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口罩下的中国酒杯:曹操出行2020白酒市场“出行+消费”报告

2021-03-16 11:54 TOM   

刚刚过去的、疫情阴影里的2020年,基于GDP、投资、外贸、消费等主要经济指标增速相继转正,中国成为全球唯一实现正增长的主要经济体。对于餐饮及相关行业来讲,疫情确实压抑了部分消费。据国家统计局的数据,2020年全国餐饮收入39527亿元,同比下降16.6%。作为白酒而言,其既是餐饮消费中最重要的伴随性的“饮”,又是中医里“疫”的天敌,在这种矛盾力的作用下,2020中国白酒的消费情况会当如何?

近日,曹操出行大数据研究院抽取了国内50多座城市(主要包括省会城市、副省级城市、新一线城市,及部分东部百强县市)30多种白酒品牌10万多家实体销售门店为目的地的2020年1月-12月专车出行的大数据进行分析,得出了5个“口罩时代”的反映社会消费走势、经济地理分野、饮酒习惯渐变的趣象——

一、疫情里的2020年仍是酒量见长的一年

口罩下的中国酒杯:曹操出行2020白酒市场“出行+消费”报告

图1: 2020年国内都市白酒实体店专车“出行+消费”单量走势图

如图1所示,2020年曹操出行之于国内都市白酒实体店为目的地的单量,在经历了疫情的拐点之后,从3月开始恢复增长,3月环比增长194.91%,4月环比增长63.93%,5月环比增长104.73%,6月环比增长48.45%,7月环比增长7.60%,8月环比增长4.59%,9月环比增长8.37%。并在9、10月份达到顶峰,超过2019年的同期水平。与之相印证,中国酒业协会发布的《2020年全国酒业经济指标》显示,中国白酒行业2020年实现销售收入5836.39亿元,同比增长4.61%。资本市场上,白酒指数从2020年初至年末累计涨幅高达138.88%。从A股113家食品饮料公司中已完成业绩预告的57家公司来看,净利润为正的共计50家,占比达到87.72%。

可以说,这条专车乘客之于白酒市场的出行+消费曲线,能够恢复并保持着下半年的稳定状态非常不容易,它既与各级各地党委政府发消费券、强供给侧,并放开地摊经济、放活小店经济、放暖人间烟火经济等种种努力密不可分;又与国内白酒企业频频出新品、调价格、放红利、送实惠等种种行动紧紧相连。围绕着扩大内需、拉动增长、刺激消费的这个共同目标,政府的手与市场的手再一次强有力地紧握起来。

二、头部酒企的“头部效应”愈发凸显

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图2: 2020年国内都市白酒实体店专车抵达热度品牌排行榜

如图2所示,过去的一年,曹操出行之于国内都市白酒实体店下单量的品牌榜前10位依次为茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、今世缘、竹叶青、西凤酒、习酒、剑南春。这与白酒市场茅五洋泸汾等头部企业当家的状态亦相契合。2020年5月以来,白酒消费大幅回暖,加上产品高端化、头部效应、券商游资投入等多方面综合因素,白酒行业整体全线飘红。数据显示,2020年茅台营收及利润分别为1140.41亿元、543.72亿元,分别同比增长13.7%和18.2%;五粮液净利润199亿元左右,同比增长14%;泸州老窖净利润55.70亿元至60.34亿元,同比增长20%至30%……面对这份成绩单,可以说:疫情的冲击也加快了部分行业成长或整合的速度,头部企业越挫越强、愈挫愈勇、越来越壮。

头部效应也反应在了资本市场上。据统计,2020年A股19只白酒股累计涨幅均超过25%,其中泸州老窖、五粮液、洋河股份、古井贡酒等11只个股涨超一倍,而茅台累计涨幅则达到71.36%,并在2021年1月初首次站上了2000元的关口。数说商业统计显示,19家白酒上市企业2020年市值总额51983.33亿元,较上年同期增加25454.88亿元,增长95.95%。所以,“中长期看疫情反复将加速行业资源向名优酒企集中”。

三、四大城市群的酒量:酒市与城市的共振

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图3:2020年国内白酒实体店专车抵达的都市排行榜

如图3所示,在曹操出行专车乘客打卡国内白酒实体店的下单榜的前20位城市中,以南京、上海、杭州、合肥、苏州为代表的长三角城市群下单量占比达到26.68%,以北京、天津为代表的京津冀城市群占比达到14.46%,以广州、深圳为代表的粤港澳大湾区城市群占比为6.44%,以成都、重庆为代表的成都双城经济圈占比12.03%。这四大城市群的总和占到了59.61%,可谓三分天下有其二。这也从一个侧面体现了上述四大城市群的消费力与发展力。

无独有偶,2月24日,中共中央、国务院印发的《国家综合立体交通网规划纲要》提出建设面向世界的4大国际性综合交通枢纽集群:京津冀、长三角、粤港澳大湾区、成渝地区双城经济圈——特别点出这是四个“极”。值得比较的是,四“极”之外,长江中游、关中平原等8个城市群被称为“组群”,呼包鄂榆、黔中等9个城市群被称为“组团”。

对此,我们可以大胆提出这样的论断:城市、城市群的经济发展程度与城市、城市群的酒量是呈正相关关系的,且四“极”作为中国经济发展的头羊,白酒、宴饮与经济发展实现了同频共振。

四、浓香型的市场VS酱香型的资本

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图4:2020年专车“出行+消费”的香型占比图

从2020年曹操专车乘客“出行+消费”的大数据来看,以五粮液、洋河、古井贡酒、泸州老窖等为代表的浓香型在各类香型的出行份额中占比为53.52%;以茅台、习酒、郎酒等为代表的酱香型占比26.53%;以汾酒为代表的清香型占比13.59%,其余米香型、馥郁香型等合计占比6.36%。

可以说,浓香型独得了中国白酒市场之半。或者说,浓香型白酒更适合大多数中国人的胃。但是直到2020年11月5日,作为浓香型代表的五粮液收盘价达到259.78元,市值达到10084亿元,成为深市第一只市值破万亿元的个股的时候,继酱香型的茅台之后白酒行业第二家万亿市值企业才出现。

所以我们才说,中国酒市最扯眼球的一组悖论就是:浓香型的市场VS酱香型的资本。

带有金融属性的茅台的成功带来了酱香酒热潮,作为A股上市白酒企业中的酱香型“独苗”,身旁第二把酱香型上市交椅一直虚位以待。后来者也很努力,2020年5月22日,证监会网站发布了国台首次公开发行股票的招股说明书;6月5日,证监会官网披露了郎酒首次公开发行股票的招股说明书。

白酒行业一般认为,一线酒企的门槛是营收100亿元,区域强势酒企的门槛是30亿元至50亿元。而据国台透露,预计2020年完成30亿元销售目标。所以从业绩来看,国台尚属区域品牌。而郎酒招股书中列示了贵州茅台等5家同行可比公司,不过也有舆论认为郎酒“高毛利的同时,资产负债率远高于同行可比公司。”

五、本土中低端市场,本土品牌的立命土壤

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图5:2020年国内代表性城市专车抵达前十名白酒品牌

如图5可见,本土品牌对本土市场的坚守度、依赖性不容小觑,而且越是知名白酒涌现的省区,这种现象越发明显。以石家庄市场为例,老白干就位于当地曹操专车之于白酒门店的到达率第一名。从作为地级市的衡水起步,河北市场几乎决定了老白干酒的业绩。有数据显示,多年来河北为衡水老白干贡献了约70%的收入。

又如最具消费力之一的南京市场,本土品牌今世缘、洋河就超越茅五,稳踞省城专车到达率之冠亚军。有数据显示,“江苏白酒企业总营收在200亿元左右,而洋河和今世缘两家合计就占到销量的30%”。引人注目的是,今世缘2020年超越洋河成为南京曹操专车乘客之于白酒门店的下单量第一名。这也从一个侧面证实了酒业报道关于洋河“营收、净利双双下滑,高端产品被茅台、五粮液全盘压制后,又被今世缘攻下根据地之一的南京市场”的论述。实际上,洋河2020年的营收正呈现出8.65%的下滑。

再如贵阳市场,如果我们不看排名在第三位的五粮液,可以发现剩下前五位的茅台、习酒、赖茅、董酒、青酒,均是贵州本土的酒。可以说,在茅台的带动下,贵州白酒产业的梯次火力配置已经非常明显。

结语:

根据《中国酒业“十四五”发展指导意见(征求意见稿)》来看,白酒行业“十四五”末预计销售收入将达到8000亿元,利润将达2000亿元。

这个预计也有据可依:作为资本普遍看好的赛道,中国白酒正受到投资机构与资本市场的热捧;从目前来看,今年疫情对白酒影响的程度弱于2020年同期;90后95后在酒水市场中的消费占比持续提升(其中白酒在其酒水开销中占到了很大比重),新能源专车搭载的中国都市中产、新中产越来越成为餐桌与人生阶段上最有酒量的那一个圈儿……所以我们有理由预见,疫情之下、口罩之前、内循环之中的中国酒杯,将在新的一年里迸发出更加活跃与理性的新活力。

作者:

全国各地评论家联席会组委会副会长 周明华

曹操出行大数据研究院 段旭、敬城、徐文燕

出品机构:

北京可瑞德市场咨询有限公司

曹操出行大数据研究院

注:本数据为群体性客流量统计分析数据,所有数据均经过了脱敏或匿名化处理,不包含任何可识别个人身份的隐私数据。

 

责任编辑: WY-BD

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