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不止是盲盒,汇集全球IP “中国版秋叶原”X11如何引爆潮玩市场?

2021-02-01 15:15 TOM   

“不去X11打卡枉混潮玩圈”,是近期潮人圈中流行的一句话,问世不过数月的X11,以洞悉年轻群体对潮玩的痴迷的心态,迅速占领了他们的社交圈。

广州悦汇城、上海南翔印象城、上海环球港几个率先引入X11的购物中心,在过去几个月迅速成为诸多二次元男女、手办控们慕名打卡的TOP 1目的地,在华南首家旗舰店开业当天,更创造了日均客流达3万+,人均驻店时长超30分钟的佳绩。

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与此同时,在小红书、大众点评等社交软件上,除了高居榜单前列的搜索量和讨论热度,更多的是关于“X11什么时候能开到自己所在城市”的呼声。

“X”所代表的对未知的探索、对乐趣的好奇、对潮流的不定义,以及对跨次元的创新让人们好奇,作为国内新式潮玩文化集合品牌中的佼佼者,潮玩手办玩家们口中的“中国版秋叶原”,X11凭借什么俘获了越来越挑剔的年轻消费者们?

从入圈到破圈,用“集合”引爆潮玩市场

对于零售圈而言,X11显然是新物种。尤其在面临传统主力店退潮,各种“复制粘贴式”门店尴尬撞脸的窘境下,X11创造性地将“潮玩”和“集合店”两大客流引力正盛的物种融合在一起,大手笔为盲盒、手办、BJD娃娃、拼装模型、精品模型、二次元、图书、潮流饰品、潮流文创以及艺术潮玩十大品类打造了一个前所未有的、极具视觉冲击力的规模化专属空间。

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二次元们欢呼迎来“中国版秋叶原”,困于同质化的实体商业也终于自信“有点东西”。而背后的KK集团,则在特殊一年凭借这个“超级爆款”,再次成为零售圈的赢家。

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据悉,X11华南首家旗舰店开业当天,日均客流达3万+,平均驻店时间超过30分钟。上海首店开业当天,同样以超高的客流爆红潮人社交圈。

事实上,近一两年入圈二次元的品牌不在少数,细分的潮玩手办更是在“盲盒经济”走红之后吸引了众多入局者。15%的年复合增长率、头部公司的千亿市值,让潮玩手办受到前所未有的关注和热议。

根据乐观预期,2024年国内潮玩手办的市场规模还将达到763亿元,较之当前还有3~4倍的成长空间。纵观目前,国内潮玩市场的集中度还非常低,前五大参与者的市场份额合计仅占22.8%。

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X11的成功破圈却并非只是幸运踩上了风口。毕竟做国内首个新式潮玩文化集合品牌,更多需要的是颠覆的勇气和能力。这点在铱星云商探访其位于广州悦汇城的华南首家旗舰店时感受更为直观。炫酷的工业风,灰、白、蓝为主色调,极简的设计避免了空间的喧宾夺主,同时也增强了潮玩本身的展饰属性。从外面看,X11似乎更像是一个超1100m²的“魔盒”,超1000余款手办与2000+盲盒、覆盖SD到PC系列的全系乐高模型产品、大量潮玩艺术画册等多维艺术潮品在其中和谐共生,不间断来往的人潮也仿佛成了“魔盒”中共同演绎二次元桥段的动态图景。

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如果深入其中去探索,除了要习惯身边时刻爆发出的惊叹声,还要时不时忍受极宽尺度下的“室内交通拥堵”。毕竟,涵盖BLIND BOX潘多拉魔盒、GUMDAM机甲战场高达模型、GARAGEKITS收藏家/手办、X-GUYS、主打Doris系列的BJD等超多分区,来自美漫、日漫、国漫、电影、游戏等的经典角色在这里达成“世纪同框”,不仅大众能随时找到聚落,小众也能众里觅得心头好。

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以空间美学拉动人气同样为X11所擅长。3米高的盲盒墙和高达墙、彩色盒蛋墙、限量粉色Angel boy墙、超大霓虹灯标语墙……可以说,作为一家“贩卖艺术”的潮玩手办集合店,在视觉吸睛力上,X11拿捏地恰到好处。

用IP“攻心”,打造成年人的童心自留地

记者从前来X11打卡的潮人处了解到,提到X11,他们几乎毫无例外都会自动开启“安利”模式。而除了空间设计及潮品陈列带来的视觉震撼,被提及最多的关键词是“童年”。

这就意味着,如果把盲盒的火爆简单归结为猎奇心理,那在X11,潮玩手办让消费者在这种心理之外,进一步回归真实的情绪和思考,甚至去发现人和手办之间的“惺惺相惜”。从年龄层来看,X11的跨度可以从80后横跨到00后,其中90后和95后为主流客群,不同代际之间的童年记忆各有不同,而X11之所以能迅速俘获消费者,唤起占比绝大多数成年人的童心,很大程度上在于其通过集结优质IP,为成年人提供了一个造梦空间。

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久经职场的“ 打工人”,太多时候要小心翼翼隐藏童心,更要隐藏相信超级英雄拯救世界的“幼稚想法”。七龙珠、哈利波特、海贼王、火影、蜡笔小新、樱桃小丸子、复仇者联盟、超级赛亚人、迪士尼、王者荣耀……当这些或多或少在人生某个阶段陪伴、鼓舞自己的IP以货架陈列、1:1模拟原型、沙盘美陈等形式出现在X11,竟会错觉这不是二次元的破壁出圈,而是自己由此进入了他们的世界。

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据X11方面透露,店内不少潮玩手办都是独家、限量款,在选品方面,品牌更会密切关注IP的热度与流量、注重产品品质、培养增长型品类和产品性价比。尽管并未对潮流有格式化定义,但X11对潮玩的理解却愈加清晰。无论是在门店大饱眼福,或是将中意的手办带回家,对于当代年轻人来说,为潮玩手办买单的理由都已从浅层次的观赏把玩晋升为“陪伴价值”,因此在合作IP方面,X11一直在不断优化,力图让慕名而来寻找IP的消费者都能有所获。

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另一方面,新一代消费群体注重即时满足,同时追求收藏和社交属性。除了“锁死”影视、动漫、游戏等二次元知名“大IP”,强化X11作为“童心自留地”的空间标签之外,品牌也不断将众多出自设计师的“小IP”收入囊中,通过轻内容链接,让更多年轻消费者在其中发现“治愈的力量”。

进击的新物种X的想象力

消费的升级迭代,实体商业的洗牌加速,让品牌面临的考验较以往有过之而无不及。没有人能预测今天的哪个爆款,会在明天悄悄谢幕;亦没有人能断言,今天的风口,还能持续多久。但有一点可以肯定的是,眼下正是Z世代消费崛起的“良辰美景”。从某种意义上说,2014年成立的KK集团是幸运的。KK馆、KKV、THE COLORIST调色师、X11……每次新品牌的孵化,似乎都恰好长在这届年轻人的“需求点”上,因而先后引领了新零售集合店、一站式美妆集合店、潮玩手办集合店等市场风向,在北上广深等全国100多个重点城市布局近千家线下门店,呈现出强劲的拓展势能。

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X11的诞生,迎合了Z世代文化的二次元语系,对于他们而言,这是一次顺应时代的变化,迎合年轻市场的需求,更是小众文化从被解构到“官方盖章”的认同过程。随着资本加码潮玩领域风向渐至,崛起中的X11更有很大可能将谱写资本的故事。

未来将会怎样?X11同样没有定义,而这一点无疑将是“开创者”和“跟随者”永远的鸿沟。至于X所代表的对未知的探索、对乐趣的好奇、对潮流的不定义,以及对跨次元的创新将会如何持续裂变,答案或许早就藏在年轻人案头那一个个小而美的潮玩上。

 

责任编辑: WY-BD

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