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个性赖茅以酱香窥白酒文脉

2021-01-07 11:45 TOM   

“好球”“大力扣杀”“精彩”一声声喝彩欢呼,伴随着球场上跳跃跑动的身姿此起彼伏,来自全国高校的运动员们为了各自的队伍皆拼尽全力。如此这般令人激情澎湃的景象,出现在了武汉、西安、杭州、福州和东莞的羽毛球馆中,即将在全国更多城市中上演。自2018年开始,贵州赖茅酒业有限公司(以下简称“赖茅”)在全国高校校友间开展羽毛球比赛,宣传推广博大精深的酒文化的同时,以实际行动推动体育事业的发展,用这种热血动感的方式书写回归茅台后的“拼杀”之路。

磨难下

赖茅之行从坐落在茅台酒厂内的中国酒文化城之旅开始。主展馆前一尊汉武大帝御马的雕塑,揭示了中国酒类专卖制度的创始之时。汉、唐、宋、元、明、清、现代7大展馆里,我们一行人领略到了关于酒技、酒韵、酒器、酒俗等中国酒文化。在文化城里,一面全部由“酉”字为边旁部首的字墙吸引了我们的目光,讲解员告诉我们,在古代,“酉”代表着酒,而这些以“酉”为部首的字基本也都与饮酒的行为状态有关,简简单单一个部首却折射出中国酒文化厚重的历史底蕴。在茅台展馆,一整面收藏着100瓶茅台的“百年酒墙”令我们着实惊叹连连,这100瓶茅台酒包括了56个民族的纪念款,以及数十款世博会纪念版,每一款的造型都精美别致,让人一眼便能辨识出那些具有着影响力的国际活动和自信感的民族特色。文化城中还保留着有百余年历史的旧厂古迹,弥漫在空气中的酒香,让我们不禁在脑海中想象着曾经在此制曲酿酒的工匠们辛勤劳动的场景。

循迹“茅酒之源”时,路过了一处有着民国风格的老楼,讲解员告诉我们,这就是赖茅的“诞生之地”。赖茅的历史可以追溯至1941年,彼时,来自贵阳的商人赖永初接管了茅台村的“衡昌酒房”,并将其更名为“恒兴酒厂”,其生产的酒也被命名为“赖茅”。当时,作为祝捷酒和款待贵宾的名酒之一,赖茅酒享有“赖茅不赖,享誉中外”的称号。赖茅酒首创的“回沙工艺”,也奠定了酱香酒的酿造工艺标准。1953年,“赖茅”商标与恒兴酒厂其他财产一并划归茅台集团。1988年,贵州茅台酒厂注册申请“赖茅”商标并获准。可在此后的20多年中,基于利益驱动,“赖茅”商标一直处于被侵权状态,上百个打着“赖茅”旗号的厂家,他们既没有赖茅的技术,也没有赖茅的基酒,却生产了几千种伪劣“赖茅酒”。

经过一系列的维权诉讼后,终于在2014年1月“赖茅”商标归属茅台集团。同年,茅台集团与中石化易捷销售有限公司强强联合,成立赖茅公司负责运营赖茅品牌。回归茅台后的赖茅干的第一件事,就是花大力气肃清市场上的“李鬼赖茅”:一方面,赖茅以“真赖茅、茅台造”作为品牌宣传重点,在2016年和2017年举办多场“正本清源、赖茅归真”品牌发布会,2018年举办上百场“茅台酱香 万家共享”全国巡回品鉴会;另一方面,从防伪标识、打假案例等方面告知消费者如何辨别正规产品和侵权产品,引导消费者从正规渠道购买茅台酒股份公司生产的赖茅酒。经过两年多的努力,市场上的“赖茅乱象”得以有效遏制,品牌的形象重新树立起来。

跨过了品牌重塑阶段坎儿的赖茅,在今年年初又遭受了疫情带来的冲击。面临各项线下活动被迫叫停现状的赖茅,将线下品鉴会搬到了线上,打造“直播营销”新模式。贵州赖茅酒业有限公司品牌营销负责人告诉记者,不同于传统的直播卖货,赖茅的直播更多聚焦于酱香文化的传播以及品牌粉丝的精细化运营。“我们的直播间创新设计了定向邀请、特色商品货架、销售PK等专属功能,除此之外,多种互动模式也进一步加强了粉丝与赖茅品牌的沟通。在这种创新模式下,赖茅专属直播平台的客户信任度和单笔交易额都远超开放类的流量直播平台。”

用跨界表达酱香个性

回归茅台后,赖茅产品的销售额已经超过15亿元,成为贵州茅台又一个10亿级大单品。在近3年,赖茅的销售额年均复合增长率达到60%以上。今年虽然受到疫情冲击,但赖茅仍然交出了不错的成绩单:2020年上半年销售量同比增长29%,营业收入同比增长15%。从各种“赖茅”到茅台赖茅,从完全重塑到10亿级规模,在赖茅“复出”的这6年,伴随着白酒行业的恢复性发展和酱酒品类的二次喷发,也伴随着茅台酱香酒的前进征程与茅台集团千亿路线的铺开,所取得的成绩得益于赖茅一系列市场运营、产品布局、品牌内涵挖掘和营销模式创新等动作。

从市场运营来看,赖茅通过中石化易捷渠道快速在全国布局运营,在今年10月13日,赖茅在易捷渠道的销售量突破10亿。目前,赖茅的重点客户渠道已完成全国性布局,产品进入2000余家超市卖场,终端体验店及专柜专区的数量近1200家。赖茅还打造了首批21家高品质形象店,此外,经过几年的运作,赖茅的电商平台现在能实现全年销售额2亿的目标。在产品布局方面,赖茅形成了覆盖大众、高端和定制化的产品矩阵:以赖茅传承、端曲/传禧为核心,瞄准大众消费市场;以生肖纪念、一代工酱为代表,打入高端产品市场;个性化定制领域,则开发了一系列价格区间在500~900元的产品。在品牌内涵挖掘和营销模式创新上,赖茅以核心消费者和特定圈层为触达对象,通过品牌传播、圈层公关活动、打造公益事件等多种方式,不断提升品牌知名度和影响力。赖茅还结合年度重要节日,进行节点营销、举办行业论坛为品牌造势,为销售赋能。

说到圈层营销,赖茅在羽毛球圈的表现可谓突出。自2018年签约成为世界羽联官方合作伙伴以来,赖茅多次亮相世界锦标赛、苏迪曼杯、世界巡回赛总决赛等国际羽毛球赛事,并在全国高校校友及普通公众间开展“赖茅杯”羽毛球赛,倾力打造出“赖茅杯”赛事IP,凭借自身的品牌影响力及赛事的专业权威,收获了众多羽毛球爱好者的认可。赖茅以体育活动和赛事为载体,不仅能够精准触达目标圈层消费者,传播酱香文化、培养酱香酒爱好者,还能实现企业经营活动中经济效益和文化效益的同步提升,让企业健康可持续地发展。

除了体育营销,赖茅还以公益为突破口,通过各种公益活动,树立赖茅向上向善的品牌形象。在抗疫进入攻坚时刻,赖茅曾向武汉大学人民医院捐赠各类生活物资;在国家号召复工复产的大背景下,作为世界羽联官方合作伙伴,赖茅联合先锋乒羽频道,启动“助馆惠民 羽动健康”——赖茅酒业•先锋乒羽“千城百馆免费开放日”公益项目,一方面帮助羽毛球馆复工复产,另一方面号召民众参与羽毛球运动,增强身体素质;在全国疫情总体态势稳定后,赖茅联合湖北日报举办了中秋国庆双节武汉公益集体婚礼活动,邀请因为疫情推迟婚礼的99对新人参加集体婚礼;在今年9月,赖茅携手贵州省慈善总会成立“赖茅·爱羽成长”少儿羽毛球发展公益基金,聚焦素质教育和孩子们的身心健康;赖茅还长期关注贫困儿童,组织员工为贵州省纳雍县猪场乡大多拱村沙坝小学送去文具和修建资金;向茅台集团帮扶对象道真县捐赠帮扶资金,协调经销商力量帮助道真县“黔货出山”巩固脱贫成果。一系列的公益行动,凸显了赖茅品牌社会责任与担当的同时,也让品牌进一步深入人心。

用初心讲好白酒故事

对赖茅的深入理解,终究要回归那溢着香气的酒盏上。举杯细嗅,酱香清新;入口柔和,酸味甜度皆适中;一饮而尽,方敢回味悠长,谷味的醇香漫溢于舌根唇齿间。这份淡雅而又不失丰富层次的口感,或许正暗合了赖茅历经跌宕却依旧从容向前的发展历程。

在回顾赖茅在时代大潮中的起伏历程时,贵州赖茅酒业有限公司董事长罗元弟给我们讲述了赖茅在时代大潮中的起伏:“一家企业,一个品牌,之所以能融入社会生活,得到消费者认可,在于它具有一种饱含社会人文关怀精神的人性化特质,也在于它确立了一种深深植根于社会大文化之中的强烈社会责任感和企业使命感。赖茅的责任感和使命感,就是要从白酒悠久的历史文化中提取时代因子,与时俱进,讲好中国好文化、白酒好故事,而这也正是赖茅的初心。”

谈及未来中国白酒行业将会出现的新趋势,赖茅整个管理班子对未来有着无比清晰的认知:首先是品牌引领白酒消费。“我们相信,长期行业竞争一定是品牌的竞争,品牌是白酒公司的核心资产和核心壁垒。特别是在今年的白酒市场中,品牌的竞争愈演愈烈,仅茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、古井贡这 6 个品牌就占到整个白酒产业销量的 55.9%,这些品牌不但牢牢霸占着白酒行业的市场份额,还有继续挤压其他品牌的趋势。但是品牌的塑造不是一天两天、一年两年就可以完成,需要非常厚实的先天积累和后天长期的品牌建设和维护才可以实现。赖茅虽具备了一定品牌知名度和影响力,这几年市场表现都不错,但相比超级白酒品牌,赖茅的品牌建设还有很长一段路需要完成。”

其次是次高端优势凸显。在高端、次高端以及中端白酒中,次高端白酒的优势异常明显。如今,中国的新中产阶层的人口数量不断增加,这部分人群成为白酒行业快速复苏的核心动力,也是推动整个次高端白酒行业突破千亿规模的生力军。对于高端品牌而言,次高端品牌的推广既是壮大腰部产品力量,也是理性应对政治与经济环境突变的系统性战略。此外,次高端的市场占有率决定着品牌的行业地位和长远性品牌战略走向。对新晋名酒来说,次高端品牌和产品的推广将助力品牌实现全国化布局。

第三个趋势是就是文化力的提升。作为物化了的文化产品的白酒,应该也必须进行文化涅槃,因此,白酒行业的责任重大。随着文化力在品牌竞争中的权重逐步提升,消费者将越来越青睐和信赖大品牌文化所带来的附加价值。促进文化价值的回归,是当代白酒企业的使命。“赖茅不仅有着文化基因和文化优势,也肩负文化使命和责任,以骨子里的中国定位,弘扬民族品牌,展现出属于中华民族的‘白酒名片’。”

结束此次“酱香”之行前夕,赖茅再次向我们展示了宏大且定位清晰的愿景:将自身打造成行业具有一流品牌运营能力和一流品牌盈利水平的企业。赖茅的担当是引领酱香风尚,弘扬民族品牌,成为茅台的护卫舰和护城河。未来,在茅台大酱香战略的扶持及培育下,赖茅希望能够为释放中国中高端消费潜力贡献力量。“在不断创新、前进的同时,保持自己的本色,不能放松产品品质。踏实做酒、踏实干活,一步一个脚印地往前发展,讲好属于赖茅的白酒好故事。”

 

责任编辑: WY-BD

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