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重塑体验,破圈年轻人,GXG携手泡泡玛特玩转盲盒经济

2021-03-23 10:42 TOM   

2020年底,泡泡玛特在港上市,让“盲盒”这一备受年轻人追捧的消费玩法进入大众视野。此后不少品牌纷纷效仿,在销售中加入盲盒玩法,但收效甚微。最近年轻时尚男装品牌GXG与泡泡玛特、大豆芽水产公司联手打造的盲盒,难得地在线下引起排队抢购热潮。我们通过对盲盒经济浅析,详细拆解GXG活动内容,给每个想和年轻人玩在一起的品牌一点启示。

盲盒创造惊喜,物件寄托情感,产品要成为“有情绪的生物”

抛开资本和创始人的故事,仅从消费者个人角度来看,盲盒能俘获年轻人的芳心,在于带来连续的情感体验:开盒前的期待、开盒瞬间的惊喜,以及获得的公仔承载着消费者个人情感的投射。谁会不爱一个能让自己快乐的盒子呢?

许多品牌的盲盒玩法只是单纯把已有产品打包成盲盒出售,却忽略产品本身的情感化设计,造成“惊喜不足,失望有余”。用户购买后的反馈变成“用更麻烦的方式买了自己不喜欢的款式”。为避免体验流程割裂,GXG此次单独设计一系列新品T恤,创造了一条完整的盲盒体验故事线——成为大豆芽合伙人,用多种组合方式打开日式夏天生活。

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“大豆芽水产”是公仔的名字,也是故事的核心。GXG力邀潮流艺术家 Chino Lam林辉加入此次设计,此前他已夺得有“玩具界奥斯卡奖”之称的 Designer Toy Awards ,“大豆芽水产”便是他笔下的人气角色:一条拥有生鱼片肉身的鱼头人身角色。“我想让大家知道,自己吃的食物生前是长什么样子的”林辉的创作灵感和公仔造型都充满日式幽默。

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打开三文鱼便当造型的盲盒,便可获得随机一件T恤和一只公仔。T恤图案由 Chino Lam 林辉对鲔鱼系列形象的二次创作:大豆芽水产的鲔鱼们身处夏日海边,小黄鸭、水花、船桨…度假元素的加入带来满满的夏日氛围感,GXG同步在T恤上做了平面立体化渲染的效果,画面更有动感。而关于公仔,可以抽到鲔鱼和它的朋友们:金目鲷、鲑鱼、锦鲤、鲸鱼…13款公仔向你微笑招手,欢迎你加入夏日玩耍派对,给人满满活力与治愈。整个开箱过程流畅,比起“买到产品”,给用户感知更多是“找到了夏日一起玩耍的有趣伙伴”的情绪。

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这不是GXG第一次跨界合作打造这么“出格”的新品。2020年底,GXG就联手国际青年设计师打造过羽绒手机壳、羽绒宠物服饰等先锋产品。公开资料显示,GXG在2018年开启X-Lab产品创新计划,通过艺术家、IP、品牌联名与服装面料创新,用态度鲜明的文化观点打入不同的年轻人圈子。这也是其一直保持活力的原因之一。

设计消费流程就是设计情绪体验,让惊喜触手可及

“线下营销,做还是不做?”这是许多品牌始终考虑的问题。换句话说,线下营销能不能带货?符不符合品牌气质?成本如何?投入产出比…通过观察GXG两波线下活动,我们发现GXG在营销上也坚持把盲盒独有的“故事体验”与“惊喜感”带给年轻人。

首先,不单独设立快闪店,而是和日料连锁餐厅“浅草六丁目”合作打造主题店。对GXG来说,不仅契合“大豆芽水产”故事主题,而且获得年轻用户流量,对餐厅来说,因为“用餐得盲盒”话题加持获得更多顾客,是个双赢局面。

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进入店内,走过实景还原的夏夜日本街道,进入“大豆芽水产”定制日式包间入座,点餐享受顶级日料后,通过线下摇签或线上天猫小黑盒抽签,即可获得便当造型的盲盒,打开获得T恤与公仔。围绕“大豆芽合伙人的日式夏天生活”,主题店的体验流畅丰富,每一步充满惊喜感与故事感。同开启盲盒一样,用户全程充满情绪。

据了解,3月26日到3月28日,GXG将以盲盒自动贩卖机为原型,在上海南翔印象城开一间巨型盲盒自动贩卖店,通过扫码关注公众号参与活动,便可获得密码开启指定窗格的盲盒。以产品为主角,重新设计获取方式,增加用户对盲盒的期待值,这也是营销。

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“求新”永远是年轻一代的追求。把潮服做成盲盒、到餐厅去买衣服、开一家贩卖机无人店…“有志的时髦者”GXG总能踩中年轻人的嗨点,在商业考量下实现新奇的想法。但在盲盒玩法下,有一条不变的主旨就是“设计体验,传递情绪”。每个品牌想跨界和年轻人玩在一起前,不妨先放下自己的企业家身份,先跳到年轻人群里感受他们所渴望的情感。

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责任编辑: WY-BD

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