记得舆论上说我们是饥饿营销,其实真不是,我们是真的生产不过来了。”

没办法,紧急自建第二个工厂,但是没过3个月,1500万的产能仍然跟不上需求。“我们没时间再去自建工厂了,就开始找工厂合作。”目前,王饱饱已经拥有1家自建工厂和3家合作工厂。

如今,王饱饱再也不会被催发货,催到“日常崩溃了”。

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即便紧张如双十一,王饱饱多少显得有些淡定。没有过度紧张的氛围,也没有既定的双十一目标。

淡定来自于王饱饱对用户心智的自信。在前不久的一项名为“说到麦片你能想到什么品牌”的调研中,用户提及最多的品牌是王饱饱。此外,在淘宝的品牌搜索词中,消费者搜索最多的不是麦片,而是王饱饱,也从侧面证明了这一点。

“18年双十一,我们因为刚刚开店还不让参加活动,但还是冲到了类目第11名,这个事儿我记得特清楚。到19年,我们就冲到了麦片的第一名。”虽然没定双十一目标,但姚婧始终对双十一有着特殊的记忆。

“我们还是希望能检验一下团队,服务好用户。目前和零售通以及盒马等合作发力线下,线上线下销量已经各占一半了,而且线下一直都是在赚钱的。”谈及未来的发展,姚婧介绍说,未来王饱饱将借助天猫新零售进一步发力线下。

 

责任编辑: WY-BD

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