Loading… 定位专家顾均辉评海底捞:重新定位成火锅领导者才是上策 _TOM资讯
正文
Qzone
微博
微信

定位专家顾均辉评海底捞:重新定位成火锅领导者才是上策

2021-03-18 17:51 TOM   

近日,海底捞国际控股有限公司(下称“海底捞”,6862.HK)发布公告,预期2020年度净利润相较2019年下降约90%,消息迅速传遍各大平台。短短几天内,“海底捞牛肉粒变素了”、“海底捞包间装摄像头”等话题,紧随其后引发热议,再度将海底捞推上舆论的风口浪尖。

不难发现,曾经的海底捞靠着感动式服务大获全胜,然而现在顾客似乎不太买账了。在行业竞争愈发升级的当下,火锅巨头的前路也愈显迷茫。对此,顾均辉在接受《投资者》采访时表示:“对当下的海底捞而言,重新定位自己为火锅品类的领导品牌才是更佳的战略选择。”

定位专家顾均辉评海底捞:重新定位成火锅领导者才是上策

图:定位专家顾均辉

回顾海底捞的发展历程,它之所以能迅速火遍大江南北,最主要的就是大家对其服务的口口相传。“去海底捞吃饭,消费的是服务”也成为了广大消费者的共识。作为第一个在消费者心智中建立“高端服务”认知的火锅品牌,大家也确实心甘情愿为海底捞的服务买了单。这在海底捞急速扩张、成功上市的过程中起到了重要的推进作用。

然而,随着行业内卷程度的加剧,竞争环境发生了改变,曾经有效的差异化也有可能面临严峻挑战,品牌的重新定位就势在必行,这一点在火锅甚至这个餐饮行业体现得淋漓尽致。

从外部视角看,2020年年初爆发的疫情让整个餐饮行业遭遇寒冬;众多细分品类火锅品牌崛起,也在挤压海底捞的增长空间。从内部视角看,疫情复工后先后出现的菜品涨价、塑料乌鸡卷和门店筷子检出大肠杆菌等事件,也无一不在挑战消费者的忍耐力和底线。反映在数据上的结果就是2020年上半年净利润-9.65亿元,同比2019年上半年的盈利9.11亿元,暴跌超过200%,这是海底捞上市以来首次亏损。

“从中长期来看,‘服务’这一差异化在成熟、充分竞争的市场是难以长远站住脚的。”顾均辉分析道。“优质服务是企业定位的误区之一,因为服务已成为基本需求,容易被对手复制。随着竞争加剧,市场上成熟的服务会越来越趋同,简单来说,海底捞能做到的,竞争对手也能做到。”

如今的火锅市场,着眼于产品创新的品牌屡见不鲜,各种川渝火锅、新派火锅、潮汕火锅、融合火锅同台竞技,力求在某一细分赛道中突围。“反观海底捞,在产品和口感方面并无优势,而‘极致服务’引发的优势也在逐渐被赶超,继续坚持把‘服务’作为核心差异化对海底捞而言并不明智。”顾均辉表示。

他还指出:“事实上,目前海底捞在大众认知中已是火锅第一品牌,完成了从‘服务’差异化到火锅第一品牌的切换,这才是它最成功之处,提到最好、最贵的火锅人们就会想到海底捞。对海底捞而言,重新定位自己为火锅品类的领导者——才是更佳的战略选择。”

 

责任编辑: WY-BD

责任编辑: WY-BD
广告