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瞄准兴趣消费市场 抖音电商为商家带来新机遇

2021-04-22 14:10 TOM   

互联网行业从来不乏创新力。

例如技术创新、模式创新,甚至概念也在不断创新。

当人们尚在了解和适应“直播电商”、“内容电商”时,借助自身短视频平台优势而发力电商的抖音,近期提出了”兴趣电商“的概念。这也是抖音首次对外阐述自己关于电商定位的思考。

抖音为何此时提出做“兴趣电商”?它与传统电商有什么区别?兴趣电商又能为抖音带来哪些助力?或许可以从官方的解释中找到一些答案。

抖音发力“兴趣电商”

瞄准兴趣消费市场 抖音电商为商家带来新机遇

“我们非常看好兴趣电商赛道的前景和空间,它很长很远。”

4月8日,在抖音电商首届生态大会上,抖音电商总裁康泽宇分享了团队对电商这件事的态度,并宣布未来会将兴趣电商作为平台重点发力方向。

对于绝大部分人来说,“兴趣电商”是一个新概念。究竟什么是兴趣电商?

用康泽宇的话说,这是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

换言之,这是一种依托优质内容激发消费兴趣、发生消费行为的电商。

常见场景是,在以短视频、直播等为主要载体的环境下,用户观看视频内容的同时,不经意间被激起了购买欲。而抖音平台就是有天然优势的兴趣电商发展地。

事实上,兴趣电商不算新鲜事。区别于直播电商、短视频电商等从信息载体视角对电商的定义,兴趣电商则是从消费者购买行为产生的逻辑上进行定义。

兴趣电商的核心在于,激发消费者潜在的消费需求。所以,对于电商平台和商家而言,要想实现GMV的快速增长,就需要牢牢抓住两个关键点:精准的用户推荐和海量的用户需求。

依托成熟的内容推荐和分发机制,抖音可以将包括商品信息在内的内容更精准推荐给适合的用户,从而实现商品有效传播。

而根据抖音官方发布的《2020年度数据报告》显示,截至2020年8月,抖音日活跃用户突破6亿;截至2020年12月,抖音日均视频搜索次数突破4亿。

在技术实力和用户条件都成熟的情况下,抖音做兴趣电商可以说是水到渠成。

中国社会科学院经济与科技社会学研究室主任吕鹏就表示,抖音电商的最大优势,是通过“前台”的视觉化内容创作和“中台”的精准数据科技,把原本一些处在“后台”的沉默消费力量唤醒了。

放眼整个赛道,康泽宇援引第三方数据称,兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。所以,当兴趣电商的机会越来越大,抖音的机会也很大。

挖掘新增量市场

兴趣电商在实现形态上,与传统电商或内容电商的不同之处在哪里呢?

从交易逻辑分析,传统电商因为是人找货的销售方式,消费者往往是有目的的消费行为,他们会主动到商品池中寻找货品,再在搜索结果页下单购买。这样就会形成一个漏斗式经营模式,消费总量相对有限。

瞄准兴趣消费市场 抖音电商为商家带来新机遇

兴趣电商与之相反,是货找人的销售方式。很多用户在消费前并没有明确计划,他们在抖音电商里购物,就像逛街一样,是被商品激发了兴趣。

艾瑞咨询发布的《2020年新白领消费行为研究报告》显示,线上购物“新白领”(年近30岁、有房有车、月收入过万、月收入结余11%的新中产群体)的重要休闲方式;其中,“嗨购型”消费者占新白领群体的48.1%,他们喜欢通过浏览电商平台来打发碎片时间,经常临时买一些之前没有计划买的商品。

这也就意味着,年轻群体在“买买买”时比较容易冲动消费。当消费者购买意愿不确定,偏向“说买就买”时,有着内容推荐特长的兴趣电商在促成消费需求方面可能更有优势。

即便传统电商也会为用户打标签,但在百联咨询创始人庄帅看来,标签的维度存在一些不可控和不确定性。因为消费者的兴趣一直在调整和变化,标签本身很难不停变化,但内容却可以不停的变化。抖音本身是有海量的内容来支撑消费者的兴趣变化及兴趣迁移,因此,比传统电商的兴趣标签匹配度及精准度更高,也更加灵活。

哈佛营销课有个观点,如今消费者购买的不是产品,而是产品所能解决的既定场景下的痛点。

传统电商卖的是丰富百样的货品,社交电商卖的是人与人的推荐关系,而兴趣电商卖的则是“场”——基于场景里的内容,兴趣电商能激发消费者的隐性需求、过去没有发现的需求。而这正是一个增量市场。

2020年,太平鸟服饰入驻抖音,一方面通过短视频展示新品和热卖款商品,另一方面通过品牌自播和邀请达人带货两种方式销售商品。短短几个月的时间,抖音号@太平鸟女装官方旗舰店、@太平鸟男装官方 累积了超百万粉丝。

据太平鸟营销市场部总监Wendy介绍,太平鸟在其它电商平台更偏“货架”的运营性质,是人找货模式,而抖音带来的最大增量是可以找到年轻用户,能够更了解消费者,实现让好货找到人,甚至做一些“破圈”营销和定制化货品。比如,抖音电商“女王节”的活动中,太平鸟既上新了中国风商品,也在短视频和直播方面打造了中国风内容。

进驻抖音以来,太平鸟获得了飞速发展:从2020年9月至2021年1月底,太平鸟服饰完成了品牌自播月度GMV平均增速78%的成绩;其中,2020年10月,太平鸟女装自播单场GMV近500万元。开播七个月单场销售额破2800万,月销售额破亿元。

据抖音官方发布的商家调研数据显示,大量商家入驻抖音电商后有了全新的增长和获客机会,在该平台的消费者构成中,85%以上是新客户。

优化收入结构

过去,抖音一直做的是内容分发,如今抖音将商品也作为一种内容进行分发,想要实现从兴趣到消费的转化。这无疑也对抖音的经营能力提出了更高的要求。

抖音电商副总裁木青指出,商户自播、达人矩阵、营销活动和头部大V是拉动抖音电商规模增长的“四驾马车”。其中,商家自播(Field)是日销经营的基本盘、达人矩阵(Alliance)是生意增长的放大器、营销活动(Campaign)是规模销量的爆发场、头部大V(Top KOL )是品效双赢的宣发地。

要推动内容兴趣到消费行为的规模化连接,仅靠抖音平台的流量是不够的,还需要更多工具化产品,让消费者交易更顺畅、商家经营更便捷。

为了吸引更多商家入驻,帮助商家综合管控数据和提升营销能力,抖音推出了抖音小店、巨量百应、电商罗盘、巨量千川这四个产品,覆盖店铺建设、生态连接、综合经营诊断、智能营销等环节。从某种程度上说,抖音电商的“工具箱”已经搭建完成,基本具备了一个电商平台经营所需的全部能力。

新的工具推出,预示着抖音电商收入来源也将变得更加多元。

康泽宇表示,尽管发展快速,但GMV不是现阶段抖音电商的第一指标,完善平台对商家的基础服务能力,为用户提供优质的购买保障、客服体验才是重中之重。

瞄准兴趣消费市场 抖音电商为商家带来新机遇

抖音电商提出三大扶持计划,未来一年,将帮助1000个商家实现年销破亿元,其中100个新锐品牌年销破亿元;帮助10万个优质达人实现年销10万元,其中1万个达人年销破千万元;帮助100款优质商品年销破亿元。

 

责任编辑: WY-BD

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