借助双11超级IP，良品铺子让你看见武汉后疫情时代的人间烟火气

双十一作为全球最大的消费季，今年更是被寄予厚望，无论消费端还是供给端，都将其视为“回血之战”。

今年，直播经济成为提振经济的超级引擎，如果要在这张版图上选定一个具象的样本，总部位于武汉的良品铺子应当属于一个。今年伊始，作为一家身处疫情“风暴眼”的零售企业，良品铺子业绩的半壁江山受创，凭借快速转移阵地的奋起自救，良品铺子不但上演了一记漂亮的“云转型”，还顺利完成了“云上市”，“高端零食战略”稳步推进。

三季报显示，今年1-9月份，良品铺子公司营业收入继续保持增长达55.29亿元，同比增长1.29%，第三季度净利润绝对值1.02亿，处于行业较高水平，“风向标”意义显著。良品铺子从10月21日起开始全网预热双十一，被视为一场彰显数字化、社交化、智能化升级成果的全方位秀肌肉。

今年，良品铺子平台电商以“有料双十一，理想新美味”为主题，定下了直播销售占比20%的目标。良品铺子核心策略是通过加码数字化精准营销，借由内容的全面视频化，全链路、多触点激活良品铺子的千万粉丝，并在一系列的创新活动中和用户建立更为直接、灵活、高效的对话机制，引爆品牌效应。

从“风暴眼”到“风向标”，以三大创新点亮人间烟火

2020年疫情中心的武汉，遭遇着最大的风暴，同时也感受着来自全国人民乃至世界华侨的关心与帮助。作为在武汉从创业到上市的中国零售标杆企业，良品铺子有责任也有义务与这座英雄的城市和城市里的人民一起同风雨、共成长。

借助双十一全球购物节超级IP，良品铺子将通过三大创新举动，引领用户感受零食消费升级下的健康引领、品质跃迁和泛化创新，同时以武汉为窗口，以零食为载体，让大家看见后疫情时代的人间烟火气，

在品牌层面，良品铺子与湖北省委宣传部官方平台“湖北发布”共同策划“人间烟火在武汉”社会话题营销活动，打造围绕这一主题的短视频，从食品生产的上游生产链、产品研发创新、线下经济活力、消费者暖心场景、双十一企业表现五个方向出发，聚焦良品铺子在精准扶贫、高端零食品质坚守、新零售互动升级、市民烟火重生、城市奋斗者里的企业社会责任，传递城市温暖良品，良品回馈消费者的美好初心。

在产品层面，良品铺子将依托进博会的节点，继续演绎“全球采购好原料”的产品主张，拟与多家全球顶尖食品辅料供应商恒天然、科汉森、嘉吉等签订跨国合作，引进优质原辅料，构建全球供应链，为消费者提供更优质的高端产品。

围绕“高端战略”的落地，良品铺子明确了未来将针对细分人群的不同需求，定制健康营养的功能性零食，并在今年相继推出了儿童零食子品牌“良品小食仙”和健身零食“良品飞扬”。良品铺子将在本次双十一期间主推健康营养产品系列，为不同需求提供个性化的产品解决方案。

针对于健身人群，良品铺子会用 “良品飞扬”系列健康零食进行沟通，其中行业首创的“三重控糖，奶茶口感”奶昔产品，让年轻的白领既满足“奶茶瘾”，又省掉“好吃怕胖”的担忧;针对年轻妈妈提供健康营养的儿童零食，让她们放心“投喂”宝宝;针对都市白领、蓝领人群，提供“实足好料”的便捷可口早餐、宵夜聚会美味大礼包等产品，来满足“自我犒劳性囤货需求”;而对于Z时代年轻一族来说，美味同质化下，良品铺子主打新奇产品组合，以10月22日良品铺子联合吴亦凡的直播带货为例，从“小野喵大礼包”到“潮玩充电饱礼盒”，均体现了良品铺子应需而动的柔性制造能力。

妙打“短视频+直播”组合拳，在私域流量里做营销裂变

“内容化”是今年双11的重要特点，直播已经成为品牌商家进行消费者运营、互动和获取新客的主力渠道。眼下，如何突破套路化、暴力化、同质化直播的行业困局，成为摆在各大品牌面前最大的挑战。

今年2月8日，良品铺子率先启动门店轻直播，将300家线下门店变成直播间，转型为全新触点。随后的3月，良品铺子社交电商事业部开始独立运营，多元布局抖音、快手、小红书、知乎、B站、微博、微信等7大平台，社交电商战略迈入全新阶段。目前，良品铺子每月都会选择新品、爆款与知名主播合作，并在各大社交平台上建立自己的账号即私域流量池，促进粉丝流量、产品销量、品牌声量的“三量齐飞”。

某种程度上，战幕拉开的双十一，对良品铺子而言，是一场蓄势待发的“等风来”。

良品铺子2020年双十一将基于当前消费者的购物习惯进行调整和创新，围绕“讲好良品铺子产品故事”和“广泛精准触达客户”两大目标进行布局。据良品铺子平台电商事业部总经理揭晓峰介绍，今年电商在双十一主要有三大打法。

第一，加码数字化精准营销。

首先是基于不同人群讲不同的产品故事，布局平台“千人千面”会场资源，从大牌日到美食频道，设计专属的活动产品，勾勒营销的内容场景;其次是全链路、多触点激活良品铺子的千万粉丝，以丰富的产品内容素材，在精准营销通路上唤醒粉丝的购买欲望。

第二，内容全面视频化。

基于平台的玩法，今年良品铺子将把短视频和直播紧密结合，短视频做种草，直播做达人引导转化。目前，良品铺子已经排布了400条产品短视频，从消费者喜欢的剧情名场面、达人推荐、帅哥美女试吃、趣味好玩等维度展开。同时，良品铺子将今年影视剧IP植入的素材进行创意混剪，润物无声传递“整个娱乐圈都在吃良品铺子”的产品氛围。

第三，加大直播渠道部署。

经过一年的运营、沉淀和成长，良品铺子在直播赛道上的优异表现有目共睹。本次双十一，良品铺子设置了直播销售占比20%的目标，主要在平台外部直播、平台内部达人直播、店铺自直播三大维度进行布局。

值得关注的是，除邀请粉丝粘度高、人群精准的明星达人引爆狂欢，良品铺子在店铺自直播上下足功夫，会基于不同的目标人群来切换直播场次，并打造类似于超级品牌日、总裁驾到的峰点。此外，良品铺子还联动了10家品牌做私域流量的共享和渗透，包括与泡泡玛特、花西子等异业品牌的联动。

直播重塑零售，谁在重塑直播?在良品铺子的理念里，直播不止是营销工具，更是一种场景服务，它可以是深入用户的触角，可以是洞察趋势的窗口，可以是引领潮流的T台——在这里，良品铺子和用户交朋友，并在一次次的深度交互中，丰富自己的“爆款清单”。

厚积当薄发，新基建助攻新零售、新经济

新电商、新消费、新使命。进入直播带货的下半场，品牌之间归根到底拼的是生态建设的底层实力，所有链条有机咬合，高效联动，才能成功完成一场兼具瞬时爆发和长尾效应的超级营销。

良品铺子高质量发展模式的一个重要维度，就是基于数字化的“工厂+效率”模式。近年来，良品铺子通过以数字化为核心对生产流程的全面优化，极大提升了全流程运转效率，以此同时，线下门店和线上渠道的高度融合，持续深化着私域流量在全渠道的营销裂变。

都说“天下武功，唯快不破”，但良品铺子今年的发展很多来自于对抗浮躁、研磨技术的匠人精神，今年第三季度，良品铺子继续加大研发方面的投入，同比增长29.48%。

针对良品铺子在推进高质量发展方面做出的尝试，武汉大学质量发展战略研究院院长程虹表示，良品铺子这种高质量发展模式堪称“及时雨”，为中国成长型、创业型企业提供了发展参考。

为全力备战双十一，从9月开始，良品铺子的供应链团队对各品类产品生产进度和产能进行追踪，全力保障产品供应。同时，供应计划协同销售、采购、物流、信息，实现全链条打通、全渠道共享，以产销协同机制跟进反馈、提升效率，做双十一战役的有力后盾。

非常值得关注的一个数据是：良品铺子三季度的库存周转天数为41天，比同行快20%，在休闲零食行业中表现最好。正是在这个高效模式下，良品铺子经典的“7日鲜”综合果仁可以打出“从生产到发货不超过7天”的口号。今年双十一，消费者将感受到良品铺子在“速度”和“鲜度”上做出的努力。

 

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