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斥10亿再建“透明工厂” 元气森林为何执着“基本操作”

2021-04-06 14:36 TOM   

4月,元气森林位于广东肇庆市、天津西青区的两家新工厂将正式投产,加上在滁州的自建工厂,今年总产能将达到1.1亿箱。

这几条生产线的建立,将使元气森林实现“北、中、南”的三方布局,全面覆盖京津冀、长三角、珠三角及粤港澳大湾区等重点市场区域。

其中肇庆市鼎湖区的生产基地斥资10亿,规划用地200亩,包括生产研发中心、公司区域总部和销售中心以及辅助产品生产线等多种业态综合体。

放眼当下饮料界,投资10亿自建工厂,似乎显得有些“不合时宜”。

3月19日,统一企业正式宣布迪丽热巴为旗下的新任代言人;而它的老对手康师傅冰红茶则选择了吴亦凡、陈伟霆和孟美岐助阵,微博成了双方的主战场;社交裂变、短视频、直播电商成了业界热词,整个饮料行业都在重营销、轻资产,找代工厂成为一种常态。

作为新晋的年轻品牌元气森林,为何痴迷重资产的“基本操作”?

这跟元气森林的新零售打法相关。老牌饮料巨头主要依托的是线下经销渠道,而元气森林很好地利用了互联网。最直观的就是天猫旗舰店的粉丝数量,农夫山泉100万、康师傅饮品94万,可口可乐70多万,三者加起来都远不及元气森林的500多万。

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网络销售的痛点在于,要对用户和市场的反馈做出更加快速的反应。尤其是元气森林的目标客户,以一二线城市的白领、z世代的学生群体等为主,人群消费水平较高,同时也是一群最为挑剔的消费者,他们对品质严苛,对时间敏感,对服务要求也更高。

这就决定了元气森林必须从“新基建”入手,从产品潜力本身入手锻打自身的品质和创新实力。

首先是在产品品质上。以生产线为例,在元气森林的自建工厂,除了传统无菌线,还配备了碳酸无菌生产线。

这里有必要说明一下国内无菌生产线的情况。2001年北京汇源果汁引进了第一条无菌线,20年过去了,国内200多个知名饮料品牌,几百条无菌线,无菌碳酸线屈指可数。

斥10亿再建“透明工厂” 元气森林为何执着“基本操作”

元气森林工厂生产图

导致这一现象的原因是,此前国内碳酸类饮料的客单价稳定在3块左右,市场也越来越下沉,使品牌对提升产品品质缺乏动力。

元气森林是个特例,从其发展历程可以看出,元气森林之所以能迅速出圈,是因为抓住了这个时代最重要的一个需求,就是人们对好产品的追求。高品质本身就是一种“复利”效应,从企业自身的“品质复利”转变为给用户的“健康复利”。所以元气森林重金投资工厂,采用碳酸无菌线就不难理解了。

另外,自建工厂也是为了距离用户“更近”。饮料业界有句不成文的规定“得华南者得天下”,肇庆毗邻广州,处于整个华南市场的腹地,地理优势是有了,但华南的销售旺季在夏天,必须赶在夏天之前的4、5月做好生产储备,而元气森林的项目是在去年11月才动的工,从动工到投产,仅仅花了5个月的时间,做出了饮料界的“中国速度”。

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元气森林项目现场

自建线投产之后,元气森林从下订单到零售终端的时间将由原本的14天缩减至7天,交货效率提升一倍,基本不会出现断供的空窗期。

值得一提的是,元气森林肇庆工厂本身就离用户很近。据透露,与一般的饮料生产基地不同的是,肇庆工厂将建成第一个无围墙花园式开放工厂,不仅临近商业和社区,工厂配套的篮球场以及儿童乐园,也都会对外开放,供社区居民使用,打造名副其实的“透明工厂”。

斥10亿再建“透明工厂” 元气森林为何执着“基本操作”

项目效果图

从品质提升到“离用户更近”,在传统饮料商眼中不合时宜的“基本操作”,显然已是元气森林实施其“客户第一”价值观的必要之举。

这种“必要之举”正在得到广泛的认可。新加坡是世界上第一个禁止高糖不健康饮料广告的国家,而去年8月,新加坡健康促进局(HPB)批准元气森林使用HCS“健康优选”标识,从侧面说明现在的重磅投资,也很可能是大健康趋势下的“基本操作”。

“饮料行业也需要一场‘新基建’”元气森林不按套路出牌,颠覆业界疑惑的操作背后,有着消费升级、品质升级、创新升级、产业升级的合理性。同时它似乎有股敢为天下先,逆势而为的魄力,有着它作为新晋品牌破局者,带领行业突围的野心。

可以预见的是,随着元气森林自建工厂的落地,能给国内饮料行业从产品到产业模式,带来多元化的发展思路。

 

责任编辑: WY-BD

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