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抖音认真做电商 优先进行平台治理

2021-04-21 16:38 TOM   

全球线上零售实现了超预期的高增长。

此前,全球市场研究公司eMarketer公布了一组数据,2020年,全球零售电商交易规模增长了26.7%,达到了4.28亿美元,疫情的持续影响下,电商的增长预期远高于年初预测的16.5%。2021年,线上零售发展的势头不减,预测仍有14.3%的增长。

对应到中国市场,中国线上零售增长率连续第7年领跑全球,位居全球各国榜首。eMarketer的另外一组数据显示,2021年中国线上零售仍会保持21%的高增长率,也将是第一个线上消费超过实体零售的国家。

线上零售在去年最具亮点的表现,是“直播带货”新形态的兴起。坐拥日活超6亿的抖音,字节跳动自然不会错过这一巨大机遇。

除了拉来罗永浩等一众KOL打开直播卖货的局面之外,去年年中,字节跳动更是专门围绕电商业务成立了一级业务部门,并且发布了“抖音电商”品牌,上线了抖店APP。抖店作为抖音官方经营的电商入口,官方资料披露,交易额飞速增长,随着抖音电商成为越来越多品牌、商家长期经营的阵地。

一条全新的线上零售赛道初具规模。在紧锣密鼓地深耕电商基础架构和功能后,日前,抖音电商总裁康泽宇在首届抖音电商生态大会上,提出了抖音电商要做“兴趣电商”。他们为何做出这样的决策?以及,抖音将采取哪些措施来实践“兴趣电商”的理念?

消费个性化时代已至

康泽宇在演讲中阐释了“兴趣电商”的理念——一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

他认为,很多用户在消费前并没有明确计划,他们在抖音电商里购物,就像逛街一样,是被商品激发了兴趣。其内部将这一模式定义为“兴趣电商”。

当衣食住行等基础消费需求逐渐得到满足之后,为兴趣爱好买单已经是消费升级的大势所趋。比如说,以“汉服”为代表的传统文化等消费逐渐在年轻人圈子中流行。

“人”和“货”消费偏好的升级,“场”自然也相应发生了变革。很大一部分消费行为,已经从传统的图文详情页的货架式电商平台,转移至了以视频内容为核心直播、短视频电商平台。

很直观的一个感受是,以图文内容为主的货架式电商带来的愉悦感正在减少,单一的展现路径和越来越复杂的营销手段,让消费者挑来选去的购物体感很累,也越来越不知道自己到底需要买什么。

这是因为在货架式电商平台上,主要是以超大规模的商品供应为核心,通过渠道运营和商品营销,触达具有明确消费目的的消费者,以“搜索”为主要的消费路径,呈现的是“人找货”的主要特征。

而直播驱动内容化消费已经成为了新的常态。直播和短视频电商以视觉化商品内容为核心,聚焦商品的内容运营和兴趣内容推荐,以激发兴趣为出发点,呈现的是“货找人”的核心特点。

相比图文详情页的展示商品,短视频和直播对于货品的信息呈现更多为元,能更全面地展示非标品,尤其是服装和农产品等。

CNNIC的数据显示,截至2020年12月,电商类直播用户规模为3.9亿,占直播整体用户的62.9%,较2020年3月增长了46.4%,是目前增长速度最快、增长规模最大的用户类型。

在直播带货消费的趋势下,以兴趣为驱动力的无目的“边逛边买”,在线上购物的场景内得到了一定的释放。不难发现,无论是传统电商巨头,还是新兴的直播带货平台,他们都在试图打造一种“边逛边买”、“边看边买”的用户体验。

只有引起客户注意力和兴趣,才能激发他购物的欲望。

通过去年一年的实践,在抖音电商上,已经形成了“用户——内容——商品——服务”的经营链路。“边看边买”也成为了许多抖音用户新的选择。

依靠推荐分发模式的平台,抖音帮助商家实现“货”找“人”。国产品牌太平鸟服饰的营销市场总监在接受采访时说,今年在内容上,最大的突破是做了古风形式的“破圈”,定位在洛丽塔、JK、古风三种风格,并且找到了抖音里这些破圈的人群。

在抖音上,“销售”由短视频和直播的内容构成。这种更为丰富的触达手段,使得平台上电商类直播用户也呈现了巨大的增长。

如何实现你感兴趣的商品都在抖音

在增长领跑市场大盘的同时,直播电商仍存在巨大的增长空间。2020年,直播电商的交易规模超过了万亿,年增长高达142%,持续领跑电商大盘。

但抖音不只想把自己局限为“直播电商”。在发布会后的采访环节中,康泽宇告诉媒体,“直播电商就把这个事做小了,想小了。我们看到的机会,也不只是直播电商的机会,直播电商是其中一部分。我们觉得应该是兴趣电商。”

康泽宇地认为,以兴趣为驱动的购买需求,目前市场还未很好满足,因而是抖音电商的发力方向。

他表示,抖音有良好的内容生态,众多优质创作者,多元化用户和较为成熟的兴趣推荐技术,有很大机会做好兴趣电商。

对于抖音而言,抖音发力兴趣电商,有三方面优势:

第一,短视频和直播的普及,让商品展示变得更生动、直观,大幅降低了消费者的决策门槛;

第二,随着推荐技术越来越成熟,基于内容兴趣的个性化推荐成为市场标配;

第三,平台内涌现大量优秀的短视频和直播创作者,使得更多优质商品,可以通过更好的内容形态展示,商家也有了更多机会通过创作者触达到他们的粉丝。

康泽宇表示,兴趣电商对整个电商生态有很大价值,会有越来越多的从业者转向兴趣电商。对于消费者而言,兴趣电商能满足其潜在的购物需求,帮助其发掘新的商品服务,进而提升生活品质;对商家而言,能更精准找到自己的消费者,更多被激发出的消费需求会带来更大的市场和机会。

据商家调研数据显示,大量商家入驻抖音电商后有了全新的增长和获客机会,在该平台的消费者构成中,85%以上是新客户。太平鸟服饰自2020年入驻抖音后,品牌自播月度GMV平均增速为78%。在抖音电商抢新年货节期间,太平鸟女装打破服饰品牌自播记录,单场直播成交额达2800万元。

基于此,抖音电商推出了三大扶持计划,未来一年,将帮助1000个商家实现年销破亿元,其中100个新锐品牌年销破亿元;帮助10万个优质达人实现年销10万元,其中1万个达人年销破千万元;帮助100款优质商品年销破亿元。此外,该平台还将从专项扶持、服务商体系和多维培训等多个方面为商家和达人提供支持。

康泽宇非常看好兴趣电商的前景,但同时对业绩有耐心,不急于一时。抖音电商将为广大商家提供良好的经营环境,保障每个消费者的购物体验,不让劣币驱逐良币。“只有高GMV不是抖音电商,能提供优价好物才是抖音电商。”康泽宇说。

尽管发展快速,但GMV不是现阶段抖音电商的第一指标,完善平台对商家的基础服务能力,为用户提供优质的购买保障、客服体验才是重中之重。

电商个性化时代已经到来,人们已经从追求极致性价比,逐渐开始有了分化的需求,是社会发展进步的表现,也是消费时代的未来。

今年或将成为商家全面布局直播电商和实现规模化增长的关键之年,电商行业也会有越来越多的参与者转向兴趣电商。未来必定很多人为兴趣买单。抓住未来消费需求,抖音电商试图先行一步。未来,抖音电商发展的重点是,通过个性化推荐,实现从“内容”到“兴趣”的激发的同时,让兴趣与消费产生规模化链接。

 

责任编辑: WY-BD

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