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首场总裁直播超预期:五小时订单量1.2万+、销售破千万,华胜是怎么做的?

2020-11-19 16:07 TOM   

11月10日晚,华胜以持续五小时的「总裁直播」正式拉开双11狂欢节序幕,华胜集团总裁周大军、执行董事周因因携众多技术大咖空降直播间为广大豪车车主除忧解惑,现场解读华胜真正贯彻科学修车、汽车十大科室分类标准的创新实践,并带来维修保养项目限时钜惠促销以及万元好礼大抽奖。据官方消息,本次直播累积观看量近20万、评论数16万、粉丝点赞数超过45万,促成订单量超过1.2万、销售额破1000万元。

首场总裁直播超预期:五小时订单量1.2万+、销售破千万,华胜是怎么做的?

这次双11「总裁直播」,作为华胜官方首次在网络平台进行直播带货,意义不言而喻。一方面,华胜没有选择抖音、淘宝京东这些自带巨大流量的外部直播平台,而是把直播间搭建在自主开发的微信小程序,通过线上线下预热宣传进行引流;另一方面,自华胜推出中高端汽车三甲医院十大科室分类构建标准,以及在年中率先提出“科学修车”新概念以来,这是首次以总裁真人互动形式触达豪车车主群体,通过“科学修车倡导”、“十大汽车科室介绍”、“服务承诺升级”等多项举措,给车主一颗定心丸——“养车选华胜,修车不再难”!

加码数字化营销升级,华胜双十一直播尝新

为什么今年双十一要做直播?周大军表示,这是华胜在数字化发展道路上积极拥抱新兴营销模式的创新尝试。近几年,华胜以数字化为核心加快互联网转型的全面优化,在技术、运营、管理、客户、营销等方面有力提升了全流程运转效率。

目前,华胜推出了车主微信小程序“车管家”、数字化拓客营销工具“微站”等互联网营销工具,接下来将考虑把“直播+短视频”逐渐作为常态化精准营销手段,进一步提升线下门店和线上渠道的高度融合,深化私域流量在全渠道的营销裂变。

现今,汽车服务行业直播玩家以“猫虎狗”三大电商头部企业为主,通常以“配件+低价秒杀+流量主播”作为直播带货的一大亮点。而在非电商基因的汽修连锁来看,直播热潮跟进者寥寥无几,华胜成为了少数的一个。

如何与电商直播玩家形成差异化优势?这次华胜总裁直播,就凭22年深耕豪车维修保养领域所沉淀的深厚车辆维修技术底蕴,通过众多资深技术大咖坐镇直播间在线问诊,实时答疑由网友提问关于保养维修、发动机、刹车片、美容打蜡、喷漆修补等方面的车辆疑难杂症,以技术交流为主、产品促销为辅形成了独特的直播优势。

首场总裁直播超预期:五小时订单量1.2万+、销售破千万,华胜是怎么做的?

科学修车×汽车十大科室:帮车主修好车、不花冤枉钱

2005年,华胜提出“4S品质、约60%费用”承诺,让广大豪车车主拥有除4S店以外的高品质维修保养服务选择。

首场总裁直播超预期:五小时订单量1.2万+、销售破千万,华胜是怎么做的?

在直播现场,周大军向车主分享了一组数据,从近两年4S店和华胜大数据来看,华胜车龄约5.2年、4S店车龄约2.5年,正常车龄越高、维保成本越高,而车主在华胜年度维保费用平均为约4200元,4S店则达到8000元。他特别强调,“这只是保守计算,据了解4S店保修比例占总营业额约两成,车主所花费的年度维保费用远远不止8000元,事实上华胜帮车主省了更多费用,超目标实现了当初的承诺。”

首场总裁直播超预期:五小时订单量1.2万+、销售破千万,华胜是怎么做的?

据周大军介绍,4S店必须根据厂家制定的维修标准方案“以换代修”、容易产生不必要的费用,而华胜则以“不花冤枉钱”为原则通过专业诊断后制定个性化维修解决方案、尽可能帮车主省钱。

“多年来,华胜耗费上亿元坚持做维修标准化、产品化,沉淀了1000万+覆盖车型、配件、工时的海量大数据,保证维修的精准化和专业品质,不过度维修,同时无论是返工率、配件索赔率我们都比4S店低。今年我们构建了中高端汽车三甲医院十大科室分类,更提出‘科学修车’新概念,通过建立一整套科学、系统的数字化车辆维修解决方案体系,为车主科学、精准、高效地预防或消除车辆故障,恢复车辆性能至正常车况或原厂性能水平。”

直播不是一件简单事,要拼体量拼产品拼团队

在周大军看来,今年行业受疫情影响进厂车次有所下滑,而直播确实是高效率、低成本的营销手段。他认为,一般修理厂如果想把直播当作常态化营销手段其实不容易,一是他们客户基盘数量少、私域流量低,如果请外部流量级带货主播不但费用高,用户画像也不一定与自身客户群匹配;二是大多数修理厂原本在配件端没有太大的价格优势,普遍以提供维保服务为主,缺少可以放在线上进行售卖的标准化维修保养产品。

“连锁跟个体维修厂两者做直播,至少在禀赋方面还是有很大区别。做直播一定要有体量、有专业团队、有具备独特优势的爆款产品。”

“科学修车+产品化”两大优势,周大军:华胜首场直播成绩超预期

技术男出身的周大军平时很少接触直播,他直言其实一开始对华胜玩直播没什么信心,但出乎意料的是当晚有那么多客户参与进来。“数据分析来看,观看直播的很大一部分是华胜老客户,他们重点关注华胜所提出的科学修车、十大科室品牌理念,毕竟业内小病大修。过度维修等现象比较普遍,后市场又混乱,所以大家对这话题还是很感兴趣。”

此外,还有一部分客户是冲着华胜的维修保养产品而来。“换油保养买二送二、首面漆、冬季保、车辆健康体检、抵扣券等轻量化产品比较受欢迎。而在技术专家介绍技术性高的深度产品,例如发动机烧机油项目,也有很多客户参与互动,当晚更促成了十多位客户通过在线问诊直接转化。总的来说,这都是华胜在汽修产品化的独特优势。”

作为全国性豪华车维修连锁,拥有超过100万中高端客户的华胜来说,相比一般修理厂及企业而言,华胜在全国就有几十万的线上活跃客户群,结合数字化运营的优势,通过朋友圈广告投放、网络推广优化、组织连锁门店建立微信社群等举措,有效为直播间实现引流作用、提升流量。

这次直播间是搭建在华胜自有小程序上,其实对华胜的互联网技术能力也有较高要求。周大军提到,直播当晚在产品刚上架时,因为微信接口临时出错而无法下单,为此华胜IT团队即时拿出了解决方案,第一时间完成修复。从中可以看到,无论是自主开发APP应用、微信小程序,还是直播现场的技术保障与支持工作,华胜多年来在信息化、数字化沉淀下来的互联网技术底蕴,在业内来说确实处于领先水平。

汽服门店做直播,更应该品牌销量并重、品效合一

如今,很多商家特别是电商行业,直播的最终目的是为了冲销量、冲销售额。然而,周大军却认为汽车服务行业做直播,品效合一并单纯的直播带货更重要。汽车是属地化的服务,对于连锁私域流量池容量相对有限,如果只是为了冲销量、冲销售额,通过超低价来集中营销收割,虽然能冲一次或者几次销量,但对品牌资产的消耗大过于积累,难以持续。同时,汽车维修服务作为车主本身缺乏信任、高技术含量、重决策产品品类,品效合一是势在必然。

“新客户、流失客户、潜在客户对华胜并不了解。通过直播,我首要看重的是让他们真正理解“华胜修好车、服务好车主”的理念。其次,订单量也很重要,比如这次直播卖得比较好的换油保养、洗美油漆抵扣券这些轻量化产品,客户下单了就代表这个是真实客户,后续会进店转化。有的门店,例如华胜NO.51深圳龙岗店,当晚收获订单量就超过320笔,金额高达40万元!”

据统计,华胜总裁直播当晚所促成超过1.2万的订单量,其中线上订单总数7000+笔,线下估算值约5000+笔,此次直播的流量红利将有效引流到华胜全国线下门店进行转化。

进一步拥抱新兴营销模式,打好“直播+短视频”组合拳

据周大军介绍,华胜接下来将基于汽车十大科室分类标准逐步把直播和短视频当作常态化营销手段,目前已经在组建科室产品化团队,每个团队分别有独立的技术开发、线上运营、培训认证,把直播、短视频做细做透,进一步加速数字化营销。

“从华胜首场直播成绩来看,效果还是很不错,有效帮助线下门店引流转化,带动业务增长。这次参与直播活动的连锁门店有181家,之后我们将进一步扩大参与门店范围,通过直播进行营销线上化,从而带动更多新客户、潜力客户对华胜的关注度,提升新客到店率。”

当前,在国内汽服行业直播玩家竞争加剧的环境下,华胜将进一步增强自身在数字化营销领域的投入。未来,随着华胜在数字化营销的深入推进,无疑将为华胜蓄积源源不断的增长势能,一系列数字化营销转变,值得众所期待!

据了解,华胜还将陆续进行数场的返场直播,目前已知的直播时间分别为11月19日、20日、25日的晚上19:00开始,用户可通过关注“华胜豪华车专修连锁”公众号在菜单栏进入直播间提前订阅、准时观看。

 

责任编辑: WY-BD

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